【正文】 化的認知196。 當問到消費者知道哪些白酒的文化時，消費者都表示平時不注意、了解很少。大部分消費者只是知道一些名酒的歷史悠久，但具體的由來和典故則很少知道，如：很多消費者不知道 “ 小糊涂仙 ” 的產(chǎn)地，很少消費者知道 “ 國窖 1573” 、 “ 水井坊 ” 等品牌。 “ 象茅臺，從小就知道這名，它有什么淵源還真不知道 ” “ 象小糊涂仙，報紙上寫過，但對這些東西不太注意 ”通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對酒文化的了解很少少數(shù)消費者知道一些白酒的來由，部分消費者對這些白酒悠久的歷史比較感興趣196。 少數(shù)北京消費者知道 “ 國窖 1573” 和 “ 道光廿五 ” 的淵源。 “ 國窖就是瀘州老窖，它那個窖群有 400年的歷史，是保存最完整的窖群 ” “ 道光廿五是道光 25年出產(chǎn)的酒，廣告打得挺厲害 ”196。 在介紹了這些名酒的來由后，部分消費者對它們悠久的歷史比較感興趣。 “ 它的歷史比較吸引人 ”“ 歷史這么長，感覺不會差 ” “ 不行就不會留這么長時間 ” “ 想嘗嘗這么長歷史的酒的味道到底怎么樣 ”92對文化酒的評價196。 部分消費者對于有著較長歷史和典故的文化酒有一定的好感和興趣，同時消費者十分注重酒的口味。消費者表示如果口感不好，即使歷史再長也沒有用。 “ 孔府家酒，孔子家里的酒，可以品味一下，嘗試一下 ” “ （有悠久的出產(chǎn)歷史）起點作用，但是關鍵還是口感 ” 196。 部分消費者對于文化酒持不相信的態(tài)度，認為這純粹是商家的炒作，表示不會認可和嘗試。 “ 咱中國市場不規(guī)范，現(xiàn)在有些人嘩眾取寵，打出皇家的名氣來，所以說可信度相當差 ” “ 酒窖時間長不代表酒的時間長，我不怎么信 ” “ （國窖 1573）這個窖就這么大，能出這么多酒給人喝嗎 ”93對中國古代唐、宋、明、清文化的了解消費者提到較多的是唐詩和唐代的詩人?！?唐詩宋詞，唐朝出詩率很高 ” “ 絲綢之路是唐代的 ”“ 詩人李白，飲酒賦詩 ” “ 唐朝有唐三彩 ”“ 唐太宗李世民，太平盛世 ” 對唐朝文化的了解消費者對唐、宋、明、清文化的了解不多對宋朝文化的了解消費者提到較多的是宋詞和一些名人?！?宋朝的宋詞 ”“ 岳飛、楊家將、包公都是宋朝的 ”對明朝文化的了解對清朝文化的了解消費者對明朝文化了解很少。“ 明朝的歷史不敢說，文化不知道，只知道明朝朱元璋 ”“ 水滸傳的武松，武松醉打蔣門神 ”消費者對清朝文化了解不多?！?康乾盛世 ”“ 清朝的古建筑多，現(xiàn)存的多一些 ”94對桂林的印象196。 在問及消費者對桂林有什么印象時，消費者的第一反應就是風景秀麗，不少消費者提到桂林的 “ 漓江 ” 。 “ 桂林山水甲天下 ” “ 漓江，漓江美啊，山水美啊 ” “ 關鍵是自然風景，沒有做作的感覺 ” “ 就像個大花園，就像整天生活在大公園里似的 ” 196。 有不少消費者認為桂林的氣候和水土都很好，水質也很好。 “ 給咱們的印象是那邊的水土好 ” “ 桂林的氣候比較好 ” “ 漓江的水很清澈，干凈 ”196。 絕大多數(shù)消費者都聽說過桂林的象鼻山，知道它是一個旅游景點。95對桂林出產(chǎn)白酒的印象196。 北京消費者基本不知道桂林出產(chǎn)的白酒，部分廣州消費者（主要是年長消費者）知道桂林出產(chǎn)的 “ 三花酒 ” 。在問及消費者對桂林出產(chǎn)的白酒有什么印象時，消費者都感覺那里出的白酒應該不錯，主要在于桂林的水土好，水質不錯。 “ 廣西那邊的水好，出的酒不差的 ” “ 桂林那地方出的酒應該不錯的，你瞧那山多好 ” 196。 部分北京消費者認為桂林出產(chǎn)的白酒的度數(shù)沒有北方酒高，比較柔。 “ 南方北方水土不一樣，北方粗獷，南方柔軟，感覺桂林出的白酒應該是柔，不會像二鍋頭 65度 ” 196。 對于桂林出產(chǎn)的白酒，大部分消費者都感覺應該是中檔產(chǎn)品。對于該產(chǎn)品的價格，消費者的估計有所不同，有些消費者認為在四、五十元，而有的消費者覺得可以在一百元以上。96口味測試結果 （小樣本測試結果，不能作為量化分析的依據(jù)）技術說明： 在情景測試中，我們請受訪者品嘗了測試產(chǎn)品，并且用 5分表對每種測試產(chǎn)品的各項特性進行了評分。 5分表示 “ 非常好 ” ， 4分表示 “ 比較好 ” ， 3分表示 “ 一般 ” ， 2分表示 “ 不太好” ， 1分表示 “ 一點也不好 ” 。97北京中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 中檔 5號 ” 和 “ 京酒 38度 ” ，對 “ 中檔 4號 ” 和 “ 中檔 6號 ” 的喜好度較低，具體的評價有：? “ 中檔 4號 ” ：酒精度高，曲酒味? “ 金六福 38度 ” ：口感比較柔和，不辣? “ 中檔 5號 ” ：口味較純，香味不濃，回味時間長? “ 京酒 38度 ” ：入口香甜，酒精度適中，回味長久? “ 中檔 6號 ” ：辛辣度適中，口感一般，回味時間不長，香味淡98北京高檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 小糊涂仙 52度 ” 和 “ 劍南春 38度 ” ，對 “ 高檔 1號 ” 和“ 高檔 2號 ” 的評價較差，具體的評價有：? “ 高檔 1號 ” ：辛辣味重，酒精度高? “ 小糊涂仙 52度 ” ：掛杯，口感好、不辣，香味濃，回味好? “ 高檔 2號 ” ：口味一般，香味不濃? “ 劍南春 38度 ” ：口味好，香味濃郁，辛辣度適中? “ 高檔 3號 ” ：口感淡，香味一般，辛辣度適中99廣州中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 中檔 4號 ” 和 “ 高檔 3號 ” ，對 “ 中檔 5號 ” 和 “ 皖酒王32度 ” 的喜好度較低，具體的評價有：? “ 中檔 4號 ” ：口感好，比較醇，不辛辣? “ 瀘州老窖 38度 ” ：口感不辣，回味好? “ 中檔 5號 ” ：口味一般，香味淡? “ 皖酒王 32度 ” ：口感一般? “ 高檔 3號 ” ：口味好，清醇，辛辣度適中，回味較好100廣州高檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 小糊涂仙 52度 ” ，對 “ 高檔 2號 ” 和 “ 高檔 3號 ” 的評價較差，具體的評價有：? “ 高檔 1號 ” ：辛辣味重，酒精度高，有點酸味? “ 劍南春 38度 ” ：辛辣度適中，香味濃? “ 高檔 2號 ” ：酒精味濃，象假酒，沒什么香味? “ 小糊涂仙 52度 ” ：口感好，酒精度適中，回味好? “ 高檔 3號 ” ：酒精味濃，酒精度低101桂林中檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 金六福 38度 ” ，對 “ 中檔 5號 ” 的評價較差，具體的評價有：? “ 中檔 4號 ” ：香味不濃，辛辣味高，回味不夠，一喝就知道是大眾酒? “ 金六福 38度 ” ：口味好，順口，辛辣味適中，香味濃，回味好? “ 中檔 5號 ” ：口感差，有苦味，象散裝酒? “ 瀘州老窖 38度 ” ：香味一般，淡了些，回味較好? “ 中檔 6號 ” ：口味一般，香味不夠，太甜了102桂林高檔產(chǎn)品消費者口味測試結果196。 總體上，消費者比較喜歡 “ 劍南春 38度 ” 和 “ 小糊涂仙 52度 ” ，對 “ 高檔 2號 ” 和“ 高檔 3號 ” 的評價較差，具體的評價有：? “ 高檔 1號 ” ：口感一般，辛辣味重，回味還可以? “ 劍南春 38度 ” ：口味濃，香味濃郁，回味好? “ 高檔 2號 ” ：口味淡，香味較淡? “ 小糊涂仙 52度 ” ：口感好，辛辣度適中，回味長? “ 高檔 3號 ” ：口味平淡，太甜，沒有香味，辛辣味重103中國的酒文化104古代飲酒禮節(jié) 主人和賓客一起飲酒時，要相互跪拜。晚輩在長輩面前飲酒，叫侍飲，通常要先行跪拜禮，然后坐入次席。長輩命晚輩飲酒，晚輩才可舉杯；長輩酒杯中的酒尚未飲完，晚輩也不能先飲盡?！? 古代飲酒的禮儀約有四步：拜、祭、啐、卒爵。就是先作出拜的動作，表示敬意，接著把酒倒出一點在地上，祭謝大地生養(yǎng)之德；然后嘗嘗酒味，并加以贊揚令主人高興；最后仰杯而盡。　 　 在酒宴上，主人要向客人敬酒（叫酬），客人要回敬主人（叫?。淳茣r還有說上幾句敬酒辭。客人之間相互也可敬酒（叫旅酬）。有時還要依次向人敬酒（叫行酒）。敬酒時，敬酒的人和被敬酒的人都要 “避席 ”，起立。普通敬酒以三杯為度。105酒桌文化這是中國人 “敬酒 ”的一種獨特方式。 “罰酒 ”的理由也是五花八門。最為常見的可能是對酒席遲到者的 “罰酒三杯 ”。有時也不免帶點開玩笑的性質。是傳統(tǒng)酒德的一種體現(xiàn)，也即有禮有節(jié)地勸客人飲酒。酒席開始，主人往往在講上幾句話后，便開始了第一次敬酒。這時，賓主都要起立，主人先將杯中的酒一飲而盡，并將空酒杯口朝下，說明自己已經(jīng)喝完，以示對客人的尊重。客人一般也要喝完。在席間，主人往往還分別到各桌去敬酒。“文敬 ”“回敬 ”“互敬 ”“代飲 ”這是客人向主人敬酒。這是客人與客人之間的 “敬酒 ”，為了使對方多飲酒，敬酒者會找出種種必須喝酒理由，若被敬酒者無法找出反駁的理由，就得喝酒。在這種雙方尋找論據(jù)的同時，人與人的感情交流得到升華。即不失風度，又不使賓主掃興的躲避敬酒的方式。本人不會飲酒，或飲酒太多，但是主人或客人又非得敬上以表達敬意，這時，就可請人代酒。代飲酒的人一般與他有特殊的關系。在婚禮上，男方和女方的伴郎和伴娘往往是代飲的首選人物，故酒量必須大?！傲P酒 ”106白酒消費文化一般消費 應酬消費107部分文化酒演繹方法演繹酒文化的目的—— 給消費者一個接受較高價位的心理依據(jù)。108小糊涂仙貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)云產(chǎn)地首先考慮四川和貴州，而四川白酒的 “六朵金花 ”的分量足以讓云峰感到壓力，而貴州雖出名酒，但相對來說品牌較少，所以選擇了貴州茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)地包裝 “系出名門 ” “茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀 ”包裝設計理念?以悠久的民族文化為背景?不缺乏現(xiàn)代感?呈現(xiàn)一種 “新古典主義 ”風格。?穩(wěn)重而典雅的紅色配以富有民族特色的祥云圖案，酒名標牌周邊采用不規(guī)則的齒邊設計及青銅配色，仿若古裝書籍的扉頁，增添了古樸雅致的書卷味兒109小糊涂仙文化意境鄭板橋的名言 “難得糊涂 ”小糊涂仙酒文化的闡釋方式公益形式的中國酒文化講座 廣告 其它促銷方式如：借助中秋節(jié)這個重要節(jié)日，與著名月餅品牌蓮香樓聯(lián)手推出 “名月美酒薈今秋 ”活動，配合以促銷短片、海報、贈券等手段提高知名度。?傳播 “難得糊涂 ”的文化韻味?以外籍人士強化記憶點讓人感受更多的是人性的復雜、世事的險惡、生存的疲憊。 3個成功男士的出現(xiàn)和 “聰明難、糊涂更難 ”的結語把人們帶入了一個 “糊涂 ”境界。110國窖 1573產(chǎn)酒的工具去說明自己產(chǎn)品的古老歷史文化意境以產(chǎn)酒工具國寶級文物 “瀘州老窖 ”說明悠久的歷史在 “瀘州老窖 ”基礎上，擴充品牌文化價值和魅力。其它白酒品牌也有歷史釀酒工具。國窖主要突出其連續(xù)使用四百多年的窖池傳播重點留聲機發(fā)明后，你能聽到歷史 ……照相術產(chǎn)生后，你能看到歷史 ……開啟 “國窖 ? 1573”，你品味歷史 …...廣告詞111水井坊文化意境以產(chǎn)酒工具和遺址說明悠久的歷史 突出 “是我國發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實例 ”傳播方式廣告網(wǎng)絡公關專賣店故事：公元十四世紀，水井街有一位王姓的小客商， ……廣告詞全國重點文物保護單位 —— 水井坊，始于元末、歷經(jīng)明清，經(jīng)過 600余年不間斷的歲月歷煉與時光雕琢，造就出陳香飄逸、甘潤幽雅的水井坊酒。品味，歲月歷煉之美。112謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. 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