國際營銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件-在線瀏覽
2025-02-16 21:52本頁面
【正文】 ? 成本降低的局限性 ? 技術(shù)的改進(jìn)和突破使戰(zhàn)略失敗 ? 顧客需求變化 ? 產(chǎn)品質(zhì)量與成本的矛盾 19 較低價(jià)格、原材料、 勞動(dòng)力 需求具有價(jià)格彈性 產(chǎn)品差異化的途徑少 企業(yè)自身的條件 企業(yè)外部的條件 總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色帶來的溢價(jià)超過因其獨(dú)特性所增加的成本，因而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 ? 在 Tchibo咖啡店里，顧客可以購買手機(jī)和內(nèi)含SIM卡的套裝、預(yù)付費(fèi)卡、辦理簽約用戶手續(xù)。 ? 目標(biāo)顧客是兒童、母親、老人以及其他一些注重物有所值、收費(fèi)透明的人群。 ? 企業(yè)將低成本與集中戰(zhàn)略結(jié)合起來，其成本在整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)可能不是最低，但在其目標(biāo)市場(chǎng)上低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。專門為尋求低 價(jià)拼裝家具的顧客服 務(wù)。 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了保持自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位和維護(hù)既得利益而采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 But what should I do？ 可口可樂這列火車如何繼續(xù)引領(lǐng)世界飲料潮流？ 46 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略制定 ? 擴(kuò)大總體市場(chǎng) ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 提高 市場(chǎng)占有率 47 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 擴(kuò)大總體市場(chǎng) 尋找新用戶 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 擴(kuò)展地區(qū)市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用量 提高使用頻率 增加每次使用量 增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) 有計(jì)劃廢棄或加速更新 換代的時(shí)間 開發(fā)產(chǎn)品的新用途 多功能開發(fā) 48 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 實(shí)質(zhì)： 防御戰(zhàn)略，處于守勢(shì) ? 防御戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：盡量減少受到攻擊的可能性或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引導(dǎo)到威脅較小的區(qū)域，或設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度 49 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 提高市場(chǎng)占有率 ? 采用較為積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，以蠶食主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)為其戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 常見的策略：降價(jià)、提價(jià)、服務(wù)、促銷等 50 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 51 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 在市場(chǎng)行業(yè)中占據(jù)第二位及更后位置，但不甘于居領(lǐng)導(dǎo)者之后，希望取而代之的企業(yè) ? 具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè) ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了獲得更大的市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位而采取的進(jìn)攻型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 52 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 獲得更大的市場(chǎng)占有率 ? 取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置 53 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 １ 2 3 經(jīng)營不良 財(cái)力拮據(jù) 與自己規(guī)模相仿的公司 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 本地和其他地區(qū)的小公司 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻目標(biāo) 54 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 容易引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 影響企業(yè)收益 ? 有可能造成兩敗懼傷 55 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 56 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)追隨者為了獲得滿意和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額而采取的模仿型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 57 市場(chǎng)追隨者
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