【正文】 1期推售產(chǎn)品 ? （ 53套 ） ? （ 10棟 ） ?水景公寓 （ 4層 、 帶電梯 ） ?聯(lián)排別墅 ?院墅 （ 剩余 ） 100套左右 ，面積區(qū)間在 200500平米 1期生活配套 ?商業(yè) （ 6萬平米 、 包租期 3年 ） 、 會所 、 幼兒園 、 中學(xué)（ 國外私立 ） ， 使用 新浦江城 1期規(guī)劃圖 花園公寓 獨院別墅 水景公寓 聯(lián)排別墅 臨水商業(yè)街 北區(qū)廣場、 超市、幼兒園 國際私立中學(xué) 大盤案例 新浦江城 本案總結(jié) ? 價值標(biāo)桿的啟動策略 ：依托最好的資源，展示部分高端產(chǎn)品，帶動主流的中高端產(chǎn)品回現(xiàn)，高中端產(chǎn)品聯(lián)動推售。 ? 開放化的社區(qū)理念 ，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納城市區(qū)域內(nèi)客戶，克服新區(qū)不足，建立項目持續(xù)發(fā)展支撐點。 ? 自主城市化的體現(xiàn) ： 標(biāo)志性的景觀大道 城市符號－紅綠燈、斑馬線、市政配套 與城市相連的路網(wǎng) 地標(biāo)性建筑物 現(xiàn)代、國際化的風(fēng)格，天際線打造 成都華潤 .翡翠城位于錦江區(qū)東湖畔，臨二環(huán)線，項目共分 5期，總占地 1245畝 項目整個地塊被一湖、兩河、三個公園層層環(huán)抱，104畝的住宅依托近 600畝的公園展示區(qū)。 華潤 .翡翠城 地址 錦江區(qū)東湖，城市二環(huán) 基本情況 分 5期，總占地 1245畝，總建面積 24萬平米；多層，小高層 1期占地 104畝，建面 12萬多平米，容積率 ； 2期 100多畝； 主力戶型 三房二廳， 120平米 價格 TOHO 4000元 /平米，花園洋房 3700元 /平米，小高層 3200元 /平米 客戶情況 大部分成都本地客戶；自住，養(yǎng)老，部分為投資 銷售情況 1期 2023年底開盤，排隊 5天 5夜全售完 優(yōu)劣勢 南區(qū)千畝大盤；生態(tài)環(huán)境好；售樓部展示好，臵于東湖公園中，周邊景觀能打動客戶； 但是四周有部分舊房，影響總體環(huán)境；樓盤完全沒有展示實景給客戶； 一期 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 啟動策略：疊加別墅和洋房產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品樹立價值標(biāo)桿，小高層作為現(xiàn)金流產(chǎn)品 花園洋房 疊加別墅 小高層 策略 —— 依托湖景資源，多元產(chǎn)品組合，以疊加別墅、洋房為主打產(chǎn)品樹立價值標(biāo)桿，以小高層為主力回現(xiàn)產(chǎn)品 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 420畝城市生態(tài)公園 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 華潤 .翡翠城 —— 大門、入口廣場、公園綠地、竹林 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 華潤 .翡翠城 —— 湖面、道路、售樓處、樣板房展示區(qū) 大盤案例 華潤 〃 翡翠城 ? 1245畝的項目，中高密度的中高檔社區(qū)規(guī)劃 VS 區(qū)域市場、缺乏消費支撐持續(xù)開發(fā) 戰(zhàn)略 與區(qū)域聯(lián)動－主動城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，資源共享，建立與城市聯(lián)系，聚集人氣，克服新區(qū)不足 機 會：良好的區(qū)域前景，良好的生態(tài)環(huán)境 成交客戶構(gòu)成：第一居所，城市客戶為主，很少量的投資客戶 面向城市開放的 420畝城市生態(tài)公園 向城市開放的以餐飲為主，集休閑、娛樂于一體的大型商業(yè)口岸 1. 地理位臵： 深圳西部，距中心區(qū)約 4公里 2. 定位 ：深圳市的 頂級 ， 國際豪宅區(qū) 3. 特征 ： 4. 公認(rèn)的深圳頂級豪宅區(qū) 5. 物業(yè)持續(xù)增值 6. 住宅價格維持高端水平 7. 商業(yè)、酒店、寫字樓租金遠(yuǎn)高于普通住宅區(qū)水平，接近城市一級商圈水平 波托菲諾 —— 占地 88萬平米的公認(rèn)深圳頂級豪宅區(qū) ?總占地面積 ： 88萬平米 ?總建筑面積 ： 108萬平米 ?總?cè)莘e率 ： ?開發(fā)商：華僑城集團 ?當(dāng)前銷售情況：除了天鵝堡二期III區(qū)未開工外，已推出的 5個組團已全部售磬。 福田區(qū) 南山區(qū) 羅湖區(qū) 核心商業(yè)，辦公區(qū) 深南大道 華僑城 〃 波托菲諾 深圳市僑香路 大盤案例 波托菲諾 開放區(qū)－私密區(qū)的規(guī)劃，開放自己的生活配套，部分開放景觀配套，將自身納入城市機理，克服邊緣化的劣勢 燕含山 歡樂谷主題公園 商業(yè)街 中央試驗學(xué)校 水岸會所 二期會所 高爾夫 ?社區(qū)配套與區(qū)域配套整合， 形成配套體系 ?社區(qū)內(nèi)配套體現(xiàn)社區(qū)特色，與片區(qū) 配套形成差異，體現(xiàn)社區(qū)主題 ?景觀主軸貫穿區(qū)社區(qū)內(nèi)與社區(qū)外，在 景觀上與片區(qū)融合 商業(yè) 廣場 廣場 廣場 開放空間 私密空間 大盤案例 波托菲諾 波托菲諾圍繞華僑城旅游商業(yè)核心，通過業(yè)主僑城卡系統(tǒng)，吸納整個華僑城的資源體系 居住區(qū)－ 波托菲諾 商業(yè)區(qū) 居住區(qū) 旅游區(qū) 文教 體育 居住區(qū) 波托菲諾 1 2 3 4 1km 5 6 7 8 9 10 1 華僑城小學(xué)、中學(xué) 生態(tài)廣場 華僑城醫(yī)院 沃爾馬 世界之窗 西部市場 歡樂谷 東部市場 錦繡中華 民俗文化村 2 3 4 5 6 7 8 9 10 ?其他周邊配套 、白石洲中英文小學(xué) ： 奧林匹克幼兒園、世紀(jì)村幼兒園 ： 肉菜市場 ： 沙河郵局 ： 農(nóng)業(yè)、發(fā)展、建設(shè)、中國銀行 ： 華僑城醫(yī)院 ： 沙河高爾夫球會 大盤案例 波托菲諾 波托菲諾啟動模式：最先啟動的地塊并非資源最好，但依托最好的核心資源 純水岸一期 天一期 天二期 I 200 天二期II 待定 純水岸二期 天二期 III ： 最先啟動的地塊較大，并非資源最好，但依托最好的核心資源 （燕棲湖），通過湖畔會所、商業(yè)街的展示，為客戶建立區(qū)域頂級豪宅區(qū)的印象與信心，從而確保了高形象進入，提升價格。 ：以穩(wěn)妥的原則選取高層 ，首先保證現(xiàn)金流，并逐步刺激市場。 會所 商業(yè)街 大盤案例 波托菲諾 本案總結(jié) ? 多元產(chǎn)品線的盈利模式，聯(lián)動開發(fā)，保證高端產(chǎn)品充分溢價，并保證現(xiàn)金流產(chǎn)品回現(xiàn)速度和價值最大化。 ? 高低搭配，聯(lián)動開發(fā) －通過稀缺產(chǎn)品沖擊市場價格，帶動高層價格爬升 ? 價值標(biāo)竿的啟動策略，啟動期以回現(xiàn)為目標(biāo)，高端物業(yè)主要是展示和拉動作用 ? 吸納華僑城片區(qū)資源 －僑城生活手冊 +僑城卡，徹底提升產(chǎn)品價值，脫離產(chǎn)品競爭 ? 開放化的社區(qū)理念，與城市共享資源體系，將自身納入城市體系，借助城市機理，吸納人氣，克服新區(qū)不足。 ? 產(chǎn)品的價值是由市場決定的，不能在缺乏資源支撐的情況下，產(chǎn)品自身的品質(zhì)是無法突破市場價格體系的。 中海國際社區(qū)所在區(qū)域位于成都西北角，城市三環(huán)外，臨近高新西區(qū) ? 項目所在區(qū)域位于成都西北角，城市三環(huán)外，臨近高新西區(qū)。西區(qū)在成都傳統(tǒng)居住觀念中是上風(fēng)上水的地方。 ? 地塊北面的羊市街西延線是城市主要交通干道之一，與成灌高速公路相通，可直接到達都江堰風(fēng)景區(qū)。 市中心 西延線，往城灌高速 高新西區(qū) 三環(huán) 羊犀立交 問題： 陌生、封閉、高檔社區(qū)規(guī)劃 . 小區(qū)域市場、中端消費者 大盤案例 中海國際社區(qū) 中海國際社區(qū)總占地 132公頃，綜合容積率約 用地性質(zhì)：綜合用地 占地面積： 1986畝 容積率： ?5%（包括公建設(shè)施） ?住宅整體銷售均價 6000元 /平米 ?成為國際化社區(qū)、城市名片 ?中海地產(chǎn)區(qū)域開發(fā)的里程碑意義 開發(fā)商的目標(biāo) 大盤案例 中海國際社區(qū) 與城市共享的五星級酒店，涉外醫(yī)院，國際學(xué)校，市級大型超市，社區(qū)商業(yè)，文化活動中心 ?主動城市化，開放的社區(qū)規(guī)劃，配套資源共享，建立與城市聯(lián)系，利用城市機理克服新區(qū)的客戶支撐不足的問題。 學(xué)校 市級商業(yè) 酒店 醫(yī)院 商業(yè) 公 園 綠地 綠地 居住 大盤案例 中海國際社區(qū) 啟動區(qū)策略：高端產(chǎn)品樹立高形象，形成市場標(biāo)識，中高端的產(chǎn)品加速回現(xiàn) 抓中高端市場主流，高端產(chǎn)品及形象起到標(biāo)識作用，中高端的產(chǎn)品加快銷售速度 啟動開發(fā)的關(guān)鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實景展示區(qū) ?引進少量特色店，氛圍營造 啟動區(qū)策略 大盤案例 中海國際社區(qū) 中海國際社區(qū)的商業(yè)配套開發(fā)原則 —— 規(guī)避風(fēng)險、保持彈性、“先街后場” 三、彈性商業(yè)規(guī)劃方案開發(fā)順序，以風(fēng)險較小的街區(qū)類首先進入市場，最后是大型超市的進入 原則 一、在鄰里商業(yè)能夠滿足生活需求的情況下，集中商業(yè)越晚進入市場，經(jīng)濟效益越高 二、后期經(jīng)營的不可確定性，制定彈性的商業(yè)規(guī)劃方案應(yīng)對市場風(fēng)險 案例總結(jié)－新區(qū)大盤啟動模式 戰(zhàn)略發(fā)展模式 運作機理 優(yōu)缺點 適用條件 與本項目的契合 ?純高端物業(yè) 只投入高端物業(yè)和最核心資源，完全樹立高端形象 ? 難以保證前期銷售回現(xiàn)速度 ? 損失了高端物業(yè)價值 ? 后期產(chǎn)品缺乏資源支撐 強勢資源（自然、人文、人造） 企業(yè)資金壓力小，不要求前期回現(xiàn)速度 ?廉價先行 以低于市場預(yù)期的價格，大量推出廉價產(chǎn)品，聚集人氣 ? 容易保證前期產(chǎn)品銷售速度 ? 難以從競爭中脫穎而出 ? 后期難以擺脫低端的形象 回款壓力巨大，需要保證前期現(xiàn)金流，物業(yè)類型單一，沒有強勢資源。 ?價值標(biāo)竿 少量依托核心資源的高端產(chǎn)品樹立價值標(biāo)竿，以主流中端產(chǎn)品回現(xiàn)為目標(biāo) ? 高低（端）產(chǎn)品聯(lián)動銷售，通過各期的高端物業(yè)，不斷拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品價格 ? 兼顧價值和銷售速度 多元產(chǎn)品線，主流回現(xiàn)產(chǎn)品為中端產(chǎn)品，需要樹立品牌和價值最大化 啟動開發(fā)的關(guān)鍵四件事 ?區(qū)域邊界打造 ?展示街區(qū) ?實景展示區(qū) ?引進少量特色店，氛圍營造 案例總結(jié)－新區(qū)大盤開發(fā)節(jié)奏 原則： 1. 高端 產(chǎn)品主要作用是樹立 價值標(biāo)竿 ，必須分期投入。 2. 中端 產(chǎn)品主要作用是回現(xiàn)金流，是 利潤主體 ，為 開發(fā)核心 3. 高低搭配，聯(lián)動開發(fā) ，各期通過高端產(chǎn)品和資源的投入，拉升主流回現(xiàn)產(chǎn)品的價格和銷售速度。 4. 前期配套主要以滿足社區(qū)生活為主， 后期投入?yún)^(qū)域級 一期 二期 后期 開發(fā)節(jié)奏 物業(yè)價格 高端產(chǎn)品 主流中端 生活配套，資源展示 區(qū)域級配套，與城市功能融合 短期目標(biāo)：建立轟動效應(yīng) 建立充分的競爭優(yōu)勢 項目啟動模式 實現(xiàn) 原則一：高端入市。樹立形象，制造價格標(biāo)桿。 原則二：進入性優(yōu)先。 原則三：用適量創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)市場，擴大客戶層面。 原則四：控制規(guī)模，制造稀缺。 作為領(lǐng)導(dǎo)者的大盤啟動的原則： “ 一期 = 整體 ” 主流大盤的可持續(xù)發(fā)展舉措 [大盤規(guī)則 ] 案例借鑒啟示 —— 大盤可持續(xù)發(fā)展前提 我們從案例中找到哪些啟示？ 大盤啟動策略： 依托明星產(chǎn)品啟動，主動占位第一梯隊、并通過一系列手段奠定和不斷拔升項目價值 大盤整體開發(fā)策略： 成功開發(fā)產(chǎn)品策略： 明星產(chǎn)品 創(chuàng)新產(chǎn)品 現(xiàn)金流產(chǎn)品 多元化產(chǎn)品 對應(yīng)條件： 景觀資源 產(chǎn)品力 配套 成熟社區(qū) 本項目采取“明星產(chǎn)品啟動策略”在花都市場是否可行性？ 92 城市北拓 項目 價值點 南 拓 北 優(yōu) 東 進 西 聯(lián) ?2023年廣州開始實施 《 廣州城市發(fā)展總體戰(zhàn)略規(guī)劃 》 “ 東進 、 西聯(lián) 、 南拓 、北優(yōu) ” 的 “ 八字方針 ” 推進城市擴張式發(fā)展 ， 拉開城市布局 ， 建立一主三副區(qū) —— 主城區(qū) 、 南沙副城區(qū) 、 蘿崗副城區(qū) 、 花都副城區(qū)； ?新一輪的 《 2023建設(shè)健康安全 、 人人享有的新廣州 —— 新一輪廣州城市總體規(guī)劃前期研究報告 》 明確廣州應(yīng)該著力對每個新區(qū)的生活配套等設(shè)施進行完善 ，進入城市空間布