【導讀】如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客戶，提高客戶忠誠度，促進客戶消費等已成為。各大電信運營商關注的熱點。在這樣的形勢下，CRM登上電信行業(yè)的舞臺已成為必然。CRM，它通過對企業(yè)工作流程、內(nèi)部管理、技術支持、客戶服務等優(yōu)化，形成以客戶為中心的一套體系，實現(xiàn)與客戶之間的良好交互。管理能力的空間分析型的客戶關系管理系統(tǒng)；在傳統(tǒng)的CRM中加入?yún)^(qū)域特征因素，制；整合當前應用中的綜合業(yè)務支撐、資源管理、計費營帳等外圍系統(tǒng)的信息。后，就實例分析說明客戶營銷關鍵分析的解決方法與技術。測試結(jié)果表明本系統(tǒng)完。全滿足客戶營銷管理的應用功能要求，具有較好的性能。促進企業(yè)穩(wěn)定成長的目的。GIS-CRM是客戶關系管理較高層次的延伸，它能夠為企。業(yè)營銷和服務帶來增值效益。

　　

【正文】 再由營銷人員具體實施營銷方案，同時將實施的步驟、時間、地點、階段性以及最終結(jié)果等信息反饋給 GISCRM 系統(tǒng)，作為今后營銷活動的參考資料；在實施方案結(jié)束后，將對方案的實施效果進行綜合評價，將評價的效果信息存儲在 GISCRM 系統(tǒng)中，作為下一步營銷方案的制定和 實施提供基礎數(shù)據(jù)。 其中，該模型中的 方案分為一般的市場營銷方案和相關的營銷市場調(diào)研方案 。 4) 服務業(yè)務模型 服務業(yè)務模型反映了電信企業(yè)的各種服務活動的流程和數(shù)據(jù)流向，如圖 示 。服務業(yè)務流程 模型中， 服務分析人員從數(shù)據(jù)倉庫中獲得相關的市場機會，制定出相應的服務方案，通過對方案的評估，確定合理的個性化服務方案或服務指標的確定方案，再由服務人員具體實施服務方案，同時將實施的步驟、時間、地點、階段性以及最終結(jié)果等信息反饋給 GISCRM 系統(tǒng)，作為今后服務活動的參考資料；在實施方案結(jié)束后，將對方案的實施效果進行綜合評價， 將評價的效果信息存儲在 GISCRM 系統(tǒng)中，作為下一步服務方案的制定和實施提供基礎數(shù)據(jù)。 其中，該模型中的 方案分為一般的服務方案和相關的服務指標市場調(diào)查方案 。 圖 電信企業(yè)服務業(yè)務模型 5) 系統(tǒng)功能信息流圖 本系統(tǒng)中的業(yè)務管理功能，主要劃分為：客戶信息管理、服務信息管理、銷售信息管理、營銷信息管理和經(jīng)營信息管理。對于數(shù)據(jù)分析功能，劃分為：服務分析、銷售分析、營銷分析和經(jīng)營分析。 如 圖 ，表 現(xiàn)系統(tǒng)功能信息流轉(zhuǎn)模型。 GISCRM 系統(tǒng) 制定服 務方案 修改服 務方案 確定服 務方案 評價服 務效果 主動服務 服務 分析 評估方案 否定 方案 信息 采納 市場 機 會 客戶及服務活動信息 評價結(jié)果信息 被動服務 客戶及服務信息 22 圖 GISCRM 系統(tǒng)功能信息流圖 系統(tǒng) 模型設計 根據(jù)需求 資料，系統(tǒng)主要信息化管理模塊分為組織機構管理、客戶資料管理、客戶評價管理和 客戶關系管理等。 如圖 示 ： 客戶二元關系服務二元關系服務帳目類別帳戶群客戶群帳戶1..n11..n0..1服務群組客戶1..n0..n0..n1帳目類別協(xié)議0..10..10..10..n服務1..n0..11..n1服務群0..10..11..n0..1 圖 電信總體業(yè)務靜態(tài)關系模型 總體模型中，“客戶”、“服務”、“賬戶”和“協(xié)議”及其相互關系是模型的核心經(jīng)營信息管理 營銷信息管理 客戶信息管理 服務信息管理 銷售信息管理 經(jīng)營分析 營銷分析 服務分析 銷售分析 高層主管 經(jīng)營經(jīng)理 營銷人員 服 務人員 銷售人員 數(shù)據(jù)源 管理和分析 信息展示 宏觀信息 地區(qū)業(yè)務發(fā)展信息 財務 信息 政策 信息 業(yè)務 信息 其它運營商 信息 計費 信息 網(wǎng)管 信息 代理 信息 市場活動 信息 通信市場 信息 合同 信息 計劃、任務 客戶信息 投訴、查詢 咨詢信息 市場調(diào)查信息 人員信息 資源位置信息 23 實體對象。其中，“客戶”代表客戶實體，“服務”代表服務實體，“賬戶”代表賬戶實體。 1) 服務實體和客戶實體之間的關系為從屬關系，“服務”實際上代表了客戶的范圍，而客戶則可以理解為是一組服務所構成的 “服務群”。一個服務只能屬于一個客戶，而一個客戶可以擁有多個服務。 2) 賬戶實體和客戶實體之間的關系也是從屬關系。這里賬戶的屬主客戶代表了帳戶的歸屬，該關系一旦確定，就不再修改，除非該帳戶 被 取消。因此該賬戶不能作為客戶識別的依據(jù)。 3) 賬務關系代表服務的繳費關系。這是一種復雜關系，一個服務的不同賬目類型可以在不同的賬戶中繳費，而一個賬戶可以為多個服務的不同賬目類型繳費。 4) 根據(jù)以上關系描述，只有服務才能確定一個客戶，而賬號不再成為客戶的識別依據(jù)。主要客戶識別依據(jù)變更為：個人客戶為證件，單位客戶為代表號碼，在營業(yè)受理時 ，主要通過這兩個信息識別客戶。 協(xié)議是屬于客戶的，因此協(xié)議都有一個客戶屬主。但是協(xié)議的內(nèi)容是通過協(xié)議優(yōu)惠來體現(xiàn)的，協(xié)議優(yōu)惠所涉及的對象可能是跨客戶的服務或帳戶。 客戶信息模型 客戶 信息 管理是在系統(tǒng)中是作為一個公用的客戶信息管理平臺。主要是管理客戶資料管理、客戶的分類管理、黑紅名單的管理 。根據(jù)客戶的行為關系，區(qū)分為靜態(tài)客戶信息與動態(tài)客戶信息。 1) 客戶信息靜態(tài)模型 客戶模型的實體對象是以客戶基本資料為核心的，由客戶群、客戶（包含基本信息）、擴展信息、行為信息和二元客戶關系組 成。 圖 表示的是客戶 模型的詳細實體對象。 24 客戶群( f r o m 基礎實體)帳戶( f r o m 基礎實體)客戶擴展信息客戶行為信息客戶證件客戶特性會員協(xié)議( f r o m 基礎實體)客戶( f r o m 基礎實體)0..n1..n10..n0..10..n服務( f r o m 基礎實體)11..n 圖 客戶模型的詳細實體對象 該實體模型中，客戶主要的表現(xiàn)是客戶所擁有的服務。客戶的賬戶關系僅代表客戶的收費屬主，表示客戶與電信局簽訂的收費協(xié)議，該協(xié)議一旦簽訂不容變更。在前臺受理中也不存在所謂“賬戶屬主變更”的業(yè)務。因此，客戶的賬戶資料僅作為資料保存，不作為客戶識別依據(jù)的一部分。 所有的協(xié)議是掛在客戶下的，該客戶代表協(xié)議簽署的客戶方實體，每個協(xié)議必須有一個客戶實體，該實體僅代表協(xié)議的歸屬，不代表協(xié)議的內(nèi)容，協(xié)議內(nèi)容很可能包含其他客戶的服務。 客戶實體模型中值得注意的是客戶特 性的實體，作為一種可以擴充的客戶屬性，客戶特性提供了靈活的定制能力，能夠在使用過程中不斷擴充。 在客戶關系方面，分成兩種不同的關系類型： (1) 客戶群，客戶群是由客戶經(jīng)理營銷管理系統(tǒng)定義的客戶細分，將客戶按照一定的原則（甚至可以沒有原則）劃分為群，該群中包含一批客戶，作為營銷的參考目標客戶?？蛻羧褐饕峁I銷依據(jù)。 (2) 二元客戶關系，是客戶與客戶之間的關系描述。關系本身在數(shù)據(jù)管理上可以作為實體管理，一對客戶之間允許存在不同種類的多個關系。一個客戶也可以對多個目標客戶建立多種不同的關系。 2) 客戶信息動態(tài)模型 25 根據(jù)客戶行為 ，客戶信息存在動態(tài)部分，如 X圖 為客戶動態(tài)信息模型。其中， 如圖 示，客戶的行為信息分為四大類： (1) 業(yè)務信息：主要指客戶的業(yè)務申請信息及其歷史 ； (2) 費用信息：包括客戶的費用信息、繳費信息 ； (3) 客服信息：包括客戶需求檔案信息、投訴建議信息、報障信息 ； (4) 營銷信息：包括客戶參與營銷活動的信息、客戶經(jīng)理對客戶進行的營銷記錄等內(nèi)容。 rl_cust_prl_cust_counrl_cust_reqrl_serv_faultrl_acount_payrl_cust_acountrl_cust_servrl_serv_feerl_acout_feerl_cust_peterl_serv_operamp。histrl_cust_chghistrl_cust_evalrl_cust_pointrl_serv_operhistrl_cust_agreerl_cust_sale需求信息投訴建議信息報障信息查詢、咨詢信息客戶評價信息客戶費用信息客戶基本資料客戶繳費信息競爭信息客戶積分信息服務信息客戶帳戶信息業(yè)務信息客戶變更歷史服務變更歷史客戶協(xié)議信息營銷信息 圖 客戶 行為信息 模型 客戶的帳戶信息、服務信息都是靜態(tài)信息，在這里，主要是要說明客戶的繳費信息、費用信息、報障信息、業(yè)務申請、服務變更歷史信息都是通過帳戶或者是服務間接的成為客戶 的行為信息。 帳 戶模型 各種業(yè)務下的客戶，都可具有帳戶資料，帳戶與服務、帳戶與帳戶、帳戶與協(xié)議等均存在相應業(yè)務關系， 如圖 ： 26 投遞方式服務帳目類別( f r o m 基礎實體)預付費 帳單 清單 發(fā)票帳戶( f r o m 基礎實體)1 1..n協(xié)議( f r o m 基礎實體)帳戶群( f r o m 基礎實體)0..1 1..n0..10..1 圖 客戶帳戶信息模型 服務模型 服務即客戶享用某業(yè)務產(chǎn)品，服務跟協(xié)議、服務與服務存在關系，客戶的服務同時包含服務特性、服務積分等， 如圖 示： 服務帳目類別( f r o m 基礎實體)服務二元關系( f r o m 基礎實體)協(xié)議( f r o m 基礎實體)服務積分帳目類別( f r o m 基礎實體)服務群( f r o m 基礎實體)0..10..1服務( f r o m 基礎實體)0..11..n群組服務( f r o m 基礎實體)0..11..n服務特性 圖 客戶服務信息模型 模型中， 群組服務實際上是一類特殊的服務，例如 CENTREX 群組。這些服務有一組下屬的服務，例如 CENTREX 電話，群組服務和下屬服務之間有關聯(lián)關系，而群組服 務在處理上是不發(fā)生費用的。在數(shù)據(jù)上，群組服務與服務統(tǒng)一管理，用標識進行區(qū)分。二元服務關系是服務與服務之間的關系，在數(shù)據(jù)上作為實體管理，包括關系的主體、客體、關系類型。二元服務關系可能對業(yè)務限制等構成影響。服務群是另外一種服務關系描述方式，描述服務之間的標量多維關系（無方向性）。目前提 27 供的應用包括協(xié)議服務群和組和產(chǎn)品服務群，將組合產(chǎn)品生成的服務納入群中以表達其原子服務之間的關系。 客戶關系管理系統(tǒng)，同時關注客戶服務的狀態(tài)過程，即 客戶服務的業(yè)務過程，基本上由新裝業(yè)務受理、更改業(yè)務受理、 業(yè)務服務 撤銷三個部分組成， 業(yè)務行為都是以 服務為單位的。 至于該三部分的業(yè)務受理管理與過程，主要在外部的 BSS 系統(tǒng)中進行，當數(shù)據(jù)成熟后才通過 ETL 規(guī)整到 CRM 系統(tǒng)上，而在 CRM 系統(tǒng)上只做模塊間的受理結(jié)果信息處理即可。 協(xié)議模型 客戶享受服務，必須在雙方協(xié)議的前提下進行。如果是群體業(yè)務關系的服務協(xié)議，還存在服務群與協(xié)議之間的關系，如 圖 示 ： 圖 客戶協(xié)議信息模型 目前所涉及協(xié)議包括優(yōu)惠協(xié)議（營銷活動）和服務協(xié)議。這兩部分協(xié)議都涉及服務 /帳戶群與協(xié)議的關系和費用問題。優(yōu)惠協(xié)議管理分為兩個部分，第一部分為協(xié)議文本，第二部分為優(yōu)惠。協(xié)議文本保存客戶協(xié)議的文本內(nèi)容，優(yōu)惠部分管理附加在客戶 /服務 /帳戶上的各項優(yōu)惠。因此在協(xié)議管理實體方面分為兩個實體進行管理：協(xié)議和帳務主體。 協(xié)議實體主要管理電信與客戶簽訂的具體協(xié)議，在每個協(xié)議實體中，包含一個帳務主體。帳務主體是指營銷活動中指定的套餐優(yōu)惠方案。這里存儲的帳務主體是具 28 體針對某個實際對象的優(yōu)惠內(nèi)容，而相關的定義則在營銷活動中產(chǎn)生，客戶管理子系統(tǒng)不做管理和解析。每個帳務主體中，包含有協(xié)議套餐方案所規(guī)定的參考對象及其屬性，優(yōu)惠對象和歸屬對象。而客戶管理子系統(tǒng)采用 XML 模式對優(yōu) 惠主體的帳務元素進行描述，不做對這些對象的管理和解釋。 相關的套餐方案所涉及的業(yè)務限制，例如拆機限制等，以及各個對象實體（包含客戶、帳戶和服務）參與營銷活動的資料，由受理子系統(tǒng)解析后，在業(yè)務受理中傳給客戶管理子系統(tǒng)，或竣工歸檔時存入相關的服務特性或服務關系。 客戶評價因素客戶評價準則1..n1..n評價規(guī)則1111客戶評價模板1..n111客戶滿意度客戶信用度客戶忠誠度客戶評價客戶( f r o m 基礎實體)1..n1 圖 客戶評價模型 客戶評價模型 客戶評價的框架式層次結(jié)構的，分為 3 層：評價模板，評價準則，評價因素，在評價因素中管理的是原始數(shù)據(jù)?！翱蛻粼u價”實體是客戶的評價結(jié)果值，與客戶實體關聯(lián)，在系統(tǒng)中該實體由“客戶評價模板”生成，評價 規(guī)則是上級實體對下級實體的組織形式和運算規(guī)則，用來封裝算法。而客戶評價中目前分為客戶信用度，忠誠 29 度和滿意度，將來可以根據(jù)需要增加，包括客戶價值等 ， 如 圖 示 。 實體關系描述 客戶關系縱橫復雜，但主要以兩種形式存在 ： 1) 客戶的樹型關系 客戶的樹型關系主要是對客戶的父子、上下級、控制關系等歸屬關系，及在客戶中有一個屬性描述其是否有父客戶，并指明父客戶是誰。這樣就形成一個客戶的樹型結(jié)構。 2) 客戶群 按照某種條件的組合，將符合條件的客戶組成一個客戶群來進行管理。這樣就是一個客戶群和該群客戶之間的兩層的 樹型關系。 下面描述系統(tǒng)中客戶關系管理的實體的關系： (1) 二元客戶關系 二元客戶關系描述兩個客戶之間的關系，根據(jù)二元客戶關系的內(nèi)容和關系類型可以確定營銷的方式和對象，是客戶識別的依據(jù)，目前 系統(tǒng) 內(nèi)部沒有對本信息的使用，主要提供給客戶經(jīng)理營銷管理系統(tǒng) 等外部系統(tǒng)接口 使用。 (2) 客戶群 —— 客戶關系 客戶群 —— 客戶關系描述客戶群中