競爭者分析與競爭戰(zhàn)略講義-資料下載頁
2025-01-20 14:12本頁面
【正文】 事在它的廣告中強(qiáng)調(diào) “五分錢可買雙倍的飲料 ”。 百事的瓶子不美觀 ， 瓶上貼著紙制標(biāo)簽 ， 搬運(yùn)中經(jīng)常被污損 ， 從而造成一種印象 ， 認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料 。 第二次世界大戰(zhàn)間 ， 百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量 。 戰(zhàn)后 ， 百事的銷售與可口可樂相比開始下降 。 百事可樂的問題是有很多因素造成的 ， 包括它的不良形象 、 較差的口味 、 馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理 。 而且 ， 由于成本增加 ， 百事不得不提高售價(jià) ， 這使它的成交條件不如從前 。 在 40年代末期 ， 百事的士氣相當(dāng)?shù)吐?。 在這關(guān)頭上 ， 商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德 N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理 。 他和他的同僚認(rèn)為 ， 他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。 他們也承認(rèn)這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間 。 他們設(shè)想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢 ， 這個攻勢分兩個階段進(jìn)行 。 第一個階段 ， 從 1950年到 1955年 ， 采取下列步驟： 第一 ， 改進(jìn)百事的口味 。 第二 ， 重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo) 。 第三 ， 重新設(shè)計(jì)廣告活動以提高百事的形象 。 第四 ， 斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂所忽視的 “購回家 ”市場 。 最后 ， 斯蒂爾選定 25個城市進(jìn)行特別的推銷以爭取市場份額 。 到 1955年 ， 百事可樂所有的主要缺點(diǎn)都被克服 ， 銷售大量上升 ， 于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃 。 第二階段計(jì)劃包括向可口可樂的 “堂飲 ”市場發(fā)動直接進(jìn)攻 ， 特別是對迅速成長的自動售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場的進(jìn)攻 。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子 ， 使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便 。 最后 ， 百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助 。 從 1955年到 1960年 ， 百事的這些行動大幅度地增加了銷售量 。 十年之中 ， 百事的銷售已增長了四倍 。 （二）側(cè)翼進(jìn)攻 方法一 是地理上的進(jìn)攻，在地理上選擇對手經(jīng)營薄弱的區(qū)域。 方法二 是將市場定位于尚未被領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的細(xì)分市場。 ?湖南衛(wèi)視打造品牌節(jié)目，挑戰(zhàn)中央電視臺，并取得一定成效。 “UP新勢力 ”VS“動感地帶 ” 2023年，聯(lián)通推出 “UP 新勢力 ” 直接挑戰(zhàn)移動的 “ 動感地帶 ” 。廣告宣傳和定位方面：動感地帶的傳播主題是 “ 我的地盤 ” ，定位于 “ 新奇 ” ，時(shí)尚、好玩和探索成了該品牌的主要屬性；服務(wù)于中低端大中學(xué)生及時(shí)尚青年，聘請周杰倫作為代言人，進(jìn)行廣告大轟炸。提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，幫助客戶利用短信通道，通過空中下載方式實(shí)時(shí)、便捷地使用多種業(yè)務(wù)菜單。資費(fèi)靈活，提供多類套餐，配合套餐有短信、彩信、通話時(shí)間等方面的優(yōu)惠； UP新勢力的賣點(diǎn)背靠聯(lián)通 GSM和 CDMA兩網(wǎng)的資源，在動感地帶基礎(chǔ)上增加了一些更好玩的功能，其品牌性格更鮮明、內(nèi)涵更豐富、用戶特征更清晰。在資費(fèi)方面，采用跟隨的策略；在品牌形象方面，由于動感地帶先發(fā)優(yōu)勢，目標(biāo)人群的早期認(rèn)可， UP新勢力難有創(chuàng)新之處。 （三）游擊戰(zhàn) ?游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。較小公司發(fā)起一系列小的、斷斷續(xù)續(xù)的、短期的促銷和價(jià)格進(jìn)攻，這種攻擊指向較大對手市場的隨意選定的角落，其目的是逐漸削弱對方的市場力量． ?推行一系列游擊戰(zhàn)成本可能是昂貴的，游擊戰(zhàn)更多是戰(zhàn)爭的準(zhǔn)備而不是戰(zhàn)爭本身，如果競爭者希望擊敗對手，必須以較強(qiáng)大的進(jìn)攻為后盾。 三、市場追隨者戰(zhàn)略 ?大多數(shù)公司喜歡追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者而不是挑戰(zhàn)。模仿或改進(jìn)創(chuàng)新者推出的產(chǎn)品，雖然追隨者未必能超過競爭者，但獲得的利潤也比較高，因?yàn)椴怀袚?dān)創(chuàng)新和教育市場的費(fèi)用。 ?追隨并不是沒有戰(zhàn)略，追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額。 ?追隨者是挑戰(zhàn)者攻擊的主要目標(biāo)，因此，追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)。 三、市場追隨者戰(zhàn)略 １、仿制者：復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽(yù)不佳的經(jīng)銷商。 ２、緊跟者：緊跟模仿領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，但稍有差別。 ３、模仿者：模仿者在某些事情上仿效領(lǐng)導(dǎo)者，但在包裝、廣告、價(jià)格等上又有所不同。領(lǐng)導(dǎo)者并不注意模仿者，而模仿者也不進(jìn)攻領(lǐng)導(dǎo)者。 ４、改變者：接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們銷售給其他不同市場。許多改變者成長為將來的挑戰(zhàn)者。 四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ?目標(biāo)是小市場或大公司不感興趣的市場。 Logitech公司生產(chǎn)各種各樣的電腦鼠標(biāo)，在全球成功地銷售了 ．它的鼠標(biāo)有左手和右手的，采用電波遙控的無線鼠標(biāo)，鼠標(biāo)形狀象小孩玩的真實(shí)老鼠，三維鼠標(biāo)使用戶感到他在隨屏幕目標(biāo)物移動．其全球鼠標(biāo)壟斷地位使它擴(kuò)展到其他的電腦部件領(lǐng)域，如鍵盤，喇叭，操縱桿。 四、市場 補(bǔ)缺者 戰(zhàn)略 最終用戶專業(yè)化 垂直專業(yè)化 顧客規(guī)模專業(yè)化 特殊顧客專業(yè)化 地理市場專業(yè)化 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 產(chǎn)品特色專業(yè)化 客戶訂單專業(yè)化 質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化 服務(wù)專業(yè)化 銷售渠道專業(yè)化 我堅(jiān)持不住了 ! ＴＨＥ ＥＮＤ
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