【正文】 存在，消費者了解這種產品，只是在不同品 牌和不同供應商之間作選擇。進入市場的公司所需要的只是明確目標需求或消費者群，并設 計適當?shù)漠a品，建立分銷網絡，制訂信息溝通方案。但與此不同的是，大市場營銷者首先面 臨的問題是如何打進市場，如果產品是新產品，他們還必須通過宣傳教育啟發(fā)消費者新的需 求和改變消費習慣。這就比單純滿足現(xiàn)有的需求要具備更多的技能，花費更多的時間。 　　 　　常規(guī)的市場營銷者要與下述有關方面打交道：顧客、經銷人、商人、廣告代理商、市場調研 公司等。而大市場營銷者要涉及更多的方面：立法機構、政府部門、政黨、公共利益團體、 工會、宗教組織等。各方面都有自己的利益，公司必須爭取各方面的支持，至少使他們不至 于阻擋，由此可見，大市場營銷較之一般市場營銷，要涉及到更多方面的市場營銷問題。 　　 　　大市場營銷除了包括一般市場營銷組合4Ps外，還包括另外兩個P，即權力和公共關系。 　　(1)權力 　　大市場營銷者為了進入某一市場并開展經營活動，必須經常地得到具有影響力的 企業(yè)高級職員、立法部門和政府官員的支持。例如，一家制藥公司如欲把一種新的農藥打入 某國，就必須獲得該國農業(yè)部的批準。因此，大市場營銷必須具有政治上的技能和策略。 　　為此，公司必須找到那些有權打開大門的人，必須確定，向“守門人”提供哪些刺激因素才 合適?在哪些情況下才能得到“守門人”的默許?立法者追求的目標是名望、財富還是權力? 公司怎樣才能得到這位立法者的合作? 在某些國家，公司支付一定報酬就能達到目的；而在 另一些國家，要為其提供娛樂、旅游的機會或為其競選活動捐款才能起作用?？傊笫袌?營銷者必須掌握高超的游說本領和談判技巧，才能從其他方面得到預期反應。 　　(2)公共關系 　　權力是一個“推”的策略，公共關系則是一個“拉”的策略。輿論需要較長 時間的努力才能起作用，然而，一旦輿論的力量加強了，它就對公司占領市場大有裨益。因 此，在進入一個市場之前，公司必須要了解這個地區(qū)的信仰、態(tài)度和價值觀念。進入市場之 后，公司需要通過各種途徑(如為公共事業(yè)捐款、贊助城市建設和文化事業(yè)，并且利用有效 的宣傳媒介等)，在公眾中逐漸樹立起一個良好的形象。 　　 　　對于常規(guī)營銷者而言，應著重學會積極的誘導方式，用來說服有關各方面給予合作。應在奉行自愿交換的原則下，給有關各方面提供足夠的利益來鼓勵自愿交換。 　　然而，大市場營銷者認為常規(guī)的誘導方式往往是不夠的，對方可能會提出超越合理范圍的要求，或根本不接受任何積極的誘導。因而公司可能不得不支出額外的款項，以加速對方的批 準過程，公司也可能采取威脅手段，比如揚言要撤銷對方的援助，或者動員一些集團反對另 一些集團。 　　雖然公司在采用積極誘導方式同時，有時也采用消極誘導方式，但大多數(shù)專家認為，如果從長遠的觀點來看，以采用積極誘導方式為上策，而采取消極誘導方式是違背職業(yè)道德的。況且，消極性誘導有可能引起對方的抵觸情緒，甚至產生不良后果。 　　 　　大多數(shù)產品的介紹期只有幾年或更少時間，但大市場營銷戰(zhàn)略的實施往往需要更長的時間。 因為需要打開的大門太多了，而且，如果產品對公眾來說是新產品的話，還需要對目標市場進行大量工作，指導和啟發(fā)消費。 　　 　　由于大市場營銷的開拓工作需要很長時間，而且要支出額外款項以贏得各方面配合，因此投入的成本較高。 　　 　　市場營銷問題一般由產品經理來處理，他憑借廣告專家、市場調研人員及其他專業(yè)人員提供 服務來開展工作。而處理大市場營銷的問題則需要公司內外更多的專業(yè)人員參與其事，這包 括最高管理人員、律師、公共關系和公共事務的專業(yè)人員等。大市場營銷的計劃及其實施， 需要更多的人員參加，需要更多的協(xié)調工作。 　　盡管大市場營銷戰(zhàn)略的基本思想內核源于傳統(tǒng)的營銷觀念，但仍是對常規(guī)營銷的拓展和發(fā)揚 。它不僅順應了在封閉型市場這一特定市場條件下制訂競爭戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，更從以下三個方面 開闊了營銷人員的思路： 　　第一，擴大了處理多方面關系的市場營銷觀念。一方面營銷人員要花更多的時間來分析怎樣培養(yǎng)顧客對產品的偏好并使目標顧客得到滿足，但其他各有關方面——如政府、工會、銀行 、 改革團體等——可能會阻礙通往目標顧客的道路，所以營銷人員必須同時對來自各方面的阻 力進行研究，制訂出爭取他們支持的戰(zhàn)略，至少使他們由反對立場轉變?yōu)橹辛⒘?。?　　第二，打破了環(huán)境因素與可控因素之間的界線。營銷人員歷來把企業(yè)外部的各種力量當作環(huán) 境因素，并認為環(huán)境因素是企業(yè)不可控的。但大市場營銷認為，可以通過企業(yè)的各種活動， 如院外活動、法律方面的活動、談判、廣告宣傳、公共關系和戰(zhàn)略性合伙經營等活動，來改 變某些環(huán)境因素。 　　第三，加深了對市場營銷的理解。大多數(shù)研究市場的學者認為，需求引起供給，從理想化的角度來看，公司一旦發(fā)現(xiàn)了市場需求，就會立即設法去滿足它，但現(xiàn)實市場往往是封閉型的 ，最能干的營銷者并不一定能取勝。我們可以看到，盡管外國競爭者提供的產品不亞于甚至 優(yōu)越于當?shù)毓?，但外國公司并不一定都能進入該國市場。封閉市場的結果是，消費者只能 得到較低程度的滿足，生產者缺乏革新的動力。 　?。ㄈ┻\用大市場營銷戰(zhàn)略打破封閉市場 　　前面我們講過，大市場營銷和常規(guī)市場營銷一個重要區(qū)別在于前者除了4Ps外，還須具備另兩個P，即政治權力和公共關系方面的技巧和經驗。公共關系作為促銷溝通組合中的一個手 段，已為一般營銷人員所熟悉。與此相反，營銷人員卻很少受到政治方面的訓練，不習慣運 用權力來達成有利的交易，但針對封閉型市場的營銷實踐往往又告訴他們，市場營銷正日益 成為一種對權力的運用，營銷者在制訂戰(zhàn)略時必須把權力這一因素考慮進去。因此，在這里 我們著重講述大市場營銷者如何運用權力策略來實現(xiàn)其目標。 　　1 什么是權力 　　所謂權力就是A方能使B方去做他原來不想做的事情的能力。B完成這件事的 可能性，取決于A權力大小。A至少可采用以下五種方式來運用權力對B施加影響： 　?、賵蟪辍４饝oB一定的報酬，使B按照A的意圖行事。報酬可以是一種賞識，也可以是請客款待，或送一份禮物，或付給款項。 　?、诿{迫。如果B不按照A的意圖行事，A就以加害B相威脅。這種傷害可能是人身的，社會的，也可能是經濟上的。但營銷人員總是不愿采取脅迫手段，因為它違背職業(yè)道德，而且不符合 市場營銷觀念。此外，使用這種方式會引起對方的敵視態(tài)度，以至在市場產生不良后果。 　?、蹖I(yè)知識或信息。A提出，如果B按A的意圖行事，A將向B提供一定的專業(yè)知識，如技術上的援助，或者向B提供某種特殊信息。 　?、芎戏ㄐ?。A可能有向B提出某種要求的合法權力。例如，日本首相要求日本電氣公司把摩托羅拉公司列為批準的供應商之一。 　　⑤聲望。A在B心目中有名望，A可以利用這點而要求B順從自己。例如，克萊斯勒公司總裁李雅柯卡曾要求會見某外交官員，以便提出在該國開辦一個克萊斯勒工廠的理由。 　　2 如何運用權力策略 　　權力對大市場營銷者來說是至關重要的。公司在制訂打入封閉型市 場的戰(zhàn)略時，必須采取三個步驟：探測權力結構、設計總體戰(zhàn)略和制訂戰(zhàn)術性實施方案。 　?、偬綔y權力結構。政治學家認為有三種權力結構： 　　。權力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個人，一個家族，一個公司，一個行業(yè)或一個派系。統(tǒng)治階層通過中層官員來貫徹其意圖，再由中層官員來管理下層的執(zhí)行人員。準備在這個地區(qū)從事營銷活動的營銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準或不反對的情況 下，才能進入這種地區(qū)。 　　。在目標地區(qū)有兩個以上的集團(權力集團、壓力集團、特殊利益集團)勾心斗角。例如，一個地區(qū)存在著各種政黨，不同的黨派代表著不同的社會階級和階層的利益。 在這種情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟 ，往往會影響與其他派別的友好關系。 　　。來自各權力集團的有影響力的黨派組成臨時性聯(lián)盟，當權力掌握在聯(lián)盟手中時，無論這種聯(lián)盟持續(xù)的時間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達到目標，或者由公司組成一個對應的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。 　　弄清權力結構是什么類型，還只是分析的第一步。下一步，公司經理必須評估各方實力的對比。 　?、谠O計總體戰(zhàn)略。在準備進入一個封閉型市場時，公司必須分清各個集團中誰是反對者，誰是同盟者，誰是中立者。公司的目標在于戰(zhàn)勝反對者。為達到這個目標，可供公司選擇的總 體戰(zhàn)略有： 　　，使他們保持中立。福利經濟學的理論認為，一個將要采取的行動如果能使有關各方都有利可得，就會得到普遍支持，如果受益者能令人滿意地補償受 害者的損失，也會得到普遍支持。在決定采取這一行動時，應該把對受害者的補償包括在總 成本中。 　　。公司的潛在支持者可能分散在該地區(qū)，這種分散的個別力量是小于集合在一起的力量的，因此，公司可通過組織支持者聯(lián)盟來進一步壯大力量。 　　。當公司進入一個地區(qū)時，對當?shù)卮蠖鄶?shù)團體來說不會有什么影響，因而它們將持中立態(tài)度。公司可通過施加影響和酬謝等方式，將這些團體轉變?yōu)橥苏摺? 　　另一種方式是利用本國政府的權力來幫助打開另一國家的市場。采用這種方式，需要在本國進行有效的院外活動。例如，摩托羅拉公司就成功地使美國政府向日本施加壓力，使日本開 放其電訊器材市場。 　?、壑朴啈?zhàn)術性的實施方案。一旦公司選定了總體戰(zhàn)略，還必須制訂出一個實施方案，規(guī)定出由誰負責哪些工作，何時完成，在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的先后順序可按兩種方 式排列：線性排列法和多線性排列法。線性排列法要求公司必須一個環(huán)節(jié)一個 環(huán)節(jié)地突破，循序漸進，而采用多線性排列法可以縮短完成這些活動所需要的時間，同時在 多個環(huán)節(jié)展開，但如果在某個關鍵步驟上受挫，公司也將撤回。 19 / 19