基本競爭戰(zhàn)略模型講義-資料下載頁
2025-01-20 15:01本頁面
【正文】 色王老吉 “ 是什么 ” ， “ 有什么用 ” 有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 6） 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進行。如最近一次促銷活動，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動。消費者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字樣，可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當(dāng)?shù)囟燃俅迕赓M住宿 2 天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。 （ 7） 同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂部 ” 外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠意合作店 ” ，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅色王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品，同時加多寶可以根據(jù)現(xiàn)場的特點布置多種實用、有效的終端物料。在提升銷量的同時，餐飲渠道業(yè)已成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔鏊? （ 8） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售 。同時，隨著品牌推廣進行下去，一步步加強消費者的認知，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位 真正建立起 了 品牌。 推廣效果 ： 紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益 : 2023 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20 02 年的 1 億多元 猛增 至 6 億 ，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛 沖出廣東 。 2023 年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量 突破 10 億 元， 2023年再接再勵，全年銷量穩(wěn)過 20億 。 同時， 百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品 ，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。 （ 9） （ 1） 為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位 。 （ 2） 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有 2 點 :廣告表達準(zhǔn)確 。投放量足夠，確保品牌定位進人消費者心智。 （ 3） 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力 ， 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強 （ 4） 量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。 ? 任務(wù)： 分析可口可樂與王老吉在目標(biāo)市場中的地位，判定其分別屬于何種競爭者。他們應(yīng)分別采取何種競爭策略 ? ? 市場補缺者戰(zhàn)略 者 市場補缺 者 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 者 的特征： ① 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利； ② 具備發(fā)展?jié)摿Γ? ③ 強大的公司對這一市場不感興趣； ④ 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力； ⑤ 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。 1. 最終 用戶 專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊 顧客專業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量和價格專業(yè)化 10. 服務(wù)項目專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化 ? 市場補缺者戰(zhàn)略 ? 任務(wù)： 分析可口可樂與王老吉在目標(biāo)市場中的地位，判定其分別屬于何種競爭者。他們應(yīng)分別采取何種競爭策略 ? ? 競爭類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場補缺者 ? 競爭戰(zhàn)略：王老吉實施產(chǎn)品特色專業(yè)化競爭戰(zhàn)略；可口可樂實施聯(lián)合戰(zhàn)略。 ? 紅罐 王老吉 “ 加多寶 ” 品牌推廣學(xué)習(xí)收獲 認知，準(zhǔn)確定位品牌至關(guān)重要，提供了消費者價值分析、品牌定位的具體方法。 ：定位拓展。 。 4. 廣告運動 的效果取決于產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫廣告 ：鞏固陣地，穩(wěn)步推進，避免遭遇反擊 ：廣告、渠道、促銷；立體、精準(zhǔn)、足夠、持續(xù) 。 ? 課外任務(wù)：確定一個體育行業(yè)，模擬一個公司，擬定一份該行業(yè)的競爭者調(diào)查問卷，并對該行業(yè)的競爭者進行分析。
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