【正文】 ? 1．系統(tǒng)風險 ? 1) 政策風險 2) 市場風險 ? 3) 利率風險 4) 信用風險 ? 5) 通貨膨脹風險 6) 法律風險 ? 2．個別風險 ? 1) 操作風險 2) 抵押物估價風險 ? 3) 貸款保證風險 4) 流動性風險 ? 5) 房地產(chǎn)企業(yè)自身運營活動中的不確定性給房地產(chǎn)金融市場帶來的風險 ? (1) 經(jīng)營風險。 (2) 財務風險。 ? (3) 完工風險。 ? 房地產(chǎn)金融風險規(guī)避 ? 1．充分發(fā)揮政府宏觀調控和政策引導職能 ? 2．拓寬房地產(chǎn)融資渠道，積極推動房地產(chǎn)貸款證券化 ? 3．完善房地產(chǎn)金融的法律環(huán)境 ? 4．提高專業(yè)人員素質，從而提高認識，加強貸款管理 ? 5．建立個人及房地產(chǎn)企業(yè)信用制度，健全信息傳遞機制 房地產(chǎn)項目融資 ? 房地產(chǎn)項目融資的含義與意義 ? 1．房地產(chǎn)項目融資的含義 ? 房地產(chǎn)項目融資是整個社會融資系統(tǒng)中的一個重要組成部分，是房地產(chǎn)投資者為確保投資項目的順利進行而進行的融通資金的活動。其實質是充分發(fā)揮房地產(chǎn)的財產(chǎn)功能，以項目的資產(chǎn)、預期收益或權益作擔保為房地產(chǎn)投資融通資金，以達到盡快開發(fā)、提高投資效益的目的。 ? 2．房地產(chǎn)項目融資的意義 ? 房地產(chǎn)業(yè)是資金密集型行業(yè)，其運作過程需要大量的資金。項目融資對于房地產(chǎn)投資者進行投資、獲得利潤具有重要的意義。 ? 次之，對金融機構而言，房地產(chǎn)開發(fā)商和投資者，是金融機構最大的客戶群之一，所以房地產(chǎn)項目融資對金融機構的運作亦有著重要意義。 ? 項目融資的分類及其與傳統(tǒng)的企業(yè)融資的區(qū)別 ? 1．項目融資的分類 ? 1) 無追索權項目融資 2) 有限追索權項目融資 ? 2．項目融資與傳統(tǒng)的企業(yè)融資的區(qū)別 ? 企業(yè)融資，是指一個企業(yè)利用本身的資信能力對外進行的融資，其與項目融資有著以下幾方面的不同。 ? 1) 貸款對象不同 2) 還款來源不同 ? 3) 追索性質不同 4) 籌資渠道不同 ? 房地產(chǎn)項目融資方案 ? 1．項目融資的資金結構和信用擔保結構 ? 1) 項目融資的資金結構 2) 項目的信用擔保結構 ? 2．項目融資資金籌措 ? 資本金作為項目投資者對其所投資項目提供的資金，是獲得債務資金的基礎。房地產(chǎn)開發(fā)項目投資在估算出所需要的資金數(shù)量后，根據(jù)資金的可行性、供應的充足性、融資成本的高低，選定項目融資的渠道及數(shù)量。房地產(chǎn)項目融資的渠道主要包括自有資金、信貸資金、發(fā)行項目債券、預售或預租收入、其他機構或個人的資金等。 ? 1) 資本金籌措 ? (1) 當既有項目法人是上市公司時，可以通過增發(fā)新股，為特定的房地產(chǎn)開發(fā)投資項目籌措資本金。房地產(chǎn)股票是房地產(chǎn)上市公司發(fā)給股東的所有權憑證，股票持有者作為股東承擔公司的有限責任，同時享受相應的權利，承擔相應的義務。 ? (2) 以資金或土地使用權作價入股的合作開發(fā)模式，也是項目籌措資本金、分散資本金籌措壓力的有效方式。 ? 2) 債務融資 ? 債務資金是項目投資中除資本金外，需要從金融市場中借入的資金。債務資金籌措的主要渠道有信貸融資和債券融資。 ? (1) 信貸融資。 (2) 發(fā)行項目債券融資。 ? 企業(yè)債券泛指各種所有制形式的企業(yè)，為了特定的目的所發(fā)行的債務憑證。債券融資是指項目法人以自身的財務狀況和信用條件為基礎，通過發(fā)行企業(yè)債券籌集資金，用于項目建設的融資方式。 ? ① 發(fā)行價格。 ② 債券融資的優(yōu)缺點。 ? 3) 項目預售或預租收入 ? 4) 其他融資方式 ? (1) 房地產(chǎn)“售后回租＋保理”的融資方式。 (2) BOT項目融資方式。 ? 項目融資方案分析 ? 在初步確定項目的資金籌措方式和資金來源后，接下來的工作就是進行融資方案分析，通過對不同方案的比較分析，選擇出較優(yōu)的融資方案。方案的比較分析一般從以下幾方面進行。 ? 1．資金來源的可靠性 ? 2．融資成本的經(jīng)濟性 ? 3．融資結構的合理性 ? 4．融資風險可控性 第 8章 房地產(chǎn)市場營銷 ? 教學目標 ? 通過本章的學習 : ? 理解房地產(chǎn)市場營銷的含義、性質和特征； ? 了解房地產(chǎn)價格的構成，在具體定價目標下選用適當?shù)亩▋r方法和策略； ? 了解房地產(chǎn)銷售渠道的內(nèi)涵、結構和功能，選擇房地產(chǎn)直接銷售和間接銷售的形式，分析銷售渠道管理的內(nèi)容； ? 理解房地產(chǎn)促銷的含義和作用，了解房地產(chǎn)組合策略的內(nèi)容和制定的影響因素，解釋房地產(chǎn)促銷 4種策略的異同和組合方法。 房地產(chǎn)市場營銷概述 ? 房地產(chǎn)市場營銷的概念 ? 市場營銷包含了兩種含義：一是指企業(yè)的具體活動或行為，就是平常所說的“市場營銷活動”；另一種是指以企業(yè)的市場營銷活動為研究對象的一門科學，稱之為“市場學”、“市場營銷學”。當前比較流行的有兩種表述。 ? (1) 美國市場營銷學會所下的最新定義：市場營銷作為一種計劃及執(zhí)行活動，其過程包括對一個產(chǎn)品，一項服務或一種思想的開發(fā)制作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。 ? (2) “現(xiàn)代營銷學之父”，著名的美國營銷專家菲利普 科特勒教授在 《 營銷學導論 》 所下的最新定義：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值滿足需求和欲望的一種社會管理過程。 ? 房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。所謂房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。從這個概念中可以看出有以下幾層含義。 ? (1) 房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和服務的需求。 (2) 成為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求。 ? (3) 房地產(chǎn)市場營銷的手段是開展綜合性的營銷活動即整體營銷。 ? 房地產(chǎn)市場營銷的基本特征 ? 房地產(chǎn)銷售是房地產(chǎn)市場營銷活動的有機組成部分，是房地產(chǎn)市場營銷計劃的具體實施和運用，具有如下特征。 ? 1．復雜性 ? 2．區(qū)域性 ? 3．風險性 ? 4．嚴密性 ? 5．差異性 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略與價格策略 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是營銷組合策略中最重要的策略。在房地產(chǎn)市場營銷活動中，企業(yè)滿足顧客重要是通過開發(fā)不同用途的房地產(chǎn)產(chǎn)品來實現(xiàn)的。 ? 1．房地產(chǎn)產(chǎn)品的概念 ? 現(xiàn)代市場營銷理論認為，房地產(chǎn)整體產(chǎn)品可分為 3個層次。 ? (1) 核心產(chǎn)品。 (2) 有形產(chǎn)品。 (3) 延伸產(chǎn)品。 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念的 3個層次，十分清晰地體現(xiàn)了一切以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。衡量一個產(chǎn)品的價值，是由顧客決定的，而不是由開發(fā)商決定的。因此，開發(fā)商必須更多地關注顧客而不是產(chǎn)品，努力為顧客創(chuàng)造價值。 ? 2．房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期及其策略 ? 房地產(chǎn)產(chǎn)品同其他商品一樣具有生命周期。即一種新型的商品房類型，從開始進入市場到被市場淘汰一般可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期 4個階段。相應地，商品房營銷在不同階段要采取不同的產(chǎn)品策略。 ? (1) 導入期策略。 (2) 成長期策略。 ? (3) 成熟期策略。 (4) 衰退期策略。 ? 房地產(chǎn)價格策略 ? 在房地產(chǎn)銷售的過程中，房地產(chǎn)價格是十分敏感而關鍵的因素。 ? 1．房地產(chǎn)銷售價格制定的方法 ? 房地產(chǎn)銷售價格制定的方法較多，歸納起來可分為三大類：成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。每一種類型的定價方法中又各自包含具體的定價方法。 ? 1) 成本導向定價法 ? 成本導向定價法是房地產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品成本為基礎，再加上一定的利潤和稅金來制定產(chǎn)品價格的一種方法。 ? (1) 成本加成定價法。 ? (2) 目標利潤定價法。 ? (3) 變動成本定價法。 ? 2) 需求導向定價法 ? 需求導向定價法是房地產(chǎn)企業(yè)以市場需求為基礎，根據(jù)消費者的需求強度和對價格的心理反應的不同來制定產(chǎn)品價格的一種方法。與成本導向定價法相比，需求導向定價法更能靈活有效地運用價格差異，對平均成本相同的同一商品可以依據(jù)市場需求的變化來調整價格。需求導向定價法可以進一步劃分為理解價值定價法、需求差別定價法和最優(yōu)價格定價法。 ? (1) 理解價值定價法。 (2) 需求差別定價法。 (3) 最優(yōu)價格定價法。 ? 3) 競爭導向定價法 ? (1) 隨行就市定價法。 (2) 主動競爭定價法。 ? 2．房地產(chǎn)銷售價格制定的策略 ? 1) 新產(chǎn)品定價策略是指產(chǎn)品在投入期的定價策略，又分為高價 (撇脂定價策略 )、低價 (滲透定價策略 )和中價 (滿意定價策略 )3種策略。 ? (1) 撇脂定價策略。 (2) 滲透定價策略。 (3) 滿意定價策略。 ? 2) 折扣與讓價的定價策略是指房地產(chǎn)企業(yè)先為其產(chǎn)品確定一個正式價格，然后以此為基礎進行適當減讓，以吸引消費者購買的定價策略。 ? (1) 折扣定價策略。 (2) 讓價定價策略。 ? 3) 差別定價策略是指房地產(chǎn)企業(yè)對于同類房地產(chǎn)，根據(jù)其面積、朝向、質量、樓層、視野等因素的不同而制定不同的價格。常用的差別定價策略有以下幾種。 ? (1) 質量差價。 (2) 朝向差價。 (3) 樓層差價。 (4) 面積差價。 (5) 視野差價。 (6) 邊間差價。 ? 4) 心理定價策略是指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)消費者的購買心理特征來確定銷售價格的策略，如尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略等。 ? (1) 尾數(shù)定價策略。 (2) 整數(shù)定價策略。 (3) 聲望定價策略。 (4) 習慣定價策略。 房地產(chǎn)銷售渠道策略及促銷策略 ? 房地產(chǎn)銷售渠道 ? 1．銷售渠道及房地產(chǎn)銷售渠道 ? 1) 銷售渠道 ? 銷售渠道是位于生產(chǎn)者與消費者之間的中間商，按照它們在中間環(huán)節(jié)執(zhí)行職能的不同，可以分為商業(yè)中間商、代理中間商和服務性中間商。商業(yè)中間商也稱經(jīng)銷商，取得商品的所有權后再銷售出去，如批發(fā)商和零售商。代理中間商則不擁有商品的所有權，只負責尋找消費者，代表生產(chǎn)者與消費者和其他中間商進行洽商，如經(jīng)紀機構和經(jīng)紀人。服務性中間商既不取得商品的所有權，也不負責洽商買賣，只在銷售渠道中發(fā)揮協(xié)助營銷的功能，如運輸企業(yè)、倉儲企業(yè)和廣告公司等。這里所謂的銷售渠道專指對房地產(chǎn)交易發(fā)揮直接推銷作用 (取得所有權再行銷售或受托進行洽商 )的商業(yè)中間商和代理中間商。 ? 2) 房地產(chǎn)銷售渠道 ? 房地產(chǎn)銷售渠道是指將房地產(chǎn)產(chǎn)品從房地產(chǎn)企業(yè)向消費者轉移所經(jīng)過的通道，包括在這個過程中所有取得產(chǎn)品所有權或協(xié)助產(chǎn)品所有權轉移的營銷機構與個人。 ? 2．房地產(chǎn)直接銷售與間接銷售 ? 1) 房地產(chǎn)直接銷售 ? 房地產(chǎn)直接銷售是房地產(chǎn)企業(yè)直接面對消費者進行銷售，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道，簡稱直銷。房地產(chǎn)直接銷售的主要形式有以下 3種。 ? (1) 訂購銷售。 (2) 自設機構或部門銷售。 (3) 推銷員推銷。 ? 2) 房地產(chǎn)間接銷售 ? 房地產(chǎn)間接銷售是房地產(chǎn)企業(yè)通過房地產(chǎn)中間商來向消費者銷售自己開發(fā)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，而自己并不承擔銷售業(yè)務的銷售方式。房地產(chǎn)間接銷售的主要形式有以下兩類。 ? (1) 房地產(chǎn)中間商或經(jīng)銷商。 (2) 房地產(chǎn)代理商。 ? 房地產(chǎn)促銷策略 ? 1．房地產(chǎn)促銷的概念 ? 1) 房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)營銷者將房地產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品及其服務的有關信息，通過人員促銷和非人員促銷的方式，傳遞給目標顧客，幫助其認識、了解并信賴本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，達到擴大銷售的目的。 ? 2) 房地產(chǎn)促銷的分類 ? 房地產(chǎn)促銷有人員促銷和非人員促銷兩種方式：其中，人員促銷即人員推銷，非人員推銷則包括廣告、公共關系和銷售促進 3種方式。 ? 2．房地產(chǎn)促銷策略 ? 房地產(chǎn)企業(yè)常用的 4種促銷策略，即廣告策略、銷售促進策略、公共關系策略和人員推銷策略。 ? 1) 房地產(chǎn)廣告策略 ? 房地產(chǎn)企業(yè)在廣告策略的運用中應遵循如下的決策程序。 (1) 制定廣告目標。 (2) 確定廣告預算。 (3) 進行廣告設計。 (4) 選擇廣告媒體。 (5) 選擇廣告發(fā)布時間。 (6) 評價廣告效果。 ? 2) 房地產(chǎn)銷售促進策略 ? 房地產(chǎn)銷售促進又稱營業(yè)推廣，是房地產(chǎn)企業(yè)運用各種短期誘因，以刺激和鼓勵消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的促銷活動。 一般來講，銷售促進的實施過程包括以下 5個步驟。 (1) 確定銷售促進的目標。 (2) 選擇銷售促進的工具。 (3) 制定銷售促進方案。 (4) 實施和控制銷售促進方案。 (5