【正文】 供服務(wù)而感到高興和滿足 導(dǎo)致 服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度 怎麼樣能夠使顧客忠誠(chéng) 顧客滿意度 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 管理者對(duì)顧客期望的認(rèn)識(shí) 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務(wù)提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過(guò)去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)通過(guò)媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息； 從競(jìng)爭(zhēng)者那里得到的信息； 新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來(lái)的新的體驗(yàn)。 ?感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。 ? 詹宏志說(shuō)：「經(jīng)營(yíng)雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來(lái)維持，更重要的收入是廣 告。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場(chǎng)進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。 菲利普 .考特勒建議的市場(chǎng)進(jìn)入法 。 。 。 原因之四：戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過(guò)多）。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問(wèn)題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場(chǎng)地位（向縱深發(fā)展）的問(wèn)題。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競(jìng)爭(zhēng) 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對(duì)策，應(yīng)該有目的的加以使用。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務(wù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的驅(qū)動(dòng)作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購(gòu)買量 吸引新顧客 行為傾向 市場(chǎng)份額 溢價(jià) 溢價(jià) 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測(cè)評(píng)？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價(jià)值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 顧客價(jià)值： ? 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value) ? 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。 ? ?1）確定誰(shuí)是真正的用戶； ?2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對(duì)其影響； ?3）分析買方購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評(píng)價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來(lái)源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來(lái)源。 顧客需求層級(jí) 該有的 都有！ 就是 ?.. 對(duì) !對(duì) !!對(duì) !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個(gè)也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說(shuō)出的需求(Spokens) 未說(shuō)出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價(jià)值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過(guò)館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂(lè)於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽(tīng)資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價(jià)值的表述 ? 「顧客價(jià)值」是「市場(chǎng)認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價(jià)值創(chuàng)新不是對(duì)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單改進(jìn)，它會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營(yíng)模式 （ Business Model） 的支持。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。 價(jià)值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營(yíng)模式是價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)范例。 ?細(xì)分產(chǎn)業(yè)選擇的標(biāo)準(zhǔn)： 1. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的吸引力 2. 在該細(xì)分產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 3. 細(xì)分產(chǎn)業(yè)的相互聯(lián)系與折衷成本 ?全選細(xì)分產(chǎn)業(yè)： ——利：強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，阻止進(jìn)入。把質(zhì)量體系向外延伸，從前端的設(shè)計(jì)，到周到的售后服務(wù)。 6. 設(shè)計(jì)價(jià)值鏈的新結(jié)構(gòu)。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務(wù)的可靠性；5. 促銷支持。 ?使用標(biāo)準(zhǔn)涉及的顧客活動(dòng) ——產(chǎn)品使用活動(dòng) + 輔助活動(dòng) + 并列活動(dòng)。 差異化的本質(zhì)（獨(dú)特針對(duì)性）： 企業(yè)與顧客之間的多重聯(lián)系 價(jià)值創(chuàng)新 (詳見(jiàn)后述 ) ?差異化戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新 ， 企業(yè)可以透過(guò)以下幾種方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新： ?透過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)缺口來(lái)定義產(chǎn)品的價(jià)值 ， ?重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量； ?通過(guò)重組價(jià)值鏈來(lái)增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢(shì)； ?透過(guò)創(chuàng)新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務(wù)、 改變產(chǎn)品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ?引進(jìn)新科技來(lái)達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新 。 第三節(jié) 差異化戰(zhàn)略 一、含義與類型 二、獨(dú)特性的來(lái)源與驅(qū)動(dòng)因素 三、顧客的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn) 四、差異化戰(zhàn)略的形成 五、決策誤區(qū) 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產(chǎn)品功能特色、服務(wù)特色等來(lái)贏得顧客認(rèn)同，從而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。作這兩項(xiàng)扣除后，就形成了本分廠的“內(nèi)部利潤(rùn)”。一開(kāi)始，信戶覺(jué)得根本不可能，但很快就想出來(lái)新的方法來(lái)縮短調(diào)試時(shí)間。 ? （三）內(nèi)部政策和時(shí)機(jī)的選擇 1. 內(nèi)部政策：每一類價(jià)值活動(dòng)。 ? 注意，嚴(yán)格的成本控制是企業(yè)理應(yīng)具備的基礎(chǔ)，但成本控制是無(wú)法保證企業(yè)達(dá)到其成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo)的。 ? 1966年 實(shí)施全面ＣＤ計(jì)劃。 ? 范圍：在全行業(yè)范圍內(nèi)的成本領(lǐng)先。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講究的是與眾不同，刻意選擇一套不同的活動(dòng)，提供一套獨(dú)特的價(jià)值。要弄清楚自己所在的產(chǎn)業(yè)，以及在這個(gè)產(chǎn)業(yè)中的位置。 即是“戰(zhàn)略，不只是一連串的活動(dòng)”；真正的戰(zhàn)略是“一連串的交互式活動(dòng)”。實(shí)際正相反設(shè)限之后，你選擇了戰(zhàn)略，并且依此設(shè)計(jì)活動(dòng)。 ? 在 1970和 1980年代期間，日本公司快速起飛，但是只是互相模仿，從不做選擇。 日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式 ? 廣泛的產(chǎn)品特征和類型 ? 精益生產(chǎn)：全面質(zhì)量管理 （ TQM） ,持續(xù)改進(jìn)（ continuous improvement） , 適時(shí)制造 （ JIT ： just in time） ? 視雇員為資產(chǎn) ? 終身雇傭制 ? 高質(zhì)量和低成本 ? 發(fā)達(dá)的公司間網(wǎng)絡(luò) ? 面向高增長(zhǎng)行業(yè)的內(nèi)部多角化投資 ? 與政府密切的工作關(guān)系 日本企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式（續(xù)） ? 日本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)為運(yùn)營(yíng)有效性的競(jìng)爭(zhēng)。 改進(jìn)效率不是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 質(zhì)量和創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)管理的兩大主題，提高質(zhì)量是企業(yè)運(yùn)營(yíng)效益的重要表現(xiàn)，而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更關(guān)注創(chuàng)新。 營(yíng)運(yùn)效益的涵義 ? 營(yíng)運(yùn)效益是指說(shuō)你和競(jìng)爭(zhēng)者做同樣的事情，但是你設(shè)法做的比他好。高績(jī)效不能只靠經(jīng)營(yíng)效率取得?？霞{尼 ） 本章內(nèi)容 ? 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) ? 第二節(jié) 低成本戰(zhàn)略 ? 第三節(jié) 差別化戰(zhàn)略 ? 第四節(jié) 集中一點(diǎn)戰(zhàn)略 ? 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 ? 第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策與動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模型 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì) 一、運(yùn)營(yíng)效益與戰(zhàn)略 二、戰(zhàn)略是一種取舍 三、戰(zhàn)略建立在獨(dú)特的活動(dòng)上 四、重新認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略 本節(jié)內(nèi)容主要選自波特“ 戰(zhàn)略是什么 ”一文。 這種多選擇性決定了企業(yè)是走上捷徑還是迷途 。 ? 戰(zhàn)略就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置，而且這個(gè)位置，有一套與眾不同的活動(dòng)。 ?獨(dú)特的戰(zhàn)略更難模仿。 ? 但如果只關(guān)注提高效益，就可能導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)趨同。 戰(zhàn)略定位的重要性 ? 經(jīng)理人員已經(jīng)學(xué)會(huì)用一套新的規(guī)則來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) – 快速?gòu)椥缘姆磻?yīng) – 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)以達(dá)到最佳業(yè)績(jī) – 大量資源外取以達(dá)成效率 – 培育核心能力 ? 曾一度作為戰(zhàn)略核心的定位觀念（ Positioning）被認(rèn)為過(guò)于靜態(tài)而被拋棄。 ? 經(jīng)營(yíng)效率競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)趨同，認(rèn)為是缺乏戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng) 世界半導(dǎo)體公司按銷售收入的評(píng)級(jí) ? 排名 1988 1992 1998 1998年市場(chǎng)份額 ? 1 NEC 英特爾 英特爾 ? 2 東芝 NEC NEC ? 3 日立 摩托羅拉 摩托羅拉 ? 4 摩托羅拉 東芝 東芝 ? 5 德州儀器 日立 德州儀器 ? 6 富士通 德州儀器 三星 ? 7 英特爾 富士通 日立 ? 8 三菱 三菱 飛利浦 ? 9 松下 飛利浦 ST微電子 ? 10 飛利浦 松下 富士通 日本半導(dǎo)體廠商的戰(zhàn)略 ? 細(xì)分市場(chǎng) NEC 東芝 日立 富士通 三菱 英特爾 德州儀器 摩托羅拉 飛利浦 ? 二極管 ? ? ? ? ? ? ? 晶體管 ? ? ? ? ? ? ? 整流器 ? ? ? ? ? ? ? 閘流晶體 ? ? ? ? ? ? ? 光聲設(shè)備 ? ? ? ? ? ? 變阻器 ? ? ? ? ? ? ? ? CCDs ? ? ? ? ? ? ? ? 集成電路 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 微處理器 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 門陣 ? ? ? ? ? ? ? 存儲(chǔ)設(shè)備 ? ? ? ? ? ? ?