基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型講義(存儲(chǔ)版)
【正文】 （ 5） 市場(chǎng)差別 化 （ 1） 效益原則： 差異化帶來(lái)的利潤(rùn)應(yīng)大于獨(dú)特性成本。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有 。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 作涼茶困難重重 。 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。字喜慶 ” ? 廣東消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴(yán)重，沒(méi)有必要喝黃振龍 ” 在浙南，飲用場(chǎng)合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中，該地的消費(fèi)者 很 怕 “ 上火 ” 。 機(jī)會(huì) 差異 優(yōu)勢(shì)一： 研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。 優(yōu)點(diǎn)三： 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì) 。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳， 避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求 ，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開(kāi)來(lái)。 （ 4） （ 5） 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開(kāi)拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。 同時(shí)， 百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品 ，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。 1. 最終 用戶 專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊 顧客專業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化 10. 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 任務(wù)： 分析可口可樂(lè)與王老吉在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，判定其分別屬于何種競(jìng)爭(zhēng)者。 ? 課外任務(wù)：確定一個(gè)體育行業(yè)，模擬一個(gè)公司，擬定一份該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查問(wèn)卷，并對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。他們應(yīng)分別采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略 ? ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 者 市場(chǎng)補(bǔ)缺 者 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 推廣效果 ： 紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益 : 2023 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近 4 倍，由 20 02 年的 1 億多元 猛增 至 6 億 ，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛 沖出廣東 。如最近一次促銷活動(dòng)，加多寶公司舉行了 “ 炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行 ” 刮刮卡活動(dòng)。 隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費(fèi)用，滾動(dòng)發(fā)展。 （ 1） 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。 由于 “ 上火 ” 是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像 “ 涼茶 ” 那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。 （ 2） 間接競(jìng)爭(zhēng)者： 可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水 。所以， 紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì) 。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告 :一個(gè)非?？蓯?ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。 教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人 。因此，紅色王老吉受品牌名所累， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料 ，銷量大大受限。 50 年代初由于政治原因，王老吉藥號(hào)分成兩支 :一支被政府收編歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉 藥業(yè)股份有限公司 (原羊城藥業(yè) )，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品 (國(guó)藥準(zhǔn)字 )。這使戴爾公司可根據(jù)實(shí)際情況，如市場(chǎng)變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化而調(diào)整自己產(chǎn)品的價(jià)格，使自己始終保持產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。 戴爾公司設(shè)計(jì) 、 開(kāi)發(fā) 、 生產(chǎn) 、 營(yíng)銷 、 維修和支持包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的系列產(chǎn)品 。 戴
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