【正文】 市場(chǎng)之一，也是出名的硬骨頭市場(chǎng)，很多品牌在此氣勢(shì)洶洶而來(lái)，一敗涂地而走。品牌擁有者在招商或者是市場(chǎng)啟動(dòng)之前，就一定要制定一套切實(shí)可行、有效針對(duì)的細(xì)分化市場(chǎng)終端啟動(dòng)策略，否則最終也難免被市場(chǎng)所淘汰的局面。 　　酒典酒、一口干、江山多嬌、淮海特供等三線品牌同川酒、魯酒在整個(gè)山東白酒市場(chǎng)形成了三大競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。 　　外來(lái)品牌分為三大陣營(yíng) 　　許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為，2003年是中國(guó)白酒市場(chǎng)調(diào)整期的中期過(guò)渡階段，外來(lái)資本的增加、新生品牌的叢生、偽文化酒的不斷沖蝕是整個(gè)白酒市場(chǎng)最為明顯的特征之一。原有魯酒四大家族業(yè)績(jī)?nèi)孀叩?，蘭陵集團(tuán)虧損3千多萬(wàn)，孔府家虧損1千多萬(wàn)并于今年被深圳萬(wàn)基控股，泰山生力源不死不活依靠一個(gè)銷售大戶艱難的生存，景陽(yáng)春老產(chǎn)品沒(méi)有生機(jī)、新產(chǎn)品推廣不力企業(yè)發(fā)展也是困難重重。金貴、孔府宴、秦池等老牌白酒企業(yè)也是陷入了再發(fā)展的泥潭之中，在新的競(jìng)爭(zhēng)格局下，山東白酒拖著沉重的歷史透資的包袱艱難的生存著。針對(duì)山東市場(chǎng)除了本地魯酒陣營(yíng)外,可以分為四大陣營(yíng)： 　　集團(tuán)軍式的川酒陣營(yíng)： 　　川酒陣營(yíng)之間大多是以家族式的集團(tuán)軍模式展開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)拓的，雖然各個(gè)品牌之間有著很大的差異，但是由于受根源品牌文化的影響，其基本的操作模式大同小異。 其他地區(qū)陣營(yíng)： 　　皖酒中的古井貢、口子窖、種子酒、中國(guó)玉酒；蘇酒中的洋河、四特、雙洋；其它地區(qū)的如新疆伊力特、東北北大倉(cāng)、內(nèi)蒙奶酒系列、杜康三大地區(qū)品牌等等也早已在山東白酒市場(chǎng)中占有一定市場(chǎng)份額，2003年他們對(duì)山東市場(chǎng)一定會(huì)有新的思路、新的政策出臺(tái)。市場(chǎng)是經(jīng)銷商的，更是生產(chǎn)廠家的，品牌擁有者只有從整個(gè)流通系統(tǒng)的價(jià)值整體提高出發(fā)進(jìn)行細(xì)節(jié)運(yùn)作，才能獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。分析特點(diǎn)具體如下：　 　　整體市場(chǎng)容量大：保守估計(jì)整體白酒市場(chǎng)容量約在5億元以上。 　　趵突泉 　　從1999年起，趵突泉白酒一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的濟(jì)南白酒市場(chǎng)穩(wěn)坐頭把交椅。但是，離開(kāi)濟(jì)南市場(chǎng)，趵突泉的文化優(yōu)勢(shì)就不能滿足消費(fèi)群體對(duì)酒類消費(fèi)的整體價(jià)值需求，企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)舉步艱難。 　　金六福 　　金六福通過(guò)福文化的運(yùn)作和濟(jì)南鐵路采購(gòu)供應(yīng)站（金六福濟(jì)南地區(qū)經(jīng)銷商）的密集化終端運(yùn)作，在濟(jì)南市場(chǎng)一直是部分消費(fèi)者的首選品牌，品牌忠誠(chéng)度較高，在商超市場(chǎng)和婚慶市場(chǎng)占有很大的市場(chǎng)空間。 　　北京二鍋頭 　　北京二鍋頭的主要銷售場(chǎng)所，集中在大部分中低檔餐飲終端和商超市場(chǎng)，受其品牌歷史和密集化市場(chǎng)運(yùn)作思路的影響，其市場(chǎng)份額一直很穩(wěn)定。價(jià)格主空間：150元以上。 三、濟(jì)南餐飲市場(chǎng)調(diào)查　　濟(jì)南市擁有大小餐飲終端約2000余家，其中中高檔餐飲店400家左右?！?　　商超市場(chǎng)主導(dǎo)品牌：趵突泉、金六福?！?七、廣告及促銷　　促銷方式：以開(kāi)瓶費(fèi)、開(kāi)箱費(fèi)、人員促銷、禮品為主。 　　由于國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢(shì)。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá)2億元。 　　魯中：淄博、濰坊、萊蕪 　　淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是2002年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（當(dāng)然其主營(yíng)業(yè)務(wù)是保健品），扳倒井也是曾經(jīng)輝煌過(guò)的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠(chéng)度。 　　魯南：臨沂、棗莊、日照 　　臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹三、消費(fèi)者分析　　（一）飲用習(xí)慣 　　最常飲用品牌 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。不能太沖，喝完以后不上頭、不容易喝醉的。~42176。 　　現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說(shuō)好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開(kāi)了。到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。特別是不熟悉的品牌，就會(huì)選擇包裝好看一些的?？梢?jiàn)廣告的影響力在下降。因而，一些有實(shí)力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的制高權(quán)，從而帶動(dòng)批發(fā)零售的銷售。 五、促銷分析　　山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時(shí)代和促銷品時(shí)代。這也是把脈魯酒系列研究的根源所在。一、省內(nèi)白酒市場(chǎng)區(qū)域品牌的生存競(jìng)爭(zhēng)　　山東白酒市場(chǎng)除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo)致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者多年的重復(fù)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)當(dāng)?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。30年的白酒江湖讓魯酒在告別躁動(dòng)的同時(shí)，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們?cè)趺纯床磺迨袌?chǎng)的發(fā)展軌跡？ 　　山東酒類市場(chǎng)的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到廣告競(jìng)爭(zhēng)、促銷競(jìng)爭(zhēng)、通路競(jìng)爭(zhēng)直至品牌文化和資本的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代都有一個(gè)主要的最具有殺傷力的競(jìng)爭(zhēng)手段，也會(huì)隨之誕生1～2個(gè)優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場(chǎng)表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過(guò)單一競(jìng)爭(zhēng)因素形成了相應(yīng)的市場(chǎng)效應(yīng)）。 　　就山東白酒企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作態(tài)勢(shì)出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運(yùn)作模式這兩個(gè)層面都沒(méi)有很好地進(jìn)行挖掘，自身內(nèi)功不過(guò)硬和市場(chǎng)運(yùn)作模式的落后成為山東白酒品牌難抵外來(lái)品牌的主要原因。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)淺析無(wú)論是文化，還是品牌，只有通過(guò)市場(chǎng)的驗(yàn)證，才能證明其價(jià)值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了產(chǎn)品在市場(chǎng)中不斷提升自己的市場(chǎng)地位和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，離開(kāi)市場(chǎng)空談文化和品牌，都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)于中、小型白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過(guò)程中資源不足的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場(chǎng)操作中的風(fēng)險(xiǎn)。　 　　促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主 　　促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價(jià)值。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣，占全國(guó)白酒消費(fèi)量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費(fèi)量中，80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額，可見(jiàn)“商務(wù)酒”市場(chǎng)的空間之大?？v觀國(guó)內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈(zèng)捆綁銷售、開(kāi)瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這一趨勢(shì)的發(fā)展趨使飲食消費(fèi)場(chǎng)所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食的主流消費(fèi)場(chǎng)所。一切文化，一切品牌都是為市場(chǎng)所服務(wù)，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢(shì)的前提下，唯有通過(guò)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)運(yùn)作，才能在市場(chǎng)中有發(fā)言權(quán)。 　　其實(shí)，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽(yáng)春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進(jìn)行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場(chǎng)表現(xiàn)較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對(duì)較少的企業(yè)。 　　從省內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的整個(gè)歷程來(lái)看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。強(qiáng)烈的擴(kuò)張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會(huì)選擇省內(nèi)某一個(gè)或某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)突破，而機(jī)會(huì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌為了保證自身的利益，往往會(huì)采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟(jì)南戰(zhàn)役就是很好的證明）。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過(guò)65萬(wàn)噸，雖然比鼎盛時(shí)期的130萬(wàn)噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國(guó)第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消費(fèi)額40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就達(dá)到5億多元。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開(kāi)始的酒包裝中興盛起來(lái)。青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、威海、東營(yíng)等地酒店消費(fèi)水平相對(duì)較高。白酒搞抽獎(jiǎng)一般很難引起消費(fèi)者的興趣，一般消費(fèi)者漸多了，認(rèn)為這是騙局。 　　酒瓶材質(zhì)、瓶型對(duì)購(gòu)買的影響 　　大多數(shù)消費(fèi)者喜歡透明的酒瓶，對(duì)瓶子的精細(xì)與粗糙非常重視，瓶子很