【正文】 才能使兩者更好地融為一體，服務(wù)于客戶和企業(yè)本身。因此，為了充分利用CRM和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，企業(yè)需要理解任何一方。認(rèn)為這兩類系統(tǒng)可以互換的企業(yè)，必然會(huì)遇到許多嚴(yán)重的實(shí)施問(wèn)題。例如，他們會(huì)說(shuō)，沒(méi)有數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)照樣能執(zhí)行CRM。而事實(shí)上，這樣做不可能給企業(yè)帶來(lái)效益。　　從當(dāng)前的情況來(lái)看，這種將CRM與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)混淆的思想還在企業(yè)中很有影響。許多企業(yè)仍然會(huì)被這類問(wèn)題所困惑。也許，直到出現(xiàn)一些好的成功實(shí)例來(lái)證明CRM中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的作用以后，情況會(huì)得到改變。 個(gè)性化客戶關(guān)系。保持客戶忠誠(chéng)的最好方式之一是個(gè)性化客戶關(guān)系。有人甚至認(rèn)為“個(gè)性化是彌補(bǔ)技術(shù)和客戶之間縫隙的一個(gè)最好方法”。在這方面，有許多個(gè)性化的工具和創(chuàng)新工具可以利用。當(dāng)然，選擇工具時(shí)要注意，因?yàn)橛行┸浖沁_(dá)不到這種設(shè)計(jì)能力的，他們自己就沒(méi)有太多的個(gè)性。目前，個(gè)性化服務(wù)仍處于幼年階段，還有相當(dāng)大的發(fā)展空間。 加強(qiáng)系統(tǒng)智能化水平。對(duì)于客戶服務(wù)代表來(lái)說(shuō)，僅擁有與客戶看到的同類信息是不夠的，增加一些智能功能，使客戶能在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中享受到充分的樂(lè)趣是非常有必要的。另一方面，很多企業(yè)擁有成噸的客戶數(shù)據(jù)，但企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)卻不知道在哪兒。因此，為了充分利用CRM解決方案和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，組織機(jī)構(gòu)必須引進(jìn)一些形式化的商業(yè)智能。保持?jǐn)?shù)據(jù)最新。如果數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)真正為支持CRM解決方案而設(shè)計(jì)，它所儲(chǔ)存的信息必定是最新的。這在快速發(fā)展的電子商務(wù)世界中是一項(xiàng)相當(dāng)困難的工作。但這并不意味著企業(yè)可以因此而不做企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)信息的更新。因?yàn)闊o(wú)論是企業(yè)還是客戶，其變化速度都是非?？斓摹Ｒm應(yīng)這種變化，企業(yè)就必須要經(jīng)常更新數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。CRM方案實(shí)施關(guān)鍵高層領(lǐng)導(dǎo)的支持 成功的CRM項(xiàng)目都有一個(gè)行政上的項(xiàng)目支持者，他們的職位一般是銷售副總、總經(jīng)理、營(yíng)銷副總等，他們的主要任務(wù)是確保本公司或本部門(mén)在日趨復(fù)雜的市場(chǎng)上能有效地參與競(jìng)爭(zhēng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，產(chǎn)品或價(jià)格的優(yōu)勢(shì)總是很短暫的，產(chǎn)品質(zhì)量是既定的。這時(shí)，是這個(gè)人接受了這個(gè)挑戰(zhàn)，通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的方式方法的改造來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)高層領(lǐng)導(dǎo)從總體上把握這個(gè)項(xiàng)目，掃除通往前進(jìn)道路上的障礙，保證這個(gè)項(xiàng)目的順利開(kāi)展。他應(yīng)該有足夠的權(quán)威來(lái)改變企業(yè)，當(dāng)CRM涉及到跨業(yè)務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)時(shí)，為了保證公司范圍的改進(jìn)，這樣的一個(gè)行政領(lǐng)導(dǎo)的支持是必須的。要專注于流程 項(xiàng)目小組開(kāi)展工作后的第一件事就是花費(fèi)時(shí)間去研究現(xiàn)有的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略，并找出改進(jìn)方法。為了發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有流程的問(wèn)題，項(xiàng)目小組應(yīng)該事先分析公司是怎樣營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的，顧客在何種情況下、什么時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。首先，要對(duì)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門(mén)的人員進(jìn)行訪談，了解他們做些什么、為了做好工作需要哪些信息。接著，了解用戶所認(rèn)為的存在的問(wèn)題，如難以獲得產(chǎn)品專家的支持、難以獲得最近或即時(shí)的信息、難以給出沒(méi)有錯(cuò)誤的產(chǎn)品配置。項(xiàng)目小組應(yīng)該對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程進(jìn)行了解和研究，如顧客如何對(duì)各種產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估、選擇廠商、評(píng)估產(chǎn)品價(jià)格，并對(duì)流程進(jìn)行審視，找出是哪些環(huán)節(jié)阻礙了潛在的顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如對(duì)顧客的要求的回復(fù)速度過(guò)慢、給出的建議不完全、售后服務(wù)不良等。找出了流程中的問(wèn)題后，分析其原因，如為什么在發(fā)現(xiàn)潛在客戶、向其提供服務(wù)之間要有很多天時(shí)間；為什么企業(yè)內(nèi)部終止一個(gè)自定義碼要花一個(gè)星期的時(shí)間；為什么銷售人員不能獲得關(guān)鍵的客戶支持?jǐn)?shù)據(jù)。還要分析這些問(wèn)題繼續(xù)存在所造成的損害。 通過(guò)這些工作，項(xiàng)目小組發(fā)現(xiàn)了要解決的問(wèn)題，而且可以在項(xiàng)目實(shí)施后，把那時(shí)的狀況與這時(shí)的狀況相比較，看是否有所改觀。直面對(duì)IT的恐懼IT項(xiàng)目的實(shí)施經(jīng)常伴隨者企業(yè)雇員的擔(dān)憂，如擔(dān)心失去對(duì)客戶信息的所有權(quán)、擔(dān)心項(xiàng)目實(shí)施后影響自身的位置等。這需要企業(yè)事先有所準(zhǔn)備，如吸引各科室骨干參與，做出一段時(shí)間內(nèi)工作崗位保持穩(wěn)定的承諾等。與企業(yè)ERP、電子商務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的集成CRM應(yīng)用不可能在真空中生存。它們需要與如財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分配、后勤和人力資源等ERP應(yīng)用模塊無(wú)縫地集成在一起才能真正地發(fā)揮作用（即，提供一個(gè)閉合的客戶交流環(huán)路）。集成必須包括低層數(shù)據(jù)的同步和商業(yè)流程的整合，只有這樣才能在各系統(tǒng)之間保持商業(yè)規(guī)則的整體性，也只有這樣，工作流任務(wù)才能在各系統(tǒng)之間傳遞。CRM與ERP的集成還可確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨系統(tǒng)的商業(yè)智能。1）CRM與ERP集成通過(guò)ERP和CRM解決方案分享共同的技術(shù)組件、工具和商業(yè)規(guī)則，因而簡(jiǎn)化了系統(tǒng)儲(chǔ)存和協(xié)作。這一集成涉及財(cái)務(wù)、訂貨項(xiàng)目和采購(gòu)，以及庫(kù)存，還使企業(yè)能夠執(zhí)行跨系統(tǒng)的分析和商業(yè)智能，從而便可獲得更實(shí)際的，可為企業(yè)所用的以客戶為中心的數(shù)據(jù)。 2）CRM與電子商務(wù)集成 盡管CRM是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的關(guān)鍵要素，但企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，單獨(dú)實(shí)施CRM解決方案并不能將企業(yè)投入一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的電子商務(wù)環(huán)境中，這樣做甚至連一個(gè)穩(wěn)定的電子商務(wù)渠道也建立不起來(lái)。企業(yè)還應(yīng)考慮其后端的資源和現(xiàn)有的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，因?yàn)殡娮由虅?wù)發(fā)展的速度比其它類型的商務(wù)活動(dòng)的要快得多。如今，大量企業(yè)正迅速轉(zhuǎn)向全球性商務(wù)，用電子方式把遍布全球的客戶與供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)。在這種轉(zhuǎn)變過(guò)程中，Internet應(yīng)用不再被局限于圍繞著業(yè)務(wù)應(yīng)用本身，而是被延伸到用于客戶直接的訪問(wèn)和在“互聯(lián)經(jīng)濟(jì)”中努力提供最快捷的信息傳遞服務(wù)。例如，企業(yè)信息門(mén)戶(Enterprise Information Portal，EIP）將會(huì)成為客戶關(guān)系管理的新工具。 參見(jiàn)網(wǎng)站建設(shè)。2．客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)有效的客戶關(guān)系管理是企業(yè)市場(chǎng)工作的重要保證。CRM管理的實(shí)質(zhì)是持續(xù)性的關(guān)系營(yíng)銷，為此：216。 企業(yè)為了贏得新客戶、鞏固保留既有客戶，以及增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，而通過(guò)不斷地溝通以了解并影響客戶行為；216。 使得企業(yè)通過(guò)適當(dāng)?shù)那溃╮ight channel)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)(right time)，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(right offer)，與適當(dāng)?shù)目蛻糇鰷贤āRM成功的方法有：根據(jù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度來(lái)區(qū)分客戶傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷方法是一次銷售更多產(chǎn)品給最多的客戶，任何客戶都是好客戶（客戶價(jià)值無(wú)差別），當(dāng)代客戶關(guān)系管理認(rèn)為企業(yè)會(huì)有一群貢獻(xiàn)度高于其他客戶的“最有價(jià)值客戶”，針對(duì)這群有價(jià)值的客戶，應(yīng)該持續(xù)盡量銷售更多的產(chǎn)品給他們，為此引入客戶價(jià)值管理方法：對(duì)客戶進(jìn)行過(guò)濾分類，將客戶分為非客戶、有效潛在客戶、可能買(mǎi)主、初次購(gòu)買(mǎi)者、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者、忠實(shí)買(mǎi)主、品牌鼓吹者、沉寂客戶（即背棄者）等種類，從而分別提供不同的一對(duì)一服務(wù)。客戶忠誠(chéng)度管理當(dāng)代客戶關(guān)系管理認(rèn)為可以掌握更多的客戶滿意信息，從而更好地保持老客戶。通常，滿意的客戶會(huì)是忠誠(chéng)的客戶。1非常不滿意100%80%60%40%20%忠誠(chéng)度 2有些不滿意3稍微不滿意4滿意5非常滿意死忠者無(wú)所謂變節(jié)滿意的客戶會(huì)是忠誠(chéng)的客戶對(duì)客戶忠誠(chéng)度的分析Zone of defection滿意度對(duì)客戶忠誠(chéng)度的保持：長(zhǎng)期策略關(guān)心客戶行為一對(duì)一終身價(jià)值活動(dòng)績(jī)效追蹤改進(jìn)行為分析個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的保持現(xiàn)金管理CRM的基礎(chǔ)是以客戶詳細(xì)資料為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，將來(lái)自外部市場(chǎng)的信息、來(lái)自銷售定單管理的信息、來(lái)自客戶服務(wù)的信息、來(lái)自制造/庫(kù)存的信息、市場(chǎng)部門(mén)的信息、來(lái)自各種客戶互動(dòng)點(diǎn)的信息（POS系統(tǒng)、ATM、網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)中心、呼叫中心）集成在中心數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)以構(gòu)成完整的客戶關(guān)系信息。CRM通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘（Knowledge Discovery）、市場(chǎng)規(guī)劃（Market Planning）、客戶互動(dòng)（Customer Interaction）、分析與修正（Analysis and Refinement）等一系列反復(fù)過(guò)程，持續(xù)將新的、即時(shí)的客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到提高客戶忠誠(chéng)度、開(kāi)發(fā)新用戶、降低市場(chǎng)工作成本的目的。25 / 25