廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)-文庫吧
2025-01-15 20:27 本頁面
【正文】 注意收集對廣告效果的評價與營銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃是一個完整的策劃體系 ， 要對廣告活動的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃 ： 廣告目標(biāo) 、 廣告對象 、 廣告主題 、 廣告內(nèi) 質(zhì) 策略 （ 廣告市場策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、廣告實施策略 ） 、 廣告預(yù)算 、 及效果檢驗等 。 ? 廣告環(huán)境分析 ? 廣告目標(biāo)確定 ? 廣告對象確定 ? 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 ? 確定廣告主題 ? 確定廣告創(chuàng)意 ? 廣告媒介選擇 ? 廣告費預(yù)算 ? 決定廣告實施策略 ? 對廣告效果的評價與測定 ， 廣告策劃書編制 ? 廣告策劃書編制的格式 ? 1． 封面 ? 2． 目錄 ? 3． 前言 ? 4． 市場分析 ? 5． 企業(yè)分析 ? 6． 產(chǎn)品分析 ? 7． 銷售分析 ? 8． 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 ? 9． 阻礙分析 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 11． 公共關(guān)系戰(zhàn)略 12． 廣告媒介戰(zhàn)略 13． 廣告預(yù)算分配 ? 14． 廣告統(tǒng)一設(shè)計 ? 15． 廣告效果評估 “百服寧 ” 廣告企劃書 目 錄 一 ， 前言 二 ， 廣告商品 三 ， 廣告目的 四 ， 廣告期間 五 ， 廣告訴求地區(qū) 六 ， 廣告訴求對象 七 ， 策略構(gòu)思 八 ， 廣告策略 九 ， 文案表現(xiàn)及媒體 運用 （ 一 ） 百服寧 （ 二 ） 感冒百服寧 十 ， 其他建議事項 第三章 廣告策劃市場調(diào)查 ? 廣告調(diào)查的類型 1． 廣告市場調(diào)查。 A、廣告目標(biāo)市場（訴求對象）調(diào)查 ——包括廣告對象特征，如年齡、性別、職業(yè)、生活方式、文化程度、購買習(xí)慣、價值觀念、收入狀況、家庭生命周期等。以及廣告對象分布，如地區(qū)位置、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等。 B、 廣告產(chǎn)品調(diào)查 ——包括產(chǎn)品獨特的個性內(nèi)涵、以及產(chǎn)品對消費者的利益。 C、 競爭狀況調(diào)查 ——競爭狀況調(diào)查包括競爭者的廣告內(nèi)容、廣告費用、分銷渠道、價格水平、顧客構(gòu)成、產(chǎn)品優(yōu)勢與弱點等。 ? 2． 廣告信息調(diào)查。廣告信息調(diào)查也就是要通過調(diào)查，找到適宜廣告活動的信息。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益的宣傳。最大限度地刺激和說服目標(biāo)受眾實現(xiàn)廣告訴求，實現(xiàn)購買。 廣告信息調(diào)查通常可采用實驗法、專家法、面談法等調(diào)查手段開展事前調(diào)查，以了解顧客反應(yīng)，預(yù)測廣告在市場中的效果。 ? 3． 廣告執(zhí)行調(diào)查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調(diào)查。這是在廣告進(jìn)行之中，通過向部分消費者了解廣告是否將信息內(nèi)容正確傳達(dá)給潛在顧客，并在目標(biāo)市場上產(chǎn)生了效果，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，或者是否通過廣告活動，影響和改變了目標(biāo)受眾的態(tài)度。 ? 4． 廣告媒介調(diào)查。廣告媒介調(diào)查的主要內(nèi)容有：媒介特點調(diào)查、媒介對象調(diào)查、媒介用途調(diào)查、媒介可獲性和媒介傳播效果調(diào)查等。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。媒介調(diào)查涉及讀者率、視聽率、到達(dá)率、播放時間、使用頻率、以及媒介成本等。 ? 5． 廣告效果調(diào)查。即調(diào)查廣告在目標(biāo)市場上的傳播效果，測定廣告對產(chǎn)品銷售的影響。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽(yù)度、態(tài)度觀念、品牌使用習(xí)慣、購買行為等。 廣告調(diào)查程序和方法 ? 廣告調(diào)查的程序 1． 明確調(diào)查目標(biāo)，確立調(diào)查主題 ? 2． 擬訂調(diào)查目錄，確定實施方案 3． 收集、整理和分析資料 4． 編寫調(diào)查報告 ? 廣告調(diào)查的設(shè)計 ? 1． 廣告調(diào)查的基礎(chǔ) ——抽樣設(shè)計 167。 概率抽樣 （ 1） 簡單隨機(jī)取樣。 ? （ 2） 分層隨機(jī)取樣。 （ 3） 分群隨機(jī)取樣。 167。 非概率抽樣 （ 1） 任意取樣法。 （ 2） 判斷調(diào)查。 （ 3） 配額抽樣法。 廣告調(diào)查設(shè)問技術(shù) 一、 封閉式詢問 封閉式詢問常見的設(shè)問方式有二項選擇法、多項選擇法、排序法、再確認(rèn)法、配合法、比較法、傾向法、平分法等： 1． 二項選擇法 二項選擇法就是在設(shè)問中預(yù)先給定兩個相互對立的答案，由被調(diào)查者在其中選擇其一。例如：“你是否看過某某牌電視機(jī)的廣告？” A 是（ ） B 否 （ ） 2． 多項選擇法 多項選擇法就是在設(shè)問中預(yù)先給定兩個以上的答案，供被調(diào)查者在其中選擇其中一項或數(shù)項。 例如：“你是否看過某某牌電冰箱時，您認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要？” A．冰箱容積大（ ） B。制冷速度快（ ） C。耗電量低（ ） D。噪音小（ ） E。外型美觀（ ） F。 結(jié)構(gòu)合理（ ） G。其他（ ） 3． 排序法 排序法即在廣告調(diào)查設(shè)問中，給出若干答案，請被調(diào)查者按重要程度加以排列回答。 例如：“促使您購買某某牌洗衣機(jī)的主要原因是什么？（任選三項，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。價格（ ） C。廣告（ ） D。性能（ ） E。他人推薦（ ） F。 售后服務(wù)（ ） G。洗衣容積大（ ） 4． 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調(diào)查者確認(rèn)。通常用于產(chǎn)品的品牌、名稱等。 例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的： A。甲（ ） B。乙
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