廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁(yè))-資料下載頁(yè)
2025-01-25 20:27本頁(yè)面
【正文】 ? 3． 市場(chǎng)定位 。 這是市場(chǎng)細(xì)分策略在廣告定位中的具體運(yùn)用 ， 將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上 。 ?4．價(jià)格定位。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要因素，價(jià)格定位的策略運(yùn)用是多方面的。 第七章 廣告實(shí)施策略 廣告差別策略 ? ? 廣告差別策略是以發(fā)現(xiàn)差別 、 突出差別 ， 從而充分顯示廣告企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)的一種實(shí)施策略 。 ? 產(chǎn)品差別廣告策略 ? 廣告中如何突出差異性 ? 廣告的差異性必須與目標(biāo)消費(fèi)者的利益要求相一致 ? 廣告的差異性必須與產(chǎn)品的固有屬性相一致 ? 差異性必須與廣告的目標(biāo)市場(chǎng)相一致 ?挖掘意識(shí)形態(tài)差異 廣告系列策略 ? 一 、 常用廣告系列策略 ? 1． 形式系列策略 。 ? 在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則廣告 ，這些廣告設(shè)計(jì)形式相同 ， 但內(nèi)容有所改變 ， 它能夠起到連續(xù)加深印象效果 ， 而內(nèi)容又不同 、 能引人閱讀 ， 使人一目了然；也能增加企業(yè)的知名度 。 ? 多版本系列廣告 ， ? 故事系列廣告 ， ?2． 主題系列策略 。 ? 企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí) ， 依據(jù)每一時(shí)期目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略的需要 ， 不斷變更廣告主題 ， 以適應(yīng)不同廣告對(duì)象的心理要求 。 通常采用以下兩種表現(xiàn)形式 。 ?3． 功效系列策略 ? 是一種通過(guò)多則廣告 ， 逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略 ， 或是對(duì)商品的多種用途在多則廣告中 ， 每一則強(qiáng)調(diào)一種功效 ， 使消費(fèi)者易于理解和記憶；或者結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)的變化 ， 在不同時(shí)期突出宣傳某一用途 ，使消費(fèi)者在不斷變化的廣告中得到新的有關(guān)信息 。 ?4． 產(chǎn)品系列策略 ? 這是為了適應(yīng)廠商系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求實(shí)施的廣告策略 。 產(chǎn)品系列廣告密切結(jié)合系列產(chǎn)品的營(yíng)銷特點(diǎn)進(jìn)行 ， 系列產(chǎn)品具有種類多 、 聲勢(shì)大 、連帶性強(qiáng)等特點(diǎn) ， 在廣告宣傳中可視情況不同加以運(yùn)用 。 ? 運(yùn)用廣告系列策略應(yīng)該注意的是： ? （ 1） 必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃 ? （ 2） 企業(yè)必須有較充足的財(cái)力 ? （ 3） 系列廣告可以有主題 、 產(chǎn)品 、功效 、 內(nèi)容上的不同 ， 但必須有內(nèi)在的聯(lián)系 ? （ 4） 要有新穎的創(chuàng)意 ? （ 5） 與差別廣告策略相區(qū)別 廣告時(shí)間策略 ? 一 、 廣告時(shí)序策略 ? 提前策略 ? 提前策略就是在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之前或是在一個(gè)新的銷售季到來(lái)之前 ， 先行開展廣告運(yùn)動(dòng) ， 為產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)作好輿論準(zhǔn)備 。 ? 即時(shí)策略 ? 即時(shí)策略就是廣告運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品上市同步運(yùn)做 ， 同時(shí)開展的策略 。 這也是很多產(chǎn)品經(jīng)常采用的廣告策略 ， 其核心是抓住和滿足消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品想立即購(gòu)買的心態(tài) ， ? 置后策略 ? 置后策略就是在產(chǎn)品先行上市之后 ， 根據(jù)銷售情況 ， 有針對(duì)性的開展廣告活動(dòng) 。 這是一種較穩(wěn)妥的廣告發(fā)布策略 ， 可能在廣告目標(biāo)市場(chǎng)的更為準(zhǔn)確 。 ? 二 、 廣告時(shí)機(jī)策略 ? 季節(jié)時(shí)間策略 ? 主要用于季節(jié)性強(qiáng)的商品廣告 ， 一般在銷售 季節(jié)到來(lái)之前 ， 就要展開廣告活動(dòng) ， 為銷售旺季的到來(lái)作好信息和心起準(zhǔn)備 。 ? 節(jié)假日時(shí)間策略 ? 這是零售企業(yè)和服務(wù)行業(yè)常用的廣告時(shí)間策略 ， 這種廣告策略同季節(jié)時(shí)間策略有相似之處 ， 在節(jié)假日之前 ， 便開展廣告活動(dòng) 。 節(jié)假日一到 ， 就停止廣告 。 ? 重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略 ? 重大活動(dòng)時(shí)機(jī)策略就是企業(yè)抓住社會(huì)重大活動(dòng)的有利時(shí)機(jī) ， 比如：電影金雞獎(jiǎng)半獎(jiǎng)搬獎(jiǎng)晚會(huì) 、 全運(yùn)會(huì) 、 亞運(yùn)會(huì) 、 甚至奧運(yùn)會(huì)等都是廣告策劃中的重大時(shí)機(jī) ， ? 廣告的頻率策略 ? 包括固定頻率和變化頻率 。 ? 固定頻率 固定頻率是指廣告的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用。 ? 變化頻率。是指廣告周期內(nèi)用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。變化領(lǐng)率有波浪序列型、速升序列型、速降序列型三種。 ? 1． 集中時(shí)間策略 。 ? 在短時(shí)間內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì) 。 其目的在于集中優(yōu)勢(shì)迅速造成廣告聲勢(shì) 。 擴(kuò)大廣告的影響 ， 迅速提高產(chǎn)品 、 企業(yè)的聲譽(yù) 。 ? ? 這是一種有計(jì)劃地持續(xù)、反復(fù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開展廣告活動(dòng)的策略。目的是為了持續(xù)加深受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，保持其在消費(fèi)者中的記憶度。發(fā)掘潛在市場(chǎng)，擴(kuò)大商品知名度。 ? 柔性廣告策略與剛性廣告策略 ? 柔性廣告策略 ? 柔性廣告策略的精髓是以情感人。就是運(yùn)用感情藝術(shù)，以情催人，以愛(ài)動(dòng)人，增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，樹立企必形象。 ?剛性廣告策略 ? 這種廣告策略通過(guò)擺事實(shí)、講道理，以理服人 ，讓人理智地接受廣告，購(gòu)買商品。采用論證式的訴求方式推出結(jié)論，能帶動(dòng)人們理智思考，引導(dǎo)受眾從事實(shí)中自己得出結(jié)論。 ? 在許多情況下，一種產(chǎn)品往往是感情廣告與理性廣告同時(shí)并舉，雙管齊下，既要采用柔性廣告，賦予產(chǎn)品動(dòng)人的情感；又要采用剛性廣告，以排除人們的顧慮，剛?cè)嵯酀?jì)，使廣告更具說(shuō)服力。 ? 借機(jī)廣告策略與借名廣告策略 借機(jī)廣告策略 ? 借助有利的局勢(shì)和時(shí)機(jī)來(lái)宣傳商品的策略，起到借勢(shì)生威、事半功倍，以少贏多的功效。 ? 借名廣告策略 ? 就是借名人之名來(lái)提高廣告的效力，也就是名人廣告 。企業(yè)借助社會(huì)名流、體壇健將、藝壇名星的名人效應(yīng)來(lái)提高產(chǎn)品的品位，椎動(dòng)產(chǎn)品的銷售。 第八章 廣告媒介策劃 廣告媒體種類 ? 電視媒體 ? 1． 優(yōu)點(diǎn) ? 2． 缺點(diǎn) 報(bào)紙媒體 ? 1． 優(yōu)點(diǎn) ? 2． 缺點(diǎn) 雜志媒體 1． 優(yōu)點(diǎn) 2． 缺點(diǎn) 廣播媒體 ? 1． 優(yōu)點(diǎn) ? 2． 缺點(diǎn) 選擇廣告媒體與媒介組合策 ? 媒介組合的目的是 ： ? 1． 彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足 。2． 彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足 。 ? 3． 有利于企業(yè)量力而行 ， 節(jié)省廣告費(fèi)用 演講完畢，謝謝觀看！
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