【正文】 表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競(jìng)爭(zhēng)因素形成了相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)）。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　從省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的整個(gè)歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。前一發(fā)展階段的核心競(jìng)爭(zhēng)要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢(shì)，成為后一階段的基本競(jìng)爭(zhēng)要素。 　　未來山東白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是通過單一或某兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素的簡(jiǎn)單組合就能夠取勝，而是諸多競(jìng)爭(zhēng)要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競(jìng)爭(zhēng)資源（要素）的優(yōu)化組合達(dá)成績(jī)效的最大化；另外在競(jìng)爭(zhēng)要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升到戰(zhàn)略層面的競(jìng)爭(zhēng)組合。 　　因此，山東白酒市場(chǎng)未來的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是： 　　◆ 從要素競(jìng)爭(zhēng)到系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 　　◆ 從戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)到戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng) 　　競(jìng)爭(zhēng)要素的逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本逐漸加大，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正逐步向資本的競(jìng)爭(zhēng)過渡。目前的山東市場(chǎng)處于過渡期，需求局部市場(chǎng)的或全省市場(chǎng)的突圍仍存在較多的機(jī)會(huì)成本；當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的資本升級(jí)，全省白酒市場(chǎng)的資源將會(huì)進(jìn)一步聚攏，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)出現(xiàn)更為不公平的競(jìng)爭(zhēng)——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。 　　總而言之，根據(jù)對(duì)山東白酒市場(chǎng)發(fā)展軌跡與趨勢(shì)的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)該是在保持基本競(jìng)爭(zhēng)要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個(gè)層面進(jìn)行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特定因素運(yùn)用有效的通路策略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作。 　　就山東白酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作態(tài)勢(shì)出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運(yùn)作模式這兩個(gè)層面都沒有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場(chǎng)運(yùn)作模式的落后成為山東白酒品牌難抵外來品牌的主要原因。事實(shí)也證明：從某種程度上講，近兩年山東白酒市場(chǎng)的優(yōu)勝品牌已不再是本地品牌，而是運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式進(jìn)行市場(chǎng)操作的現(xiàn)代新品和優(yōu)勢(shì)綜合型白酒品牌，如金六福、瀏陽(yáng)河、店小二等。 　　其實(shí)，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽(yáng)春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場(chǎng)表現(xiàn)較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對(duì)較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈今天的市場(chǎng)沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷模式上的缺失。市場(chǎng)不相信眼淚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中“勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場(chǎng)驗(yàn)證。 四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　如何在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？山東世紀(jì)經(jīng)綸營(yíng)銷企劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)的實(shí)效運(yùn)作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價(jià)值鏈入手，通過對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企業(yè)成本；在市場(chǎng)營(yíng)銷上，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)，探詢自身白酒品牌的市場(chǎng)突破點(diǎn)，整合各種系統(tǒng)營(yíng)銷資源（至關(guān)重要），探求形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的亮點(diǎn)。 　　在尋求企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程中，既要考慮到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個(gè)地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)淺析無論是文化，還是品牌，只有通過市場(chǎng)的驗(yàn)證，才能證明其價(jià)值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷提升自己的市場(chǎng)地位和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，離開市場(chǎng)空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實(shí)意義。小糊涂仙為什么成功？口子窖為什么每年能在濟(jì)南銷售2000萬以上？不是因?yàn)槲幕?，也不是因?yàn)槠放?，原因是成功的市?chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)作。一切文化，一切品牌都是為市場(chǎng)所服務(wù)，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，唯有通過市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作，才能在市場(chǎng)中有發(fā)言權(quán)。　 　　中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間 　　中國(guó)白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場(chǎng)中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，整體競(jìng)爭(zhēng)力有著很強(qiáng)的市場(chǎng)消費(fèi)維護(hù)勢(shì)能量，新生品牌如果沒有強(qiáng)勢(shì)文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場(chǎng)操作思路以及長(zhǎng)線投資的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，很難在這兩個(gè)市場(chǎng)中立足。反觀中檔白酒市場(chǎng)，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢(shì)品牌的參與，但是由于中檔酒市場(chǎng)有著強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠(chéng)度普遍較低和市場(chǎng)技術(shù)性操作空間較大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)醞釀成功的可能性較大，中檔酒市場(chǎng)是新生品牌發(fā)展的一片樂土?！?　　渠道價(jià)值仍然不可低估 　　白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)市場(chǎng)操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場(chǎng)延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價(jià)值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對(duì)象的利潤(rùn)產(chǎn)生效率和利潤(rùn)最大化的實(shí)現(xiàn)目的，在兩個(gè)交易對(duì)象“功力”都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個(gè)白酒產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng)的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價(jià)值大小也決定著一個(gè)白酒企業(yè)生死。所以在現(xiàn)實(shí)條件下，白酒產(chǎn)品的渠道價(jià)值仍然不能低估。對(duì)于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實(shí)問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)。　 　　餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 　　隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對(duì)生活品位的價(jià)值消費(fèi)層次。這一趨勢(shì)的發(fā)展趨使飲食消費(fèi)場(chǎng)所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食的主流消費(fèi)場(chǎng)所。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場(chǎng)。特別是消費(fèi)層次針對(duì)性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場(chǎng)已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌勢(shì)能增值和利潤(rùn)獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場(chǎng)的成功運(yùn)作，獲得市場(chǎng)消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定。就整個(gè)餐飲市場(chǎng)而言，由于受市場(chǎng)點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點(diǎn)的餐飲市場(chǎng)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)或者市場(chǎng)區(qū)域餐飲市場(chǎng)的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場(chǎng)之中，形成市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。中、小型白酒企業(yè)唯有通過等級(jí)產(chǎn)品的針對(duì)性市場(chǎng)投放、關(guān)系營(yíng)銷的滲透、產(chǎn)品終端生動(dòng)化展示的強(qiáng)化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高，四個(gè)餐飲市場(chǎng)基礎(chǔ)操作杠桿點(diǎn)的實(shí)施，才能在整個(gè)餐飲市場(chǎng)中取得較穩(wěn)定的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和持續(xù)性的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力?！?　　促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主 　　促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價(jià)值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個(gè)性競(jìng)爭(zhēng)很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會(huì)取得太大的市場(chǎng)業(yè)績(jī)?？v觀國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實(shí)施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價(jià)值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，同企業(yè)的其他營(yíng)銷方式共同構(gòu)成一個(gè)緊密的市場(chǎng)價(jià)值鏈?！?　　地域市場(chǎng)品牌仍占消費(fèi)主流 　　中國(guó)地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。市場(chǎng)消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營(yíng)，借天時(shí)、地利、人和之勢(shì)，在同全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場(chǎng)中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系?！?　　商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例 　　酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識(shí)，對(duì)于生意談成有很大的促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣，占全國(guó)白酒消費(fèi)量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費(fèi)量中，80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額，可見“商務(wù)酒”市場(chǎng)的空間之大。并且商務(wù)用酒一般都是針對(duì)中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤(rùn)空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國(guó)白酒類市場(chǎng)，誰(shuí)能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場(chǎng)，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場(chǎng)需求個(gè)性，誰(shuí)就能主導(dǎo)市場(chǎng)潮流。24 / 2