【正文】 口及機(jī)上工作人員等得到了你最喜歡的座位及膳食選擇閱讀了飛機(jī)上的雜志并且觀看了電視節(jié)目購(gòu)買(mǎi)了一些免稅品總而言之，你花了幾個(gè)小時(shí)時(shí)間與品牌打交道，當(dāng)你離開(kāi)時(shí)你可能已形成了對(duì)某品牌的一個(gè)正面或負(fù)面印象，而這一印象會(huì)長(zhǎng)久存在于你的腦海中。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，每次乘客坐飛機(jī)的時(shí)候都可能產(chǎn)生一些危機(jī)。如果乘客的印象是正面的，那么航空公司不僅可以留住一位可以為自己創(chuàng)造利潤(rùn)的顧客，還可能通過(guò)此乘客向周?chē)说慕榻B而獲得免費(fèi)的宣傳。航空公司或其他服務(wù)提供商創(chuàng)造如此強(qiáng)大的品牌效應(yīng)有下述四個(gè)有利條件，這些有利條件是伴隨著整個(gè)服務(wù)的互動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的。與消費(fèi)者在一起的時(shí)間消費(fèi)者直接或間接與一個(gè)品牌在一起的每時(shí)每刻，無(wú)論是在飛機(jī)飛行的途中，還是付款的時(shí)候，抑或是與一個(gè)服務(wù)代理商進(jìn)行交易時(shí)，都是加強(qiáng)品牌價(jià)值的大好時(shí)機(jī)。充分的、人與人之間的聯(lián)系品牌環(huán)境及此環(huán)境中的工作人員都可能直接地、私人化地影響到消費(fèi)者。與廣告不同的是，有效的品牌環(huán)境會(huì)影響到消費(fèi)者的所有感官，而優(yōu)秀的工作人員能夠?qū)λ饺诵枨笞鞒龇磻?yīng)。有利的信息成功的品牌工作人員會(huì)利用通過(guò)自己的服務(wù)產(chǎn)生的顧客信息來(lái)改進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)，并支持其個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)工作。即使是類(lèi)似公用事業(yè)這種并不涉及很多私人交流的服務(wù)，他們也會(huì)很了解自己的客戶(hù)情況（如地址、使用模式及收益性），相形之下做產(chǎn)品生意的企業(yè)在這方面就差之甚遠(yuǎn)了。細(xì)分化的乘數(shù)服務(wù)性企業(yè)不僅在細(xì)分客戶(hù)（以對(duì)自己的了解程度為基準(zhǔn)）方面處于有利位置，而且在市場(chǎng)細(xì)分后的回報(bào)方面也比生產(chǎn)性企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。由于服務(wù)通常有比較強(qiáng)的時(shí)效性（比方說(shuō)昨天的機(jī)票到今天就不能用了），而成本卻往往是固定的，那么不同的服務(wù)性企業(yè)對(duì)各自客戶(hù)的收益能力就有很大的差別，這種差別比生產(chǎn)型企業(yè)大得多。此外，由于服務(wù)提供商知道哪些客戶(hù)最有收益可能，因此他們就會(huì)在這些客戶(hù)身上增加投入以吸引他們。建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)最好的服務(wù)品牌正開(kāi)始通過(guò)開(kāi)發(fā)三個(gè)方面的能力來(lái)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。第一，將自己的服務(wù)過(guò)程、組織機(jī)構(gòu)及環(huán)境等因素綜合起來(lái)，協(xié)調(diào)一致地進(jìn)行高級(jí)品牌經(jīng)營(yíng)。第二，運(yùn)用客戶(hù)信息資源來(lái)改進(jìn)其經(jīng)營(yíng)。第三，充分利用客戶(hù)信息以擴(kuò)展其他領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)。下面是主要品牌建立上述能力的六個(gè)步驟：對(duì)整個(gè)服務(wù)過(guò)程負(fù)起責(zé)任在接受一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，客戶(hù)有可能與機(jī)構(gòu)內(nèi)很多不同的部門(mén)產(chǎn)生接觸。那么，確定可能與客戶(hù)發(fā)生接觸的部門(mén)、分析這些接觸所帶來(lái)的利益，并對(duì)這些產(chǎn)生的關(guān)系進(jìn)行精心安排，就會(huì)為創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致且獨(dú)具特色的服務(wù)奠定基礎(chǔ)。實(shí)施這樣的服務(wù)會(huì)使品牌管理超出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能，涉及到人力資源、產(chǎn)權(quán)管理、信息系統(tǒng)及客戶(hù)服務(wù)等領(lǐng)域。事實(shí)上，最成功的服務(wù)品牌已把承擔(dān)這些功能的責(zé)任放在了機(jī)構(gòu)最重要的位置。確保各部門(mén)及其員工都能充分?jǐn)U大品牌的價(jià)值品牌環(huán)境（可能是一家商店、一架飛機(jī)或一個(gè)網(wǎng)站）及在這個(gè)環(huán)境中工作的職員決定了該品牌是否能做到它所承諾的一切。設(shè)計(jì)出色的環(huán)境會(huì)促進(jìn)服務(wù)的傳遞，并且能夠提供重要的視覺(jué)暗示來(lái)體現(xiàn)品牌價(jià)值。比如，麥當(dāng)勞很出名的一點(diǎn)就是制定了詳細(xì)的店堂清潔制度，并且保證所有的員工都遵守這些制度。所有這些措施均加強(qiáng)了其側(cè)重于家庭的品牌形象。員工的招募和培訓(xùn)計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)制度及管理測(cè)評(píng)系統(tǒng)在制定時(shí)，都充分考慮到了讓員工了解并一致地傳遞品牌價(jià)值這一因素。使用彈性策略來(lái)應(yīng)對(duì)“關(guān)鍵時(shí)刻”與客戶(hù)的每一次接觸實(shí)際上都是一個(gè)品牌建立或違背其承諾的機(jī)會(huì)。但是，有些交流相對(duì)會(huì)更重要一點(diǎn)，其原因可能是先前在這些地方曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)某些問(wèn)題，也可能因?yàn)橥ㄟ^(guò)這些交流會(huì)取得重要的收獲就象某位客戶(hù)首次提出一份保險(xiǎn)索單一樣。公司應(yīng)該密切關(guān)注所有的接觸點(diǎn)，并且找出那些最敏感的客戶(hù)。然后要做的是，確保公司的服務(wù)形式、信息系統(tǒng)及機(jī)構(gòu)政策有足夠的彈性，使員工能夠自如地應(yīng)對(duì)這些關(guān)鍵的時(shí)刻。有時(shí)候服務(wù)的修復(fù)彌補(bǔ)和盡善盡美的服務(wù)一樣重要。利用客戶(hù)信息來(lái)改進(jìn)服務(wù)過(guò)程最優(yōu)秀的服務(wù)品牌總是會(huì)充分利用最新的信息，其目的不僅是為每個(gè)客戶(hù)提供與眾不同的服務(wù)，還在于利用這些信息對(duì)其服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，達(dá)到花錢(qián)更少、更符合要求及更令客戶(hù)滿意的目的。它們甚至還會(huì)利用這些信息開(kāi)發(fā)更有吸引力的產(chǎn)品。強(qiáng)大的品牌擁有完善的系統(tǒng)來(lái)幫助了解自己的客戶(hù)，還能充分利用這些信息改進(jìn)所提供的服務(wù)。結(jié)果，隨著這些服務(wù)不斷地顯示出有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，客戶(hù)也變得越來(lái)越忠誠(chéng)于這一服務(wù)品牌。例如，一個(gè)成功的連鎖超市通過(guò)對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行信息分析，使之在為顧客提供私人郵件時(shí)有針對(duì)性地進(jìn)行了改進(jìn)，并且?guī)椭湎聦俑鬟B鎖店確定了應(yīng)出售的產(chǎn)品及品牌。然而，那些胸懷大志的服務(wù)品牌應(yīng)該知道，盡管許多公司對(duì)客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了投資開(kāi)發(fā)，卻極少有公司能夠充分利用它。應(yīng)該說(shuō)，收集數(shù)據(jù)只是第一步：只有在利用這些數(shù)據(jù)建立合理的服務(wù)體系后，公司才會(huì)得到回報(bào)。實(shí)行品牌細(xì)分戰(zhàn)略在服務(wù)業(yè)客戶(hù)收益率差別巨大且擁有了詳細(xì)信息的情況下，最成功的服務(wù)品牌已漸漸懂得了，在獲得并服務(wù)于最佳客戶(hù)的同時(shí)應(yīng)如何維持與其他客戶(hù)間的良好關(guān)系。它們懂得了增加客戶(hù)收益率的方法，比如交叉銷(xiāo)售、增值銷(xiāo)售、降低離網(wǎng)率、擴(kuò)大交易規(guī)模及提高渠道利用率等，此外還設(shè)計(jì)了細(xì)分戰(zhàn)略來(lái)巧妙地運(yùn)用這些方法。它們?cè)跒橹匾蛻?hù)提供關(guān)鍵性服務(wù)時(shí)，會(huì)對(duì)服務(wù)的各個(gè)部分進(jìn)行選擇，挑選出那些最有創(chuàng)利前景的部分進(jìn)行投資。利用服務(wù)的優(yōu)勢(shì)來(lái)涉足新的領(lǐng)域強(qiáng)大的服務(wù)品牌已越來(lái)越精通于通過(guò)擴(kuò)大服務(wù)范圍，達(dá)到與客戶(hù)產(chǎn)生接觸并賺取利潤(rùn)的生財(cái)之道了。事實(shí)上，許多服務(wù)提供商現(xiàn)在已經(jīng)能夠?qū)κ占降男畔ⅰ⒎咒N(xiāo)機(jī)構(gòu)的地點(diǎn)及與當(dāng)前客戶(hù)的關(guān)系進(jìn)行充分利用，并在新領(lǐng)域創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)。領(lǐng)先的百貨零售商TESCO及SAINSBURY39。S正在將業(yè)務(wù)范圍拓展到汽油零售、財(cái)政服務(wù)及移動(dòng)電話制造等領(lǐng)域。其竅門(mén)就是搞清楚該新領(lǐng)域客戶(hù)的需求，并明確自身?yè)碛心男┚吒?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源可以滿足他們需求，然后開(kāi)發(fā)出與自己服務(wù)品牌核心價(jià)值相一致的新業(yè)務(wù)。* * *無(wú)論是服務(wù)還是產(chǎn)品，對(duì)于所有的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是傳遞一種與眾不同的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。為了達(dá)到這一目的，服務(wù)交流變得越來(lái)越重要。服務(wù)提供商具有一項(xiàng)天然的優(yōu)勢(shì)，并且有一些服務(wù)提供商正在逐漸成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)性的品牌：擁有值得信賴(lài)的質(zhì)量、價(jià)值及貫穿于多種產(chǎn)品和服務(wù)中的情感紐帶。產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)努力在服務(wù)交流中占有一席之地。在網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線科技的輔助下，直銷(xiāo)將為產(chǎn)品生產(chǎn)商提供多得多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者直接交易，并且將服務(wù)互動(dòng)融合進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。對(duì)于那些已完全掌握了服務(wù)交流內(nèi)涵的服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，障礙已經(jīng)不存在了，那么，何不再加一把勁，使自己的品牌成為21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌呢？品牌價(jià)值從管理中來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值并不需要依靠機(jī)緣巧合，它可以通過(guò)一個(gè)精心設(shè)計(jì)的管理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)有著設(shè)定的目標(biāo)和檢測(cè)手段的過(guò)程，包括一個(gè)定量的分析框架、一套分析方法和一種整個(gè)組織都可以采用的語(yǔ)言。影響消費(fèi)者感受品牌的每一個(gè)因素都可以被品牌經(jīng)理掌控。當(dāng)然，要通過(guò)管理來(lái)創(chuàng)造品牌價(jià)值，洞察力、創(chuàng)造力和熱誠(chéng)的開(kāi)拓型人才也是必須的。但如果缺乏了有力的數(shù)據(jù)來(lái)加以佐證，一些非常重要的建立品牌的投資方案就經(jīng)常不敵那些經(jīng)過(guò)更精確成本和質(zhì)量論證的項(xiàng)目。波士頓咨詢(xún)公司的品牌價(jià)值創(chuàng)造(BVC)技術(shù)融藝術(shù)與科學(xué)于一體。它之所以能做到這一點(diǎn)，要訣在于將品牌價(jià)值分解成幾個(gè)組成部分，從而使管理者能夠理解和量化品牌價(jià)值產(chǎn)生的根源和結(jié)果。BVC設(shè)計(jì)了一個(gè)過(guò)程，并通過(guò)這個(gè)過(guò)程使品牌價(jià)值的產(chǎn)生過(guò)程清楚地顯現(xiàn)出來(lái)。如此一來(lái)，品牌管理者就能運(yùn)用這些知識(shí)來(lái)增加公司的股東價(jià)值了。從藝術(shù)到科學(xué)：BVC是如何運(yùn)作的BVC建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的框架之上，這個(gè)框架顯示了品牌戰(zhàn)略及品牌驅(qū)動(dòng)力（如產(chǎn)品、交易程序、交流和一切可以加強(qiáng)與客戶(hù)聯(lián)系的活動(dòng)）是如何影響品牌效應(yīng)的（客戶(hù)對(duì)品牌的感受及品牌對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的影響）。然后，品牌管理者就可利用這個(gè)框架，來(lái)確定品牌效應(yīng)和從市場(chǎng)上獲得的品牌價(jià)值之間的關(guān)系（見(jiàn)圖表1）表1 我們從以下三個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)品牌價(jià)值● 提高產(chǎn)品銷(xiāo)售溢價(jià)（人們?cè)敢饣ǜ嗟腻X(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品）● 增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量（人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)更多的該品牌商品）● 品牌可以擴(kuò)展（品牌價(jià)值可以轉(zhuǎn)移到其它商品上）BVC戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程包含著四個(gè)步驟。我們?cè)诖藢?duì)每一個(gè)步驟都進(jìn)行簡(jiǎn)明的描述，并將一些客戶(hù)的評(píng)論附在后面。對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，其首要任務(wù)是定性地了解BVC框架中的各個(gè)組成部分之間的關(guān)系。然后他們就可以根據(jù)具體的公司及其特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)（這些數(shù)據(jù)通常在書(shū)架上是找不到的）填入到框架中去了。收集數(shù)據(jù)所帶來(lái)的一項(xiàng)額外的好處是它能迫使品牌經(jīng)理去探查所有參與創(chuàng)造品牌價(jià)值的因素。由此也會(huì)帶動(dòng)他們?nèi)ニ伎棘F(xiàn)行的品牌戰(zhàn)略到底在多大程度上能適應(yīng)其競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。客戶(hù)：能否填入正確的數(shù)據(jù)是該步驟的一大難題。對(duì)于決定跟蹤哪些最重要的變量（如產(chǎn)品的適用性、價(jià)格及所提供的服務(wù)），我們?cè)M(jìn)行了激烈的爭(zhēng)論－這不僅是針對(duì)我們自己的品牌，也針對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。我們所涵蓋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌越多，我們的框架就越有說(shuō)服力。最后，我們從數(shù)百個(gè)變量中找出了至少45個(gè)獨(dú)立的變量。這確實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程?它喚起我們對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的每一個(gè)方面的注意，而過(guò)去我們很少關(guān)注這些。一旦將正確的數(shù)據(jù)填充到體系中，品牌管理者就可以啟動(dòng)稽核程序了。它包括兩種形式的分析：通過(guò)各項(xiàng)變量之間的比較，來(lái)測(cè)量公司品牌和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別；確定各項(xiàng)變量對(duì)品牌的最終價(jià)值會(huì)產(chǎn)生多大的影響。在品牌稽核程序中可以運(yùn)用一些最先進(jìn)的分析工具。交叉相關(guān)分析法有助于將大組的變量濃縮成小組?？偭亢鸵蛩胤治龇苁刮覀?cè)诙囗?xiàng)變量中，找出有邏輯關(guān)系的組別。線性回歸分析法可以幫助確定品牌驅(qū)動(dòng)力和品牌效應(yīng)、品牌效應(yīng)和品牌價(jià)值之間的關(guān)系。分析的最終結(jié)果是一份明晰的圖標(biāo)，整個(gè)組織都能看懂。它清楚地說(shuō)明了各項(xiàng)變量對(duì)品牌價(jià)值的重要性，以及它們?cè)谂c市場(chǎng)的領(lǐng)先者相比時(shí)所處的位置。（見(jiàn)圖表2）表2 客戶(hù)：品牌稽核確實(shí)使我們大開(kāi)眼界。在進(jìn)行了分析之后，哪些品牌驅(qū)動(dòng)因素正在發(fā)揮作用，哪些又沒(méi)有發(fā)揮作用；哪些作用大一點(diǎn)，哪些又小一點(diǎn)，都在鐵的數(shù)據(jù)面前一一顯現(xiàn)出來(lái)了。其中確實(shí)有一些出人意料的發(fā)現(xiàn)。例如，映入我們眼中的第一組數(shù)據(jù)指出，兩個(gè)實(shí)力相對(duì)較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手－我們從未擔(dān)心過(guò)他們的品牌－在過(guò)去的三年中其品牌價(jià)值以驚人的速度增長(zhǎng)?；说慕Y(jié)果還表明，伴隨著對(duì)手品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，其銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售溢價(jià)也在同時(shí)增長(zhǎng)。同期，我們較好的品牌之一在銷(xiāo)售量方面取得了增長(zhǎng)，而銷(xiāo)售溢價(jià)卻沒(méi)有提高，這說(shuō)明它的表現(xiàn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，我們的另一個(gè)品牌在某些國(guó)家中一直在創(chuàng)造價(jià)值，而在其它國(guó)家中，其價(jià)值卻在流失。品牌稽核使我們真正看清，在每一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同的情況下，我們的戰(zhàn)略是如何影響我們品牌的。數(shù)據(jù)清楚地表明，把品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力混在一起的做法必須修正，應(yīng)根據(jù)每一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)情況來(lái)投資品牌驅(qū)動(dòng)力。下一步是把我們利用基本框架所得到的定量分析結(jié)果及其政策含義向組織中的高級(jí)管理人員和品牌負(fù)責(zé)人報(bào)告，以便于他們修改品牌戰(zhàn)略或設(shè)計(jì)全新的戰(zhàn)略。這樣一個(gè)過(guò)程可能涉及重新構(gòu)造品牌組合，為某些挑選出來(lái)的品牌投資開(kāi)發(fā)新的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，在管理者制定正確的戰(zhàn)略之前，他們可能還需要作進(jìn)一步的深入了解。客戶(hù)：在我們的組織中，總有一些持懷疑態(tài)度的人――通常是些主張實(shí)用主義的人――他們不相信創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌的努力能帶來(lái)充分的價(jià)值。我們的品牌稽核有助于使他們相信，正是在我們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌正在超過(guò)我們的品牌。同時(shí)，它也指明了我們的員工應(yīng)如何努力才能使我們更具競(jìng)爭(zhēng)力。這一方法使組織中的每個(gè)人在具體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中而不是在真空中去關(guān)注價(jià)值的創(chuàng)造。它為我們提供了一個(gè)環(huán)境，讓我們?cè)谶@個(gè)環(huán)境下設(shè)置每一個(gè)品牌的目標(biāo)。它也為我們?cè)谝黄鹩懻摫匦璧钠放茟?zhàn)略提供了共同語(yǔ)言。此外，它還為我們實(shí)施最后一步做好了準(zhǔn)備。終于，整個(gè)組織作好了實(shí)施新戰(zhàn)略的準(zhǔn)備工作。不過(guò)，從這一步開(kāi)始，每一項(xiàng)行動(dòng)都要對(duì)照定量的品牌價(jià)值分析框架進(jìn)行仔細(xì)的檢測(cè)。品牌價(jià)值的測(cè)量與管理過(guò)程和激勵(lì)機(jī)制也是密不可分的，因而需要不斷地創(chuàng)造和運(yùn)用新方法來(lái)跟蹤品牌價(jià)值。不過(guò)由于BVC過(guò)程－連同它的表達(dá)方式－所包含的四個(gè)階段，在整個(gè)組織中已經(jīng)制度化了，所以它不會(huì)像原來(lái)的那樣繁瑣。客戶(hù)：由于我們現(xiàn)在看到的是相同的數(shù)據(jù)，擁有共同的語(yǔ)言和一致的目標(biāo)，因而我們就能夠檢討原來(lái)的品牌戰(zhàn)略，對(duì)它進(jìn)行調(diào)整并制定出新的目標(biāo)。對(duì)某一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，其品牌價(jià)值是在那里受到損害的，我們就要在那里把它挽回來(lái)。為了做到這一點(diǎn)，我們必須要提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，這就意味著要為改進(jìn)后的營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)戰(zhàn)略設(shè)置新的品牌目標(biāo)。而對(duì)于另一品牌來(lái)說(shuō)，我們必須同時(shí)增加它的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售溢價(jià)，方法是向高層次的客戶(hù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。BVC過(guò)程使我們變成一家更加注重品牌的組織。在我們完成這個(gè)轉(zhuǎn)變之時(shí)，我們已經(jīng)完成了整個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：上至品牌組合目標(biāo)，下到針對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)而采取的單項(xiàng)決策，以及品牌定位和品牌創(chuàng)新。BVC技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用為什么在今天對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行精確的定量分析如此重要？讓我們從下面這個(gè)案例中來(lái)尋找答案。有一家消費(fèi)品行業(yè)中的全球領(lǐng)先企業(yè)，它最負(fù)盛名的一個(gè)品牌在全球享有無(wú)與倫比的知名度和極高的客戶(hù)忠誠(chéng)度這是靠幾代人建立起來(lái)的品牌效應(yīng)。然而，在最近幾年中，它的品牌價(jià)值開(kāi)始受到侵蝕。雖然公司還在設(shè)法維持該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，但它卻在不斷失去往昔所享有的銷(xiāo)售溢價(jià)。沒(méi)有人清楚地知道為什么會(huì)發(fā)生這樣的事。最后，公司的一個(gè)委員會(huì)斷定該品牌的形象已經(jīng)過(guò)時(shí)，于是公司投入資金制作了一系列信息量大、節(jié)奏明快的電視廣告。不幸的是，這次戰(zhàn)役失敗了。一年后，該品牌不僅沒(méi)有收復(fù)它的銷(xiāo)售溢價(jià)，而且連銷(xiāo)售量也開(kāi)始下降。公司越來(lái)越關(guān)注此事，他們開(kāi)出的藥方是增加一項(xiàng)新的服務(wù)，以此來(lái)提高客戶(hù)和貿(mào)易伙伴的滿意度。然而，由于并非每個(gè)人都支持這個(gè)計(jì)劃，因而該計(jì)劃從未被付諸實(shí)施。一些人堅(jiān)持認(rèn)為，產(chǎn)品的質(zhì)量非常好，因而新增服務(wù)并不能解決問(wèn)題。他們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是在市場(chǎng)上展開(kāi)一波新產(chǎn)品攻勢(shì)，重新挽回消費(fèi)者的激情。另一些人則認(rèn)為，解決問(wèn)題的正確答案在于改善與貿(mào)易伙伴之間的關(guān)系，尋求更積極的貿(mào)易伙伴。如此一來(lái)，該品牌的繼續(xù)衰落就一點(diǎn)也不令人意外了。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在公司重新把注意力集中到客戶(hù)身上新的視野、新的客戶(hù)細(xì)分、新的品牌承諾與定位－所有的這一切都是在重新構(gòu)造公司品牌組合這個(gè)大前提之下進(jìn)行的。不過(guò)，公司隨后必須決定，在全球不同的市場(chǎng)中，如何配置品牌才能達(dá)到最好的效果在不同的地方，對(duì)不同的品牌驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該進(jìn)行多少投資。