基本競爭戰(zhàn)略模型講義-在線瀏覽
2025-02-21 15:01本頁面
【正文】 茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。 競爭者分析案例 2 —— 紅罐 王老吉 “ 加多寶 ” 成功之路 在 2023 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉 (以下簡稱紅色王老吉 )是一個活得很不錯的品牌，銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持 在 1 億多元 ，發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，他們就必須克服一連串的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。而 “ 王老吉 ” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾琛? 問題一： 現(xiàn)有廣東、浙南消費者對紅色王老吉認(rèn)知混亂 另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅色王老吉配方源自香港王氏后人，是國家批準(zhǔn)的食健字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國 “ 良藥苦口 ” 的傳統(tǒng)觀念，廣東消費者自然感覺其 “ 降火 ” 藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生 “ 下火 ” 需求時，不如到?jīng)霾桎仯蜃约壹逯蟆? 在廣東區(qū)域， 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔 ，讓消費者覺得 “ 它好像是涼茶，又好像是飲料 ” ，陷入認(rèn)知混亂之中。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動，紅色王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品，企業(yè)擔(dān)心，紅色王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈 。 問題二： 紅色王老吉無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費者說 “ 涼茶就是涼白開吧 ? ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 。而且，內(nèi)地的消費者 “ 降火 ” 的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過服用 牛黃解毒片 之類的藥物來解決 。 做飲料危機(jī)四伏 。 而且，紅色王老吉以 “ 金銀花、甘草、 菊花 等 ” 草本植物熬制，有淡淡中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小障礙，加之紅色王老吉 元的零售價，如果加多寶不能使紅色王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。 問題三： 企業(yè)宣傳概念模糊 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。 廣告語 是 “ 健康家庭，永遠(yuǎn)相伴 ” ，顯然這個廣告 并不能夠體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值 。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚 這個 問題 :消費者為什么買我的產(chǎn)品 ? ：品牌定位 （ 1） 顧客價值分析 品牌定位的制定，主要是通過了解消費者的認(rèn)知 (而非需求 )，提出與競爭者不同的主張。 具體而言， 品牌定位的制定是將消費者的心智進(jìn)行全面地研究，研究消費者對產(chǎn)品、紅色王老吉、競爭對手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢等等。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn) 。 ：品牌定位 ? 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一幅飲料化的面孔 ” ? 企業(yè) 錯誤 認(rèn)為浙南消費者購買主要因為是 “ 高檔 ” 、 “ 有 ‘ 吉 39。 而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到 “ 不會上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會引起上火 ” 。 ? 消費者調(diào)查結(jié)論 消費者對紅色王老吉并 無 “ 治療 ” 要求 ，而是作為一個功能飲料購買，購買紅色王老吉真實 動機(jī)是用于 “ 預(yù)防上火 ” ，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。競爭者 缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。 明顯不具備 “ 預(yù)防上火 ” 的功能 。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是 有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。 優(yōu)勢二： 通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念 “ 清熱解毒 ” 在 全國廣為普及 “ 上火 ” 、 “ 去
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