【正文】 lelism)”狀態(tài)在資本 密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化 的 機(jī)會(huì)很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期市場(chǎng)占有率為目標(biāo)， 以免引起對(duì)手的報(bào)復(fù)。這種效仿領(lǐng)導(dǎo)者為市場(chǎng)提供類似產(chǎn)品的市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，使得行業(yè)市場(chǎng) 占有率相對(duì)穩(wěn)定。 　　但是，這不等于說市場(chǎng)跟隨者就無策略可言。市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng) 取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來某些特有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融 資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。跟隨并不等于被動(dòng)挨打，或 是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。具體來說，跟 隨策略可分為以下三類： 　　(1)緊密跟隨(Following Closely)。這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿 效 領(lǐng)導(dǎo)者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā) 生直接沖突。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的寄生性，因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo) 者的市場(chǎng)努力而生存。 　　(2)有距離的跟隨(Following at a Distance)。這指跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水 平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)導(dǎo)者，但仍與領(lǐng)導(dǎo)者保持若干差異。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接 受，同時(shí)它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。 　　(3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目追隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)展自 己的獨(dú)創(chuàng)性，但同時(shí)避免直接競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 　　此外，還有一種特殊的跟隨者在國(guó)際市場(chǎng)上十分猖獗，即“冒牌貨”。這些產(chǎn)品具有很大的 寄生性，它們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅，已成為新的國(guó)際公害，因 此必須制訂對(duì)策，以清除和擊退這些“跟隨者”。 　 （四）市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 　　幾乎每個(gè)行業(yè)都有些小企業(yè)，它們專心致力于市場(chǎng)中被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來獲取最大限度的收益。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基(Niche )”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。 　　有利的市場(chǎng)位置(利基)不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。一般來說，一個(gè)理想的利基具有以 下幾個(gè)特征： 　　。 　　。 　　。 　　。 　　，足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 　　那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場(chǎng)、顧客、 產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化： 　　，即專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。例如書店可以專門為愛好或研 究文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、法律等的讀者服務(wù)。 　　，即專門致力于為生產(chǎn)——分銷循環(huán)周期的某些垂直的層次經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 。如制鋁廠可專門生產(chǎn)鋁錠，鋁制品或鋁質(zhì)零部件。 　　，即專門為某一種規(guī)模(大、中、小)的客戶服務(wù)。許多利基者專門為 大公司忽略的小規(guī)模顧客服務(wù)。 　　，即只對(duì)一個(gè)或幾個(gè)主要客戶服務(wù)。如美國(guó)一些企業(yè)專門為西爾斯百 貨公司或通用汽車公司供貨。 　　，即專為國(guó)內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)。 　　，即只生產(chǎn)一大類產(chǎn)品，如日本的YKK公司只生產(chǎn)拉鏈這一類產(chǎn)品 。 　　，即專門按客戶訂單生產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品。 　　，即選擇在市場(chǎng)的底部(低質(zhì)低價(jià))或頂部(高質(zhì)高價(jià))開展業(yè)務(wù)。 　　，即專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目。如美國(guó)一家銀行 專門承辦電話貸款業(yè)務(wù)，并為客戶送款上門。 　　，即專門服務(wù)于某一類分銷渠道，如生產(chǎn)適用超級(jí)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品。  　　市場(chǎng)利基者要承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槔旧砜赡軙?huì)枯竭或受到攻擊，因此，在選擇市場(chǎng)利基 時(shí)，營(yíng)銷者通常選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基，以確保企業(yè)的生存和發(fā)展。不管怎樣，只要營(yíng) 銷者善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)為顧客服務(wù)并贏得利潤(rùn)。 (3) 三、面對(duì)封閉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略——大市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　?。ㄒ唬┐笫袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的提出與大營(yíng)銷的涵義 　　 　　我們知道，“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”是50年代在買方條件下產(chǎn)生的。這種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的指導(dǎo) 思想是以目標(biāo)顧客及其需要為中心，認(rèn)為企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需求，并適當(dāng)安 排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策與外部不可控的環(huán)境因素相適應(yīng)，千方百計(jì)滿 足目標(biāo)顧客的需要，并且要能在這方面比其競(jìng)爭(zhēng)者做得更好，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，贏得利潤(rùn) 。但是，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，營(yíng)銷者發(fā)現(xiàn)，近年來，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷中，面臨著許 多國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義的威脅，及國(guó)內(nèi)地方保護(hù)主義的制約，形成了許多壁壘較高的市場(chǎng)，即 受到保護(hù)的市場(chǎng)或封閉市場(chǎng)。企業(yè)面臨著嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)主義及封閉市場(chǎng)怎么辦?企業(yè)如何 打開封閉市場(chǎng)?傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，只要企業(yè)設(shè)計(jì)最佳的營(yíng)銷策略，企業(yè)產(chǎn)品不愁銷路。然 而在貿(mào)易保護(hù)主義日益盛行的今天，僅采用四大營(yíng)銷組合策略，面對(duì)被動(dòng)的企業(yè)外部環(huán)境， 已不 足以打開封閉的市場(chǎng)，還必須采取一些特殊技巧去積極影響外部環(huán)境。這些技巧即廣義市場(chǎng) 營(yíng)銷的技巧。這些技巧不僅包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷四大營(yíng)銷策略，還包括政治權(quán)力 和公共關(guān)系， 這種策略思想稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷。這種思想是由美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲力浦科特勒于1984 年在西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院提出的，他說：“我像伽利略一樣，準(zhǔn)備放棄過去的看法。我 認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠影響企業(yè)所處的營(yíng)銷環(huán)境，或稱之為大市場(chǎng)營(yíng)銷：第四次浪潮 ?！豹?　　 　　一般而言，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它會(huì)有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和顧客。這 批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)成為一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人 進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支 持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無形的壁壘來阻止他人進(jìn)入，如賦稅、關(guān)稅、進(jìn)口限額和其他 限制條件等，從而構(gòu)建起一個(gè)封閉型市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指在這種市場(chǎng)上，現(xiàn)有的參與 者和批準(zhǔn)者設(shè)置了種種障礙，使得那些能夠提供類似的甚至更好的產(chǎn)品和勞務(wù)的公司難以進(jìn) 入，無法經(jīng)營(yíng)。一般的封閉手段包括歧視性的法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定 、社會(huì)偏見或文化偏見、不友好的分銷渠道以及拒絕合作的態(tài)度等。 　　這種封閉型市場(chǎng)隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)以及因此而導(dǎo)致的貿(mào) 易保護(hù)主義的抬頭而日漸普遍。日本的大部分市場(chǎng)就是受保護(hù)的，長(zhǎng)期以來，人們對(duì)此怨聲 載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且難以招聘到良好的日本經(jīng)銷商 而進(jìn)入當(dāng)?shù)氐姆咒N系統(tǒng)，甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。同樣，其他 國(guó)家也設(shè)立了種種障礙，阻止外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者自由進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)，旨在保護(hù)本國(guó)的制造業(yè)、供應(yīng) 商和經(jīng)銷商。例如，法國(guó)已采取了一系列官方和非官方的措施來限制日本小汽車和家用電器 的進(jìn)口數(shù)量。法國(guó)曾一度允許日本磁帶、錄像機(jī)從普瓦捷(一個(gè)內(nèi)地中等城市)進(jìn)口，目的在 于記錄進(jìn)口數(shù)量和進(jìn)行商品檢驗(yàn)，但法國(guó)只指定了兩名檢驗(yàn)人員來檢驗(yàn)堆積如山的日本貨物 。這些日本貨物被長(zhǎng)期堆放在海關(guān)，使日本的進(jìn)入計(jì)劃受到極大的打擊。 　　那么，公司如何才能進(jìn)入封閉型市場(chǎng)呢?通常有兩種方法：一種是容易的；一種是困難的。 采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步，以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無利可圖。采取困難的方 法時(shí)必須制訂一套市場(chǎng)進(jìn)入的策略。完成這一任務(wù)需要具有特殊的技巧，對(duì)于只經(jīng)過一般性 培訓(xùn)并取得一般性經(jīng)驗(yàn)的大多數(shù)營(yíng)銷人員來說，是不具備這些特殊技巧的。他們只懂得根據(jù) 外界經(jīng)營(yíng)環(huán)境，制訂出相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來吸引顧客和最終用戶。但是，進(jìn)入市場(chǎng)的主要 障礙并非都來自顧客和最終用戶，當(dāng)大門封住了進(jìn)入市場(chǎng)的通路時(shí)，公司首先要做的是砸開 大門，或至少找到鑰匙打開大門，才能有機(jī)會(huì)將商品送到潛在顧客手里。這也就是說，當(dāng)公 司想要進(jìn)入這個(gè)封閉型市場(chǎng)時(shí)，必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的藝術(shù)，這比滿足目標(biāo)顧 客的需求更加重要，這就要求營(yíng)銷人員不僅要為一般中介人(代理商和經(jīng)銷商)服務(wù)并滿足其 需要，而且要為這一范圍之外的第三方服務(wù)，即政府、勞工組織和其他利益集團(tuán)等。因?yàn)檫@ 些人往往扮演著“守門人”的角色，它們會(huì)單獨(dú)或者聯(lián)合起來阻止企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)。在成功地 進(jìn)入了一個(gè)受保護(hù)的市場(chǎng)后，戰(zhàn)略性的營(yíng)銷活動(dòng)并未結(jié)束，公司不僅要懂得怎樣打入市場(chǎng)， 而且要懂得如何持久地占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，這同樣需要運(yùn)用以上特殊技巧和戰(zhàn)略。 　　那么，這種為進(jìn)入封閉型市場(chǎng)而必須具備的特殊技巧和戰(zhàn)略是什么呢?這就是美國(guó)學(xué)者菲利 浦科特勒在1986年提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。他認(rèn)為，在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了傳統(tǒng)的4Ps之外，還必須加上兩個(gè)P，即“政治權(quán)力”(Political Power)和 “公共關(guān)系”(Public Relations)。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義是：為了成功地進(jìn)入特定 市場(chǎng)并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上要協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的 手段以博得外國(guó)或當(dāng)?shù)厝舾蓞⑴c者的合作和支持。 　?。ǘ┐笫袌?chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的比較 　　以上我們知道，大市場(chǎng)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。下面，我們將對(duì)兩者進(jìn)行比較，通 過比較，一方面可以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些基本方面進(jìn)行重新考察；另一方面，也可以借此對(duì)大 市場(chǎng)營(yíng)銷這一戰(zhàn)略思想有一個(gè)較全面的把握。 　　 　　在常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷下，對(duì)某一產(chǎn)品來說，市場(chǎng)已經(jīng)