國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件-全文預(yù)覽
【正文】 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論演進(jìn) ? 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 ? 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用 4 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論演進(jìn) 5 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的理論演進(jìn) ? 競(jìng)爭(zhēng)是人類(lèi)社會(huì)的普遍現(xiàn)象 ? 競(jìng)爭(zhēng)的理論研究早已有之，學(xué)派林立 ? 明確提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的是 “競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父 ”——邁克爾 ? 是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的計(jì)劃和謀略 ? 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容 12 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 13 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 ? 總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 集中化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 14 總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 較低價(jià)格、原材料、 勞動(dòng)力 產(chǎn)品差異化的途徑少 企業(yè)自身的條件 企業(yè)外部的條件 總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 20 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色帶來(lái)的溢價(jià)超過(guò)因其獨(dú)特性所增加的成本，因而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 ? 目標(biāo)顧客是兒童、母親、老人以及其他一些注重物有所值、收費(fèi)透明的人群。專(zhuān)門(mén)為尋求低 價(jià)拼裝家具的顧客服 務(wù)。 But what should I do？ 可口可樂(lè)這列火車(chē)如何繼續(xù)引領(lǐng)世界飲料潮流？ 46 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略制定 ? 擴(kuò)大總體市場(chǎng) ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 提高 市場(chǎng)占有率 47 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 擴(kuò)大總體市場(chǎng) 尋找新用戶(hù) 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 擴(kuò)展地區(qū)市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用量 提高使用頻率 增加每次使用量 增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) 有計(jì)劃廢棄或加速更新 換代的時(shí)間 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 多功能開(kāi)發(fā) 48 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 實(shí)質(zhì)： 防御戰(zhàn)略，處于守勢(shì) ? 防御戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：盡量減少受到攻擊的可能性或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引導(dǎo)到威脅較小的區(qū)域，或設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度 49 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 提高市場(chǎng)占有率 ? 采用較為積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，以蠶食主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)為其戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 常見(jiàn)的策略：降價(jià)、提價(jià)、服務(wù)、促銷(xiāo)等 50 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 51 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 在市場(chǎng)行業(yè)中占據(jù)第二位及更后位置，但不甘于居領(lǐng)導(dǎo)者之后，希望取而代之的企業(yè) ? 具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè) ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了獲得更大的市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位而采取的進(jìn)攻型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 52 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 獲得更大的市場(chǎng)占有率 ? 取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置 53 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 １ 2 3 經(jīng)營(yíng)不良 財(cái)力拮據(jù) 與自己規(guī)模相仿的公司 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 本地和其他地區(qū)的小公司 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻目標(biāo) 54 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 容易引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 影響企業(yè)收益 ? 有可能造成兩敗懼傷 55 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1
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