麥肯錫—企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃模板(文件)
【正文】 信息溝通 引入期 成長期 成熟期 衰退期 增長率 緩慢增長 加速增長 水平 衰退 銷售額 低 上升 頂峰 衰退 成本每客戶 高 一般 低 低 產(chǎn)品線 很短 增長 多樣化 縮減 平均利潤率 負(fù) 增加 可以很高 衰減 競爭對手 很少 增加 更多但穩(wěn)定 減少 典型定價(jià)方式 成本加成 價(jià)格滲透 競爭價(jià)格 減價(jià) 進(jìn)入障礙 技術(shù) 競爭對手 競爭對手 產(chǎn)量過剩 典型廣告方式 認(rèn)知和教育 大眾市場認(rèn)知 產(chǎn)品歧義 和市場細(xì)分 減少 從產(chǎn)品生命周期理論看， 冰箱行業(yè)在中國已經(jīng)進(jìn)入供大于求的成熟期 營銷戰(zhàn)略 資料來源： xxx對家電行業(yè)經(jīng)驗(yàn) 生產(chǎn)廠家產(chǎn)量分布 資料來源：全國釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 60萬噸 山東 83萬噸 安徽 40萬噸 河南 36萬噸 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 其它 泰山生力源 蘭陵 景芝 山東溫和 XXX酒 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 種子 古井 高爐 明光 其它 沙河王 山東泰山 銷售量 生產(chǎn)廠家銷售額分布 資料來源：全國釀酒行業(yè)信息 0% 20% 40% 60% 80% 100% 四川 山東 安徽 河南 其它 五糧液 沱牌 劍南春 瀘州老窯 全興 種子 古井 高爐 沙河王 明光 其它 仰韶 張弓 賒店 寶豐 豫坡 其它 銷售額 蘭陵 景芝 山東金貴 其它 泰山生力源 XXX酒 生產(chǎn)企業(yè)銷售趨勢分析 0204060801001201401601802002201 2 3 4高檔 中檔 低檔 年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總額 資料來源： 《 全國釀酒行業(yè)信息 》 19961999 0204060801001201401601 2 3 4低檔 中檔 高檔 年產(chǎn) 2萬噸以上的白酒企業(yè)分檔次銷售總量 億元 萬噸 1996 1997 1998 1999 1996 1997 1998 1999 年 年 目標(biāo)消費(fèi)群細(xì)分（酒類） 效用 消費(fèi)支出 低 高 自得其樂型 自我享受型 例如： ? 下崗工人 ? 民工 ? 農(nóng)村消費(fèi)者 例如： ? 公司高級雇員 ? 離退休干部 ? 高級技術(shù)人員 美滿生活型 例如： ? 企業(yè)一般職員 ? 事業(yè)單位員工 ? 普通軍官 成功人生型 例如： ? 公司管理人員 ? 私營業(yè)主 ? 高干 基本效用 延伸效用 消費(fèi)群基本特征總結(jié)分析 自我享受型 自得其樂型 成功人生型 美滿生活型 消費(fèi)特點(diǎn) 購買標(biāo)準(zhǔn) 媒體接觸 訴求點(diǎn) ? 中高檔為主 ? 家中 ? 個人或群體飲用 ? 低、中檔為主 ? 家中飲用 ? 經(jīng)常喝酒 ? 個人飲用較多 ? 高檔為主 ? 社交商務(wù)應(yīng)酬 ? 飯店、酒樓 ? 豪華服務(wù) ? 送禮 ? 中高檔為主 ? 親朋好友聚會 ? 飯店、酒樓或家中 ? 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? 歡慶氣氛 ? 節(jié)假日為主 ? 送禮 ? 品牌良好 ? 品位高雅 ? 價(jià)格適當(dāng) ? 價(jià)廉物美 ? 品牌知名 ? 品牌至上 ? 不計(jì)價(jià)格 ? 品牌知名 ? 價(jià)格適中 ? 體面實(shí)惠 ? 怡然自得的享受 ? 高品味 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日報(bào)、晚報(bào) ? 豪爽 ? 悠閑輕松的生活感受 ? 高品位 ? 身份體現(xiàn) ? 幸福人生 ? 歡慶氣氛 ? 美滿家庭 ? 電視新聞 /財(cái)經(jīng) /綜合類節(jié)目 ? 綜合類報(bào)刊 ? 電視連續(xù)劇 ? 電視新聞 /綜合節(jié)目 ? 地方日報(bào)、晚報(bào) 特定產(chǎn)品在特定市場占有占據(jù)率及其變化趨勢分析 1999年 XXX酒北京市場銷售的主要產(chǎn)品 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大陶 大陶 乳白家酒 乳白家酒 XXX酒二代 XXX酒二代 其他 其他 銷售量 銷售額 北京白酒市場各個價(jià)位主要品牌競爭態(tài)勢（示意圖） 資料來源：訪談與分析 特定市場競爭態(tài)勢圖 零售價(jià)格（元） 市場 份額 五糧液 酒鬼酒 10 50 京酒 郎酒 紅星御 茅臺 乳白 大陶 30 北京醇 尖莊 二鍋頭 XXX酒二代 茅臺 老獵頭 特定區(qū)域消
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