廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)-wenkub
2023-02-13 20:27:27 本頁面
【正文】 它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。 廣義廣告和狹義廣告 ? ： 非贏利性廣告訴求的目的，并非在于推銷商品或勞務(wù)而獲得經(jīng)濟(jì)利益，而是期望贏得廣告受眾的支持或觀念認(rèn)同。 二、 廣告的要素 ： ? 3. 廣告媒介 廣告信息傳播必須要借助傳播媒介，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互連網(wǎng)等大眾傳播媒介，都是廣告的重要媒介，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ビ植幌抻谒拇髠鞑ッ浇?。廣告所傳播的信息要引人注意、要令人感興趣，要令受眾認(rèn)同，就要以情動(dòng)人、以理服人。 單獨(dú)性的廣告策劃 ， 它圍繞著一個(gè)或一組單獨(dú)性的具體廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃 整體廣告策劃：系統(tǒng)的 ， 具有較大規(guī)模的為同一目標(biāo)而進(jìn)行連續(xù)的 、 立體的多種廣告活動(dòng)的策劃 廣告策劃的特性 ? （一）廣告策劃的功利性 ? （ 二 ） 廣告策劃的整體性 ? （ 三 ） 廣告策劃的創(chuàng)造性 ? （ 四 ） 廣告策劃的指導(dǎo)性 ? （ 五 ） 廣告策劃的可操作性 ? （ 六 ） 廣告策劃的前瞻性 ? ? 廣告策劃的原則 ? （ 1） 求實(shí)原則 ? （ 2） 法律道德原則 ? （ 3） 效益原則 ? （ 4） 勸服原則 ? 廣告目標(biāo) ? 廣告目標(biāo)的概念 ? 1． 廣告促銷目標(biāo) ? 2． 改變消費(fèi)者態(tài)度目標(biāo) ? 3． 傳播效果目標(biāo) 確定廣告目標(biāo)的原則 ? 1． 可行性原則 ? 2． 具體性原則 ? 3． 集中性原則 ? 4． 統(tǒng)一性原則 廣告策劃的程序 ? （ 一 ） 調(diào)查分析階段 ? 調(diào)查分析的關(guān)鍵 —— 收集有關(guān)信息 。 ? 4． 形成廣告策劃書 ? （ 三 ） 執(zhí)行計(jì)劃階段 ? 首先廣告的設(shè)計(jì)制作 ， ? 媒介發(fā)布廣告 ? 配合以其他促銷活動(dòng) ， ? 注意收集對廣告效果的評價(jià)與營銷情況的反饋 ， 廣告策劃的內(nèi)容 ? 廣告策劃是一個(gè)完整的策劃體系 ， 要對廣告活動(dòng)的內(nèi)容進(jìn)行全面策劃 ： 廣告目標(biāo) 、 廣告對象 、 廣告主題 、 廣告內(nèi) 質(zhì) 策略 （ 廣告市場策略 、 廣告產(chǎn)品策略 、 廣告心理策略 ） 、 廣告表現(xiàn)策略 （ 廣告創(chuàng)意策略 、 廣告媒介策略 、廣告實(shí)施策略 ） 、 廣告預(yù)算 、 及效果檢驗(yàn)等 。 B、 廣告產(chǎn)品調(diào)查 ——包括產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性內(nèi)涵、以及產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益。以便更有利于廣告產(chǎn)品或勞務(wù)的特色與利益的宣傳。即廣告實(shí)施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調(diào)查。從而依據(jù)廣告目標(biāo)和目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。廣告效果調(diào)查通常在廣告臨近結(jié)束或已經(jīng)結(jié)束后進(jìn)行，主要了解廣告后產(chǎn)品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽(yù)度、態(tài)度觀念、品牌使用習(xí)慣、購買行為等。 （ 3） 分群隨機(jī)取樣。 （ 3） 配額抽樣法。制冷速度快（ ） C。 結(jié)構(gòu)合理（ ） G。廣告（ ） D。洗衣容積大（ ） 4． 再確認(rèn)法 再確認(rèn)法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調(diào)查者確認(rèn)。乙（ ） C。 例如：請比較 A、 B、 C三種產(chǎn)品的廣告 喜歡 、 較喜歡 、 一般 、 較不喜歡 、 不喜歡 A A* B* B B C* B* C 6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對某種產(chǎn)品進(jìn)行邏輯步驟詢問，以了解被調(diào)查者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換為另一品牌的態(tài)度差別程度。一般（ ）D。 5 4 3 2 1 0 A B C 詢問時(shí)應(yīng)注意的問題 1． 設(shè)問應(yīng)具體，避免提一般性的問題 2． 設(shè)問應(yīng)避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設(shè)問。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 ? 現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)完整的有機(jī)關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。 ? 4．說服性觀念。 ? 在指導(dǎo)思想上和廣告策略上，總是采用進(jìn)攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標(biāo)也是擴(kuò)張型的，在廣告設(shè)計(jì)中追求新奇多變，志在必得。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。 ? 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。廣告在品牌造勢方面具有極其強(qiáng)大的功能。保牌廣告目標(biāo)， ? 3。保市目標(biāo)（成熟期）保市廣告目標(biāo)其目的在于保持已有市場占有率，深入開發(fā)潛在市場和消費(fèi)者，刺激購買需求； ? 4。 ? 廣告戰(zhàn)略策劃的原則與實(shí)施條件 ? 1． 重點(diǎn)突出 ? 廣告是一個(gè)微型勸服性信息傳播活動(dòng) ， 一方面刊播的篇幅有限 ， 不可能長篇大論 、 面面俱到 ， 另一方面 ， 傳播學(xué)原理告訴我們 ，信息接受具有選擇性接受的特征 ， 是一種有限效果論 ， 心理學(xué)原理告訴我們消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變是一個(gè)漸變的過程 ， 這就決定了廣告企求通過一次廣告一蹴而就是不可能 、不現(xiàn)實(shí)的 。 現(xiàn)代廣告策劃 ， 實(shí)質(zhì)上是競爭策劃 。 ? 一、產(chǎn)品生命周期的 特點(diǎn) ? 產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段 ，產(chǎn)品引入階段 、 市場成長階段 、 市場成熟階段和市場衰退階段 。 ? 衰退期 ， 衰退期是指產(chǎn)品普及率 、 重復(fù)購買率迅速下降 ，產(chǎn)品銷售額下降的趨勢繼續(xù)增強(qiáng) ， 成本 回生 增高 ， 利潤逐步下劃直至趨于零的階段 ， 消費(fèi)者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移 ， 產(chǎn)品將最終退出市場 。 ? 2． 成長期階段 。 這個(gè)時(shí)期的廣告活動(dòng)是以加強(qiáng)同目標(biāo)市
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