【導(dǎo)讀】如何保留現(xiàn)有客戶，發(fā)掘潛在客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，促進(jìn)客戶消費(fèi)等已成為。各大電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的熱點(diǎn)。在這樣的形勢(shì)下，CRM登上電信行業(yè)的舞臺(tái)已成為必然。CRM，它通過對(duì)企業(yè)工作流程、內(nèi)部管理、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等優(yōu)化，形成以客戶為中心的一套體系，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的良好交互。管理能力的空間分析型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；在傳統(tǒng)的CRM中加入?yún)^(qū)域特征因素，制；整合當(dāng)前應(yīng)用中的綜合業(yè)務(wù)支撐、資源管理、計(jì)費(fèi)營(yíng)帳等外圍系統(tǒng)的信息。后，就實(shí)例分析說明客戶營(yíng)銷關(guān)鍵分析的解決方法與技術(shù)。測(cè)試結(jié)果表明本系統(tǒng)完。全滿足客戶營(yíng)銷管理的應(yīng)用功能要求，具有較好的性能。促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的目的。GIS-CRM是客戶關(guān)系管理較高層次的延伸，它能夠?yàn)槠?。業(yè)營(yíng)銷和服務(wù)帶來(lái)增值效益。

　　

【正文】 再由營(yíng)銷人員具體實(shí)施營(yíng)銷方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟、時(shí)間、地點(diǎn)、階段性以及最終結(jié)果等信息反饋給 GISCRM 系統(tǒng)，作為今后營(yíng)銷活動(dòng)的參考資料；在實(shí)施方案結(jié)束后，將對(duì)方案的實(shí)施效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，將評(píng)價(jià)的效果信息存儲(chǔ)在 GISCRM 系統(tǒng)中，作為下一步營(yíng)銷方案的制定和 實(shí)施提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 其中，該模型中的 方案分為一般的市場(chǎng)營(yíng)銷方案和相關(guān)的營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研方案 。 4) 服務(wù)業(yè)務(wù)模型 服務(wù)業(yè)務(wù)模型反映了電信企業(yè)的各種服務(wù)活動(dòng)的流程和數(shù)據(jù)流向，如圖 示 。服務(wù)業(yè)務(wù)流程 模型中， 服務(wù)分析人員從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中獲得相關(guān)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的服務(wù)方案，通過對(duì)方案的評(píng)估，確定合理的個(gè)性化服務(wù)方案或服務(wù)指標(biāo)的確定方案，再由服務(wù)人員具體實(shí)施服務(wù)方案，同時(shí)將實(shí)施的步驟、時(shí)間、地點(diǎn)、階段性以及最終結(jié)果等信息反饋給 GISCRM 系統(tǒng)，作為今后服務(wù)活動(dòng)的參考資料；在實(shí)施方案結(jié)束后，將對(duì)方案的實(shí)施效果進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)， 將評(píng)價(jià)的效果信息存儲(chǔ)在 GISCRM 系統(tǒng)中，作為下一步服務(wù)方案的制定和實(shí)施提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。 其中，該模型中的 方案分為一般的服務(wù)方案和相關(guān)的服務(wù)指標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查方案 。 圖 電信企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)模型 5) 系統(tǒng)功能信息流圖 本系統(tǒng)中的業(yè)務(wù)管理功能，主要?jiǎng)澐譃椋嚎蛻粜畔⒐芾?、服?wù)信息管理、銷售信息管理、營(yíng)銷信息管理和經(jīng)營(yíng)信息管理。對(duì)于數(shù)據(jù)分析功能，劃分為：服務(wù)分析、銷售分析、營(yíng)銷分析和經(jīng)營(yíng)分析。 如 圖 ，表 現(xiàn)系統(tǒng)功能信息流轉(zhuǎn)模型。 GISCRM 系統(tǒng) 制定服 務(wù)方案 修改服 務(wù)方案 確定服 務(wù)方案 評(píng)價(jià)服 務(wù)效果 主動(dòng)服務(wù) 服務(wù) 分析 評(píng)估方案 否定 方案 信息 采納 市場(chǎng) 機(jī) 會(huì) 客戶及服務(wù)活動(dòng)信息 評(píng)價(jià)結(jié)果信息 被動(dòng)服務(wù) 客戶及服務(wù)信息 22 圖 GISCRM 系統(tǒng)功能信息流圖 系統(tǒng) 模型設(shè)計(jì) 根據(jù)需求 資料，系統(tǒng)主要信息化管理模塊分為組織機(jī)構(gòu)管理、客戶資料管理、客戶評(píng)價(jià)管理和 客戶關(guān)系管理等。 如圖 示 ： 客戶二元關(guān)系服務(wù)二元關(guān)系服務(wù)帳目類別帳戶群客戶群帳戶1..n11..n0..1服務(wù)群組客戶1..n0..n0..n1帳目類別協(xié)議0..10..10..10..n服務(wù)1..n0..11..n1服務(wù)群0..10..11..n0..1 圖 電信總體業(yè)務(wù)靜態(tài)關(guān)系模型 總體模型中，“客戶”、“服務(wù)”、“賬戶”和“協(xié)議”及其相互關(guān)系是模型的核心經(jīng)營(yíng)信息管理 營(yíng)銷信息管理 客戶信息管理 服務(wù)信息管理 銷售信息管理 經(jīng)營(yíng)分析 營(yíng)銷分析 服務(wù)分析 銷售分析 高層主管 經(jīng)營(yíng)經(jīng)理 營(yíng)銷人員 服 務(wù)人員 銷售人員 數(shù)據(jù)源 管理和分析 信息展示 宏觀信息 地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展信息 財(cái)務(wù) 信息 政策 信息 業(yè)務(wù) 信息 其它運(yùn)營(yíng)商 信息 計(jì)費(fèi) 信息 網(wǎng)管 信息 代理 信息 市場(chǎng)活動(dòng) 信息 通信市場(chǎng) 信息 合同 信息 計(jì)劃、任務(wù) 客戶信息 投訴、查詢 咨詢信息 市場(chǎng)調(diào)查信息 人員信息 資源位置信息 23 實(shí)體對(duì)象。其中，“客戶”代表客戶實(shí)體，“服務(wù)”代表服務(wù)實(shí)體，“賬戶”代表賬戶實(shí)體。 1) 服務(wù)實(shí)體和客戶實(shí)體之間的關(guān)系為從屬關(guān)系，“服務(wù)”實(shí)際上代表了客戶的范圍，而客戶則可以理解為是一組服務(wù)所構(gòu)成的 “服務(wù)群”。一個(gè)服務(wù)只能屬于一個(gè)客戶，而一個(gè)客戶可以擁有多個(gè)服務(wù)。 2) 賬戶實(shí)體和客戶實(shí)體之間的關(guān)系也是從屬關(guān)系。這里賬戶的屬主客戶代表了帳戶的歸屬，該關(guān)系一旦確定，就不再修改，除非該帳戶 被 取消。因此該賬戶不能作為客戶識(shí)別的依據(jù)。 3) 賬務(wù)關(guān)系代表服務(wù)的繳費(fèi)關(guān)系。這是一種復(fù)雜關(guān)系，一個(gè)服務(wù)的不同賬目類型可以在不同的賬戶中繳費(fèi)，而一個(gè)賬戶可以為多個(gè)服務(wù)的不同賬目類型繳費(fèi)。 4) 根據(jù)以上關(guān)系描述，只有服務(wù)才能確定一個(gè)客戶，而賬號(hào)不再成為客戶的識(shí)別依據(jù)。主要客戶識(shí)別依據(jù)變更為：個(gè)人客戶為證件，單位客戶為代表號(hào)碼，在營(yíng)業(yè)受理時(shí) ，主要通過這兩個(gè)信息識(shí)別客戶。 協(xié)議是屬于客戶的，因此協(xié)議都有一個(gè)客戶屬主。但是協(xié)議的內(nèi)容是通過協(xié)議優(yōu)惠來(lái)體現(xiàn)的，協(xié)議優(yōu)惠所涉及的對(duì)象可能是跨客戶的服務(wù)或帳戶。 客戶信息模型 客戶 信息 管理是在系統(tǒng)中是作為一個(gè)公用的客戶信息管理平臺(tái)。主要是管理客戶資料管理、客戶的分類管理、黑紅名單的管理 。根據(jù)客戶的行為關(guān)系，區(qū)分為靜態(tài)客戶信息與動(dòng)態(tài)客戶信息。 1) 客戶信息靜態(tài)模型 客戶模型的實(shí)體對(duì)象是以客戶基本資料為核心的，由客戶群、客戶（包含基本信息）、擴(kuò)展信息、行為信息和二元客戶關(guān)系組 成。 圖 表示的是客戶 模型的詳細(xì)實(shí)體對(duì)象。 24 客戶群( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)帳戶( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)客戶擴(kuò)展信息客戶行為信息客戶證件客戶特性會(huì)員協(xié)議( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)客戶( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)0..n1..n10..n0..10..n服務(wù)( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)11..n 圖 客戶模型的詳細(xì)實(shí)體對(duì)象 該實(shí)體模型中，客戶主要的表現(xiàn)是客戶所擁有的服務(wù)?？蛻舻馁~戶關(guān)系僅代表客戶的收費(fèi)屬主，表示客戶與電信局簽訂的收費(fèi)協(xié)議，該協(xié)議一旦簽訂不容變更。在前臺(tái)受理中也不存在所謂“賬戶屬主變更”的業(yè)務(wù)。因此，客戶的賬戶資料僅作為資料保存，不作為客戶識(shí)別依據(jù)的一部分。 所有的協(xié)議是掛在客戶下的，該客戶代表協(xié)議簽署的客戶方實(shí)體，每個(gè)協(xié)議必須有一個(gè)客戶實(shí)體，該實(shí)體僅代表協(xié)議的歸屬，不代表協(xié)議的內(nèi)容，協(xié)議內(nèi)容很可能包含其他客戶的服務(wù)。 客戶實(shí)體模型中值得注意的是客戶特 性的實(shí)體，作為一種可以擴(kuò)充的客戶屬性，客戶特性提供了靈活的定制能力，能夠在使用過程中不斷擴(kuò)充。 在客戶關(guān)系方面，分成兩種不同的關(guān)系類型： (1) 客戶群，客戶群是由客戶經(jīng)理營(yíng)銷管理系統(tǒng)定義的客戶細(xì)分，將客戶按照一定的原則（甚至可以沒有原則）劃分為群，該群中包含一批客戶，作為營(yíng)銷的參考目標(biāo)客戶?？蛻羧褐饕峁I(yíng)銷依據(jù)。 (2) 二元客戶關(guān)系，是客戶與客戶之間的關(guān)系描述。關(guān)系本身在數(shù)據(jù)管理上可以作為實(shí)體管理，一對(duì)客戶之間允許存在不同種類的多個(gè)關(guān)系。一個(gè)客戶也可以對(duì)多個(gè)目標(biāo)客戶建立多種不同的關(guān)系。 2) 客戶信息動(dòng)態(tài)模型 25 根據(jù)客戶行為 ，客戶信息存在動(dòng)態(tài)部分，如 X圖 為客戶動(dòng)態(tài)信息模型。其中， 如圖 示，客戶的行為信息分為四大類： (1) 業(yè)務(wù)信息：主要指客戶的業(yè)務(wù)申請(qǐng)信息及其歷史 ； (2) 費(fèi)用信息：包括客戶的費(fèi)用信息、繳費(fèi)信息 ； (3) 客服信息：包括客戶需求檔案信息、投訴建議信息、報(bào)障信息 ； (4) 營(yíng)銷信息：包括客戶參與營(yíng)銷活動(dòng)的信息、客戶經(jīng)理對(duì)客戶進(jìn)行的營(yíng)銷記錄等內(nèi)容。 rl_cust_prl_cust_counrl_cust_reqrl_serv_faultrl_acount_payrl_cust_acountrl_cust_servrl_serv_feerl_acout_feerl_cust_peterl_serv_operamp。histrl_cust_chghistrl_cust_evalrl_cust_pointrl_serv_operhistrl_cust_agreerl_cust_sale需求信息投訴建議信息報(bào)障信息查詢、咨詢信息客戶評(píng)價(jià)信息客戶費(fèi)用信息客戶基本資料客戶繳費(fèi)信息競(jìng)爭(zhēng)信息客戶積分信息服務(wù)信息客戶帳戶信息業(yè)務(wù)信息客戶變更歷史服務(wù)變更歷史客戶協(xié)議信息營(yíng)銷信息 圖 客戶 行為信息 模型 客戶的帳戶信息、服務(wù)信息都是靜態(tài)信息，在這里，主要是要說明客戶的繳費(fèi)信息、費(fèi)用信息、報(bào)障信息、業(yè)務(wù)申請(qǐng)、服務(wù)變更歷史信息都是通過帳戶或者是服務(wù)間接的成為客戶 的行為信息。 帳 戶模型 各種業(yè)務(wù)下的客戶，都可具有帳戶資料，帳戶與服務(wù)、帳戶與帳戶、帳戶與協(xié)議等均存在相應(yīng)業(yè)務(wù)關(guān)系， 如圖 ： 26 投遞方式服務(wù)帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)預(yù)付費(fèi) 帳單 清單 發(fā)票帳戶( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)1 1..n協(xié)議( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)帳戶群( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)0..1 1..n0..10..1 圖 客戶帳戶信息模型 服務(wù)模型 服務(wù)即客戶享用某業(yè)務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)跟協(xié)議、服務(wù)與服務(wù)存在關(guān)系，客戶的服務(wù)同時(shí)包含服務(wù)特性、服務(wù)積分等， 如圖 示： 服務(wù)帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)服務(wù)二元關(guān)系( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)協(xié)議( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)服務(wù)積分帳目類別( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)服務(wù)群( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)0..10..1服務(wù)( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)0..11..n群組服務(wù)( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)0..11..n服務(wù)特性 圖 客戶服務(wù)信息模型 模型中， 群組服務(wù)實(shí)際上是一類特殊的服務(wù)，例如 CENTREX 群組。這些服務(wù)有一組下屬的服務(wù)，例如 CENTREX 電話，群組服務(wù)和下屬服務(wù)之間有關(guān)聯(lián)關(guān)系，而群組服 務(wù)在處理上是不發(fā)生費(fèi)用的。在數(shù)據(jù)上，群組服務(wù)與服務(wù)統(tǒng)一管理，用標(biāo)識(shí)進(jìn)行區(qū)分。二元服務(wù)關(guān)系是服務(wù)與服務(wù)之間的關(guān)系，在數(shù)據(jù)上作為實(shí)體管理，包括關(guān)系的主體、客體、關(guān)系類型。二元服務(wù)關(guān)系可能對(duì)業(yè)務(wù)限制等構(gòu)成影響。服務(wù)群是另外一種服務(wù)關(guān)系描述方式，描述服務(wù)之間的標(biāo)量多維關(guān)系（無(wú)方向性）。目前提 27 供的應(yīng)用包括協(xié)議服務(wù)群和組和產(chǎn)品服務(wù)群，將組合產(chǎn)品生成的服務(wù)納入群中以表達(dá)其原子服務(wù)之間的關(guān)系。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，同時(shí)關(guān)注客戶服務(wù)的狀態(tài)過程，即 客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)過程，基本上由新裝業(yè)務(wù)受理、更改業(yè)務(wù)受理、 業(yè)務(wù)服務(wù) 撤銷三個(gè)部分組成， 業(yè)務(wù)行為都是以 服務(wù)為單位的。 至于該三部分的業(yè)務(wù)受理管理與過程，主要在外部的 BSS 系統(tǒng)中進(jìn)行，當(dāng)數(shù)據(jù)成熟后才通過 ETL 規(guī)整到 CRM 系統(tǒng)上，而在 CRM 系統(tǒng)上只做模塊間的受理結(jié)果信息處理即可。 協(xié)議模型 客戶享受服務(wù)，必須在雙方協(xié)議的前提下進(jìn)行。如果是群體業(yè)務(wù)關(guān)系的服務(wù)協(xié)議，還存在服務(wù)群與協(xié)議之間的關(guān)系，如 圖 示 ： 圖 客戶協(xié)議信息模型 目前所涉及協(xié)議包括優(yōu)惠協(xié)議（營(yíng)銷活動(dòng)）和服務(wù)協(xié)議。這兩部分協(xié)議都涉及服務(wù) /帳戶群與協(xié)議的關(guān)系和費(fèi)用問題。優(yōu)惠協(xié)議管理分為兩個(gè)部分，第一部分為協(xié)議文本，第二部分為優(yōu)惠。協(xié)議文本保存客戶協(xié)議的文本內(nèi)容，優(yōu)惠部分管理附加在客戶 /服務(wù) /帳戶上的各項(xiàng)優(yōu)惠。因此在協(xié)議管理實(shí)體方面分為兩個(gè)實(shí)體進(jìn)行管理：協(xié)議和帳務(wù)主體。 協(xié)議實(shí)體主要管理電信與客戶簽訂的具體協(xié)議，在每個(gè)協(xié)議實(shí)體中，包含一個(gè)帳務(wù)主體。帳務(wù)主體是指營(yíng)銷活動(dòng)中指定的套餐優(yōu)惠方案。這里存儲(chǔ)的帳務(wù)主體是具 28 體針對(duì)某個(gè)實(shí)際對(duì)象的優(yōu)惠內(nèi)容，而相關(guān)的定義則在營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生，客戶管理子系統(tǒng)不做管理和解析。每個(gè)帳務(wù)主體中，包含有協(xié)議套餐方案所規(guī)定的參考對(duì)象及其屬性，優(yōu)惠對(duì)象和歸屬對(duì)象。而客戶管理子系統(tǒng)采用 XML 模式對(duì)優(yōu) 惠主體的帳務(wù)元素進(jìn)行描述，不做對(duì)這些對(duì)象的管理和解釋。 相關(guān)的套餐方案所涉及的業(yè)務(wù)限制，例如拆機(jī)限制等，以及各個(gè)對(duì)象實(shí)體（包含客戶、帳戶和服務(wù)）參與營(yíng)銷活動(dòng)的資料，由受理子系統(tǒng)解析后，在業(yè)務(wù)受理中傳給客戶管理子系統(tǒng)，或竣工歸檔時(shí)存入相關(guān)的服務(wù)特性或服務(wù)關(guān)系。 客戶評(píng)價(jià)因素客戶評(píng)價(jià)準(zhǔn)則1..n1..n評(píng)價(jià)規(guī)則1111客戶評(píng)價(jià)模板1..n111客戶滿意度客戶信用度客戶忠誠(chéng)度客戶評(píng)價(jià)客戶( f r o m 基礎(chǔ)實(shí)體)1..n1 圖 客戶評(píng)價(jià)模型 客戶評(píng)價(jià)模型 客戶評(píng)價(jià)的框架式層次結(jié)構(gòu)的，分為 3 層：評(píng)價(jià)模板，評(píng)價(jià)準(zhǔn)則，評(píng)價(jià)因素，在評(píng)價(jià)因素中管理的是原始數(shù)據(jù)?！翱蛻粼u(píng)價(jià)”實(shí)體是客戶的評(píng)價(jià)結(jié)果值，與客戶實(shí)體關(guān)聯(lián)，在系統(tǒng)中該實(shí)體由“客戶評(píng)價(jià)模板”生成，評(píng)價(jià) 規(guī)則是上級(jí)實(shí)體對(duì)下級(jí)實(shí)體的組織形式和運(yùn)算規(guī)則，用來(lái)封裝算法。而客戶評(píng)價(jià)中目前分為客戶信用度，忠誠(chéng) 29 度和滿意度，將來(lái)可以根據(jù)需要增加，包括客戶價(jià)值等 ， 如 圖 示 。 實(shí)體關(guān)系描述 客戶關(guān)系縱橫復(fù)雜，但主要以兩種形式存在 ： 1) 客戶的樹型關(guān)系 客戶的樹型關(guān)系主要是對(duì)客戶的父子、上下級(jí)、控制關(guān)系等歸屬關(guān)系，及在客戶中有一個(gè)屬性描述其是否有父客戶，并指明父客戶是誰(shuí)。這樣就形成一個(gè)客戶的樹型結(jié)構(gòu)。 2) 客戶群 按照某種條件的組合，將符合條件的客戶組成一個(gè)客戶群來(lái)進(jìn)行管理。這樣就是一個(gè)客戶群和該群客戶之間的兩層的 樹型關(guān)系。 下面描述系統(tǒng)中客戶關(guān)系管理的實(shí)體的關(guān)系： (1) 二元客戶關(guān)系 二元客戶關(guān)系描述兩個(gè)客戶之間的關(guān)系，根據(jù)二元客戶關(guān)系的內(nèi)容和關(guān)系類型可以確定營(yíng)銷的方式和對(duì)象，是客戶識(shí)別的依據(jù)，目前 系統(tǒng) 內(nèi)部沒有對(duì)本信息的使用，主要提供給客戶經(jīng)理營(yíng)銷管理系統(tǒng) 等外部系統(tǒng)接口 使用。 (2) 客戶群 —— 客戶關(guān)系 客戶群 —— 客戶關(guān)系描述客戶群中