【正文】 競爭的壁壘使得本案不能作為追隨者目標(biāo)補(bǔ)缺者敏銳的機(jī)會主義者—目標(biāo)明確，挖掘客戶—瞄準(zhǔn)市場縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)不利于本案項(xiàng)目品牌的塑造，同時(shí)對價(jià)格也有一定的限制。本案業(yè)態(tài)多重，目標(biāo)客群梯度大，做補(bǔ)缺者在目標(biāo)市場的容量上有很大風(fēng)險(xiǎn)我們由酒店式公寓部分和寫字樓部分共同演繹項(xiàng)目的整體發(fā)展戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)新市域中心化的、都市化的方向，整合周邊資源，產(chǎn)品精細(xì)化設(shè)計(jì)，環(huán)境品質(zhì)提高、服務(wù)延展的都市文化特色項(xiàng)目。酒店式公寓戰(zhàn)略充分利用園區(qū)湖西寫字樓群的聚合共鳴效應(yīng)，利用絕好的區(qū)位優(yōu)勢，打造高端化的、創(chuàng)新概念的新實(shí)用主義產(chǎn)品，快速去化、降低風(fēng)險(xiǎn)。寫字樓戰(zhàn)略+=整體戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者支撐依據(jù) ? 區(qū)位優(yōu)勢 +地標(biāo)優(yōu)勢 +文商優(yōu)勢 +量體優(yōu)勢 +品質(zhì)優(yōu)勢產(chǎn)品戰(zhàn)略?整合資源，提供高價(jià)值的差異化產(chǎn)品?與書城文化和特色服務(wù)聯(lián)系，進(jìn)行資源嫁接，走文化 地產(chǎn)路線，提升項(xiàng)目價(jià)值客戶戰(zhàn)略 ?占領(lǐng)高端和中高端目標(biāo)客群市場價(jià)格戰(zhàn)略 ?價(jià)格的整體調(diào)性應(yīng)高于中高檔項(xiàng)目價(jià)格，同時(shí)在高檔 項(xiàng)目中，應(yīng)注重總價(jià)控制，單價(jià)較高；營銷戰(zhàn)略 ?企業(yè)品牌體驗(yàn)?文化營銷、生活方式體驗(yàn)整體戰(zhàn)略 1 宏觀市場分析 2 常規(guī)市場分析 3 競爭市場分析 4 項(xiàng)目定位分析項(xiàng)目形象定位新城市主流中心新城市主流中心 超高端商務(wù)復(fù)合體超高端商務(wù)復(fù)合體定位依據(jù)：○ 項(xiàng)目不可復(fù)制的優(yōu)越區(qū)位 —— 位于蘇州新市域 CBD的核心地段，坐擁未來成熟繁 華的 CBD商貿(mào)圈?！?近在咫尺的輕軌交通資源 —— 出行相當(dāng)便利，一步擁有新、老兩大商圈。○ 自帶大體量特色文化商業(yè) —— 蘇州未來最大的文化商業(yè)，文（化）商（業(yè)）聯(lián)動(dòng)， 打造高端特色的文化地產(chǎn)。定位原則：○ 前瞻性與標(biāo)志性原則 ○ 市場導(dǎo)向原則 ○ 可操作性原則 ○ 成本控制原則酒店式公寓產(chǎn)品定位超五星超五星 全方位全方位 精品酒店式公寓精品酒店式公寓經(jīng)過以上分析，我司認(rèn)為，本項(xiàng)目的市場定位為定位依據(jù)：○ 區(qū)域條件 —— 絕佳區(qū)位，完善的交通配套，濃厚的居住、商業(yè)氛圍，極高的人氣○ 市場條件 —— 園區(qū)市場中高檔酒店式公寓尚處不完全競爭階段，市場缺口大，市場有待推量 ○ 商業(yè)條件 —— 特大書城的引入，增添了項(xiàng)目的文化底蘊(yùn)和品質(zhì)形象○ 市場風(fēng)險(xiǎn)控制 —— 控制產(chǎn)品總價(jià)，提高回款速度產(chǎn)品形態(tài) 房型 主力面積范圍 套數(shù)比例 合計(jì)酒店式公寓一房 4045M178。 25%75%一房一廳 5560M178。 50%兩房 8090M178。 25% 25%定位原則：○ 市場主力需求面積 ○ 市場供應(yīng)空白面積 ○ 便于自由組合的靈活面積 酒店式公寓面積配比定位價(jià)格推導(dǎo)依據(jù) —— 市場比較法考量因素 新天翔廣場 YARK公館 新地國際公寓 本案交通 (20%) 7 7 7 7周邊環(huán)境 (20%) 7 6 6 7配套設(shè)施 (20%) 7 6 7 7硬件品質(zhì) (40%) 6 7 7 7綜合得分 7銷售價(jià)格 (p) 11500 10500 15000修正后價(jià)格 (p’) 11500 11000 14000權(quán)重 (w’) 45% 30% 25%本案售價(jià) P=p’w’ 5175 3300 3500 11975再綜合考慮了 市場比較法 、 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 、 市場分析 、 競爭個(gè)案 以及 項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢 等因素之后，本案產(chǎn)品現(xiàn)有的入市價(jià)格為： 12023元元 /平方米平方米酒店式公寓價(jià)格定位若根據(jù)目前園區(qū)市場上，酒店式公寓產(chǎn)品的年增長率約為 5001000元 /平米的上漲幅度計(jì)算，則：09年上半年，我司建議本案酒店式公寓產(chǎn)品的入市價(jià)格為：1300014000元元 /平方米平方米(裝修費(fèi)用不低于 2023元 /平米 )酒店式公寓價(jià)格定位通過項(xiàng)目價(jià)格的確定，結(jié)合產(chǎn)品的面積，我們可以把握住項(xiàng)目產(chǎn)品主力總價(jià)區(qū)間，結(jié)合 07年 9月國家最新出臺的宏觀調(diào)控政策，來估算出本項(xiàng)目客源的收入水平。產(chǎn)品主力總價(jià) ： 14000 產(chǎn)品主力面積 60平米左右 =約 84萬左右分析計(jì)算：首付比例至少為 50%，貸款利率為現(xiàn)有貸款利率的 ，每月每萬元 還款額為 ， 首付款： 42萬 貸款額度： 8442=42萬元 每月還貸額為： 42=5282元 家庭或個(gè)人收入至少為： 52822=10565 元月家庭或個(gè)人收入 10000元以上的人群推導(dǎo)依據(jù)（一）家庭收入水平酒店式公寓客源定位通過項(xiàng)目價(jià)格的確定，結(jié)合產(chǎn)品的面積，我們可以把握住項(xiàng)目產(chǎn)品主力總價(jià)區(qū)間，結(jié)合 07年 9月國家最新出臺的宏觀調(diào)控政策，來估算出本項(xiàng)目客源的收入水平。產(chǎn)品主力總價(jià) ： 14000產(chǎn)品主力面積 90平米左右 =約 126萬左右分析計(jì)算：首付比例至少為 50%，貸款利率為現(xiàn)有貸款利率的 ，每月每萬元 還款額為 ， 首付款： 63萬 貸款額度： 12663=63萬元 每月還貸額為： 63=7924元 家庭或個(gè)人收入至少為： 79242=15848 元月家庭或個(gè)人收入 15000元以上的人群推導(dǎo)依據(jù)（一）家庭收入水平酒店式公寓客源定位新天翔廣場?主要以二次置業(yè)居多；?年齡主要集中在 3045歲之間，特別是 3540歲；?私企業(yè)主、私企高層管理人員、外企中高管人士、公務(wù)員為主；?園區(qū)占 45％左右，市區(qū)占 25%，蘇州其他區(qū)域 20%，上海、浙江 區(qū)域 10%；?投資 45%，投資兼自住 30%，自住 25%。YARK公館?主要以二次置業(yè)居多；?年齡集中在 3045歲之間；?私企業(yè)主、私企高層管理人員、外企中高管人士為主； ?園區(qū)占 40％，市區(qū) 28%，蘇州其他區(qū)域 25%，上海、浙江 7%；?投資 55%，投資兼自住 25%，自住 20%。和喬麗晶 ?主要為多次置業(yè)者居多；?私企業(yè)主、企業(yè)中高管；?年齡區(qū)間在 3545歲；?園區(qū) 30%，市區(qū) 30%，蘇州其他區(qū)域 30%，上海、浙江、臺灣 10%；?投資 35%，投資兼自住 20%，自住 45%。推導(dǎo)依據(jù)（二）區(qū)域酒店式公寓成交客戶群描述酒店式公寓客源定位u 我們的客源在哪里 ?區(qū) 域 比例園區(qū) 45%市區(qū) 25%蘇 州其他區(qū)域 20%上海、浙江 10%購買 目的 比例（ %）投 資 60%自住 投 資 30% 自住 10%u 我們客源的購買目的 ?u 我們客源的基本屬性 ?消 費(fèi)類別 屬性描述 家庭月收入 配比高收入家庭 園區(qū)、市區(qū)以及其他區(qū)域的私營業(yè) 主、私企和外企的高 層 管理人士、園區(qū)事業(yè)單 位公 務(wù)員 等3萬元以上 60%較 高收入家庭 園區(qū)、市區(qū)以及其他區(qū)域的私營業(yè) 主、 專業(yè) 人士、企業(yè) 中高管人 員 、中高收入商 貿(mào) 個(gè)體 戶 等2萬元以上 40%酒店式公寓客源定位酒店式公寓主力購買客群屬性描述目標(biāo)客戶描述－認(rèn)識他們整體認(rèn)識 基礎(chǔ)形態(tài)年齡結(jié)構(gòu)：一群 60—70 年代出生的中青年，以 3550歲中青年為主職業(yè)構(gòu)成：企業(yè)高級管理、技術(shù)人員為主 → 延展到政府公務(wù)員 ﹑ 高知群體 ﹑ 文化產(chǎn)業(yè)者 → 私營業(yè)主； 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)：狀況良好，可使用儲蓄在 50萬元以上，有相對持續(xù)穩(wěn)定的收入來源；置業(yè)狀況：二次或多次置業(yè)。生活形態(tài)工作：喜歡自由度高的工作；生活：創(chuàng)造財(cái)富、創(chuàng)造生活品質(zhì)與情趣；重視子女教育；消費(fèi)：追求物質(zhì)，偏愛進(jìn)行投機(jī)或投機(jī)性的活動(dòng)；冒進(jìn)中又帶有保守，故看中增值和保值性?；拘螒B(tài) 年齡 職業(yè)收入工作 消費(fèi)生活生活形態(tài)人生觀 夢想價(jià)值觀心理形態(tài)心理形態(tài)人生觀：樂觀享受生活；價(jià)值觀：尊重財(cái)富，敢冒風(fēng)險(xiǎn)、良緣機(jī)遇，善于理財(cái)；夢 想：理性、進(jìn)取、精明、有強(qiáng)烈的投資意識和成本觀念。可以用兩組詞來概括他們的特征中流砥柱、知富階層需求類型 來源地 客戶特征 需求特征 自住型 主要來自園區(qū)、市區(qū)、新區(qū)等區(qū)域中流砥柱， 40歲左右，高層管理人士、私營業(yè)主、海歸派注重家庭型的各種居住氛圍，注重舒適度投資兼自住型主要來自園區(qū)、市區(qū)、新區(qū)等的本地人以及外地生意人中流砥柱、知富階層， 3545歲，中高層管理者、私營業(yè)主、公務(wù)員、海歸派房型設(shè)計(jì)滿足多重需求，注重經(jīng)濟(jì)性和易手的方便度 投資型（用于租賃或投資增值）蘇州本地以及上海、浙江、臺灣等地中流砥柱， 3550歲，私營業(yè)主、企業(yè)中高層、其他高收入人群投資小，增值空間大，關(guān)注產(chǎn)品投資回報(bào)率一房兩房一房一廳客戶分層需求與產(chǎn)品設(shè)定配對 寫字樓路線市場機(jī)會＋儲備用地的差異化利潤最大化＋避免較大的市場風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn)式寫字樓+服務(wù)式寫字樓預(yù)判 最終研判經(jīng)過以上分析我司認(rèn)為，寫字樓的物業(yè)形態(tài)組合方案為 :標(biāo)準(zhǔn)式寫字樓 +服務(wù)式寫字樓五 A甲級寫字樓酒店式大堂、洽談室、會議室、休閑等設(shè)施，租戶只需租用辦公室，就能享受一條龍的配套服務(wù)。寫字樓產(chǎn)品定位拎包即用酒店式服務(wù)租售方式靈活完善配套設(shè)施項(xiàng)目服務(wù)配套商務(wù)服務(wù)寫字樓的大堂服務(wù)中心可以為租戶收發(fā)信件、代繳費(fèi)用，公共商務(wù)區(qū)還配備了公用傳真機(jī)和復(fù)印機(jī)，生活服務(wù)中心提供洗衣、鐘點(diǎn)清潔等服務(wù)。配套設(shè)施精裝標(biāo)準(zhǔn)中提供成品的辦公桌椅和電話等，同時(shí)配有標(biāo)準(zhǔn)會議室，豪華會議室，圓形會議室及視頻會議室供客戶有償使用。特色服務(wù)健身中心、游泳場館、咖啡廳、多功能會議室、 SPA等一系列配套設(shè)施服務(wù)。借鑒點(diǎn)成熟的寫字樓市場形成高端客戶群湖西 CBD85%的入住率811%的回報(bào)率大量外資企業(yè)國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)差異化發(fā)展為服務(wù)式寫字樓的條件服務(wù)式寫字樓特點(diǎn)剖析本案已具備的條件我們的產(chǎn)品方向 !項(xiàng)目位于城市 CBD面積自由組合寫字樓產(chǎn)品定位80150㎡250320㎡出 租 率90％面積區(qū)間70％租 金90元 /㎡80元㎡園區(qū)租賃市場79120㎡148185㎡去化 率46％面積區(qū)間20％銷售周期園區(qū)在售市場樓盤名稱新天翔廣場東環(huán)時(shí)代廣場80150㎡250320㎡87％57％2023年 4月開盤2023年 3月開盤，大戶型滯銷 50％1. 高去化率2. 高出租率3. 高回報(bào)率 面積區(qū)間 比例80100㎡ 60%110120㎡ 30%140150 ㎡ 10%本案面積配比建議寫字樓面積配比定位價(jià)格推導(dǎo)依據(jù) —— 市場比較法考量因素 新天翔廣場 東環(huán)時(shí)代廣場 恒宇廣場 本案交通 (20%) 7 7 7 7周邊環(huán)境 (20%) 7 6 7 7配套設(shè)施 (20%) 7 7 7 7硬件品質(zhì) (40%) 7 6 7 8綜合得分 7 7 銷售價(jià)格 (p) 13000 10000 13000修正后價(jià)格 (p’) 13000 11000 13000權(quán)重 (w’) 45% 15% 40%本案售價(jià) P=p’w’ 5850 1650 5200 12700再綜合考慮了 市場比較法 、 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 、 市場分析 、 競爭個(gè)案 以及 項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢 等因素之后，本案產(chǎn)品現(xiàn)有的入市價(jià)格為： 12700元元 /平方米平方米寫字樓價(jià)格定位若根據(jù)目前園區(qū)市場上，寫字樓產(chǎn)品的年增長率約為 500800元 /平米的上漲幅度計(jì)算，則：09年上半年，我司建議本案寫字樓產(chǎn)品的入市價(jià)格為：1350015000元元 /平方米平方米(裝修費(fèi)用不低于 1500元 /平米 )寫字樓價(jià)格定位從最終使用者上看表現(xiàn)形式 比例 客群特征 使用描述自用 35% 私營業(yè)主、政府團(tuán)體、外企高管、 海歸派商務(wù)人士滿足自身企業(yè)改善需求，關(guān)注區(qū)位、品質(zhì)、環(huán)境和配套等， 對服務(wù)和生活品質(zhì)要求高的群體租賃 65% 金融業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、政府機(jī)構(gòu)、社會組織需要一個(gè)中長期看好的辦公環(huán)境偏好租賃舒適，配套完善，高雅的中大戶型從購買目的上看表現(xiàn)形式 比例 客群特征 使用描述自用 20% 私營業(yè)主、政府團(tuán)體、外企高管、海歸派商務(wù)人士滿足自身企業(yè)改善需求，關(guān)注區(qū)位、品質(zhì)、環(huán)境和配套等， 對服務(wù)和生活品質(zhì)要求高的群體投資 65% 私營業(yè)主、高收入的個(gè)體商貿(mào)戶在樓市形勢較好的時(shí)期從事房產(chǎn)投機(jī)的群體和以不動(dòng)產(chǎn)作為投資形式的群體自用兼投資 15% 私營業(yè)主、外企高管 租住皆宜，小戶型為主，主要方便日后轉(zhuǎn)手從客戶來源上看區(qū)域 比例園區(qū) 45%市區(qū) 25%蘇州其他區(qū)域（新區(qū)、相城、吳中） 15%上海、浙江、港臺 15%寫字樓客源定位本項(xiàng)目核心競爭資源提煉地段 —— 蘇州未來新市域 C