【正文】 表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競爭因素形成了相應(yīng)的市場效應(yīng)）。但是，隨著市場競爭的加劇，營銷手段的逐漸多樣化，省內(nèi)白酒企業(yè)漸漸失去了特定階段所創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢。 　　從省內(nèi)白酒市場競爭發(fā)展的整個歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。前一發(fā)展階段的核心競爭要素在后一發(fā)展階段便失去了優(yōu)勢，成為后一階段的基本競爭要素。 　　未來山東白酒市場的競爭已不再是通過單一或某兩個競爭要素的簡單組合就能夠取勝，而是諸多競爭要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競爭資源（要素）的優(yōu)化組合達(dá)成績效的最大化；另外在競爭要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升到戰(zhàn)略層面的競爭組合。 　　因此，山東白酒市場未來的競爭趨勢是： 　　◆ 從要素競爭到系統(tǒng)競爭 　　◆ 從戰(zhàn)術(shù)競爭到戰(zhàn)略競爭 　　競爭要素的逐漸增加，導(dǎo)致企業(yè)的市場運(yùn)營成本逐漸加大，白酒市場的競爭正逐步向資本的競爭過渡。目前的山東市場處于過渡期，需求局部市場的或全省市場的突圍仍存在較多的機(jī)會成本；當(dāng)市場競爭的資本升級，全省白酒市場的資源將會進(jìn)一步聚攏，市場的競爭將會出現(xiàn)更為不公平的競爭——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。 　　總而言之，根據(jù)對山東白酒市場發(fā)展軌跡與趨勢的把握，我們認(rèn)為目前省內(nèi)白酒市場的競爭重點應(yīng)該是在保持基本競爭要素的基礎(chǔ)上，從品牌建設(shè)和通路模式兩個層面進(jìn)行突圍，既要深挖自身品牌（產(chǎn)品）的內(nèi)涵與文化，也要根據(jù)區(qū)域市場的特定因素運(yùn)用有效的通路策略對市場進(jìn)行深耕細(xì)作。 　　就山東白酒企業(yè)的市場運(yùn)作態(tài)勢出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運(yùn)作模式這兩個層面都沒有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場運(yùn)作模式的落后成為山東白酒品牌難抵外來品牌的主要原因。事實也證明：從某種程度上講，近兩年山東白酒市場的優(yōu)勝品牌已不再是本地品牌，而是運(yùn)用現(xiàn)代商業(yè)模式進(jìn)行市場操作的現(xiàn)代新品和優(yōu)勢綜合型白酒品牌，如金六福、瀏陽河、店小二等。 　　其實，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場表現(xiàn)較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對較少的企業(yè)。魯酒大牌在白酒競爭日趨激烈今天的市場沉寂，足以證明在現(xiàn)代商業(yè)營銷模式上的缺失。市場不相信眼淚，市場經(jīng)濟(jì)中“勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場驗證。 四、尋求魯酒企業(yè)的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢　　如何在激烈市場競爭的環(huán)境中求得生存和發(fā)展？魯酒企業(yè)的突圍之路在哪里？山東世紀(jì)經(jīng)綸營銷企劃公司認(rèn)為魯酒企業(yè)的實效運(yùn)作應(yīng)從省內(nèi)白酒行業(yè)的價值鏈入手，通過對現(xiàn)有競爭企業(yè)產(chǎn)、供、銷——價值鏈的結(jié)構(gòu)分析，在企業(yè)內(nèi)部管理上最大可能地節(jié)約企業(yè)成本；在市場營銷上，結(jié)合競爭品牌的優(yōu)劣勢，探詢自身白酒品牌的市場突破點，整合各種系統(tǒng)營銷資源（至關(guān)重要），探求形成品牌競爭優(yōu)勢的亮點。 　　在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠(yuǎn)盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。一個地位選擇得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不利、產(chǎn)業(yè)的平均盈利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率，其他行業(yè)如此，白酒亦然。白酒市場競爭特點淺析無論是文化，還是品牌，只有通過市場的驗證，才能證明其價值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了產(chǎn)品在市場中不斷提升自己的市場地位和擴(kuò)大市場份額，離開市場空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實意義。小糊涂仙為什么成功？口子窖為什么每年能在濟(jì)南銷售2000萬以上？不是因為文化，也不是因為品牌，原因是成功的市場基礎(chǔ)運(yùn)作。一切文化，一切品牌都是為市場所服務(wù)，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢的前提下，唯有通過市場的現(xiàn)實運(yùn)作，才能在市場中有發(fā)言權(quán)。　 　　中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間 　　中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體競爭力有著很強(qiáng)的市場消費(fèi)維護(hù)勢能量，新生品牌如果沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土?！?　　渠道價值仍然不可低估 　　白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產(chǎn)生效率和利潤最大化的實現(xiàn)目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。所以在現(xiàn)實條件下，白酒產(chǎn)品的渠道價值仍然不能低估。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險?！?　　餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競爭焦點 　　隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對生活品位的價值消費(fèi)層次。這一趨勢的發(fā)展趨使飲食消費(fèi)場所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食的主流消費(fèi)場所。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市場。特別是消費(fèi)層次針對性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運(yùn)作，獲得市場消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定。就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點的餐飲市場運(yùn)作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。中、小型白酒企業(yè)唯有通過等級產(chǎn)品的針對性市場投放、關(guān)系營銷的滲透、產(chǎn)品終端生動化展示的強(qiáng)化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高，四個餐飲市場基礎(chǔ)操作杠桿點的實施，才能在整個餐飲市場中取得較穩(wěn)定的市場業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力?！?　　促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主 　　促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績?？v觀國內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，同企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈?！?　　地域市場品牌仍占消費(fèi)主流 　　中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系?！?　　商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例 　　酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣，占全國白酒消費(fèi)量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費(fèi)量中，80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額，可見“商務(wù)酒”市場的空間之大。并且商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。24 / 2