廣告策劃與創(chuàng)意(ppt120頁)-文庫吧資料
2025-01-29 20:27本頁面
【正文】 4。創(chuàng)牌廣告目標，（導入期）其目的在于迅速提高新產品的知名度、理解度、和品牌商標的記憶度，開拓新市場； ? 2。保牌廣告目標， ? 3。 1． 產品銷售目標 ? 三類： ? 1。廣告在品牌造勢方面具有極其強大的功能。品牌造勢的觀念。 ? 這種觀念與高效的觀念相反，在廣告戰(zhàn)略策劃中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”。 ? 運用高效的觀念進行廣告策劃時，強調：“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”，以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，形成某一時段的絕對廣告競爭優(yōu)勢，以求一鳴驚人，及時奏效。主要以維持企業(yè)現(xiàn)有市場地位和既有勢力范圍為廣告的戰(zhàn)略目標。 ? 6．穩(wěn)健的觀念。 ? 在指導思想上和廣告策略上，總是采用進攻型的戰(zhàn)略姿態(tài)，戰(zhàn)略的目標也是擴張型的，在廣告設計中追求新奇多變，志在必得。說什么屬于信息的理性方面，；怎么說則是信息的感性方面。 ? 4．說服性觀念。 ? 普通消費者自然成為主要的廣告受眾，“廣告為一般消費者而做”，已成為廣大廣告同人的慣例。 ? 現(xiàn)代廣告運動是一個完整的有機關聯(lián)的系統(tǒng)。 消費者調查 1． 消費者需求動機調查 2． 消費者消費方式調查 人們也常用 5個 W和 1個 H來表示 （ 1） 購買什么 （ 2） 為何購買 （ 3） 何時購買 （ 4） 何地購買 （ 5） 由誰購買 （ 6） 怎樣購買 3． 消費者最終決策分析 （ 1）． 發(fā)起者 （ 2）． 影響者 （ 3）． 決定者 （ 4）． 購買者 （ 5）． 使用者 產品調查 1． 產品情況調查 2． 產品生命周期調查 3． 產品競爭情況調查 市場調查 1． 利用市場細分初選目標市場 2． 依據(jù)市場潛力分析確定目標市場 撰寫調查報告 ? （ 1） 調查綱要擬訂 （ 2） 廣告調查工作日程 （ 3） 廣告調查時間安排 ? 合格的調查報告 （ 1） 調查報告基本組成部分和體例 （ 2） 前言部分 （ 3） 正文部分 （ 4） 調查結果和結論摘要 （ 5） 正文后的附件 ? mtcb 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃 ? 廣告戰(zhàn)略決策的內容 ? 它著重解決的問題是： ? 為什么說 ——廣告目標； ? 向誰說 ——廣告對象； ? 說什么 ——廣告概念； ? 怎樣說 ——廣告表現(xiàn)； ? 通過什么渠道說 ——廣告媒體組合選擇。 7． 避免提問可能已遺忘的問題。 5． 避免困窘性問題。 5 4 3 2 1 0 A B C 詢問時應注意的問題 1． 設問應具體，避免提一般性的問題 2． 設問應避免使用多意語和一些尺度因人而異的詞匯 3． 避免含義不清的設問。很不滿意（ ） 8． 評分法 評分法即讓被調查者根據(jù)自己對被測產品、廣告等在平分表上填上自己的看法。一般（ ）D。 例如：使用了某牌空調機后，你覺得感覺如何？“” A． 很滿意（ ） B。 例如：請比較 A、 B、 C三種產品的廣告 喜歡 、 較喜歡 、 一般 、 較不喜歡 、 不喜歡 A A* B* B B C* B* C 6． 傾向法 傾向法或稱傾向程度法，即對某種產品進行邏輯步驟詢問，以了解被調查者從一個品牌轉換為另一品牌的態(tài)度差別程度。?。? ） E。乙（ ） C。 例如：這里有幾種化妝品，請舉出你所知道的： A。洗衣容積大（ ） 4． 再確認法 再確認法即事先向被詢問者提示某種線索，請被調查者確認。他人推薦（ ） F。廣告（ ） D。 例如：“促使您購買某某牌洗衣機的主要原因是什么？（任選三項，并按重要程度排序）” A．名牌（ ） B。 結構合理（ ） G。噪音小（ ） E。制冷速度快（ ） C。例如：“你是否看過某某牌電視機的廣告？” A 是（ ） B 否 （ ） 2． 多項選擇法 多項選擇法就是在設問中預先給定兩個以上的答案，供被調查者在其中選擇其中一項或數(shù)項。 （ 3） 配額抽樣法。 非概率抽樣 （ 1） 任意取樣法。 （ 3） 分群隨機取樣。 概率抽樣 （ 1） 簡單隨機取樣。廣告效果調查通常在廣告臨近結束或已經結束后進行，主要了解廣告后產品或企業(yè)的知名度、回憶度、美譽度、態(tài)度觀念、品牌使用習慣、購買行為等。 ? 5． 廣告效果調查。從而依據(jù)廣告目標和目標消費者的數(shù)量，決定廣告媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。 ? 4． 廣告媒介調查。即廣告實施投放市場后，在市場上執(zhí)行的情況的調查。 廣告信息調查通?？刹捎脤嶒灧?、專家法、面談法等調查手段開展事前調查，以了解顧客反應，預測廣告在市場中的效果。以便更有利于廣告產品或勞務的特色與利益的宣傳。 ? 2． 廣告信息調查。 B、 廣告產品調查 ——包括產品獨特的個性內涵、以及產品對消費者的
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