國際營銷競爭戰(zhàn)略講義課件-全文預(yù)覽
【正文】 ? 競爭戰(zhàn)略的理論演進(jìn) ? 基本競爭戰(zhàn)略分析 ? 基于企業(yè)競爭地位的競爭戰(zhàn)略分析 ? 國際營銷競爭戰(zhàn)略的運(yùn)用 4 競爭戰(zhàn)略的理論演進(jìn) 5 競爭戰(zhàn)略的理論演進(jìn) ? 競爭是人類社會的普遍現(xiàn)象 ? 競爭的理論研究早已有之，學(xué)派林立 ? 明確提出競爭戰(zhàn)略的是 “競爭戰(zhàn)略之父 ”——邁克爾 ? 是關(guān)于競爭活動的計劃和謀略 ? 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容 12 基本競爭戰(zhàn)略分析 13 基本競爭戰(zhàn)略分析 ? 總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 ? 差異化競爭戰(zhàn)略 ? 集中化競爭戰(zhàn)略 14 總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本，在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本，以贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 較低價格、原材料、 勞動力 產(chǎn)品差異化的途徑少 企業(yè)自身的條件 企業(yè)外部的條件 總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 20 差異化競爭戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨(dú)具特色，這種特色帶來的溢價超過因其獨(dú)特性所增加的成本，因而贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。 ? 目標(biāo)顧客是兒童、母親、老人以及其他一些注重物有所值、收費(fèi)透明的人群。專門為尋求低 價拼裝家具的顧客服 務(wù)。 But what should I do？ 可口可樂這列火車如何繼續(xù)引領(lǐng)世界飲料潮流？ 46 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略制定 ? 擴(kuò)大總體市場 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場占有率 ? 提高 市場占有率 47 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 擴(kuò)大總體市場 尋找新用戶 市場滲透 擴(kuò)大目標(biāo)市場 擴(kuò)展地區(qū)市場 增加產(chǎn)品使用量 提高使用頻率 增加每次使用量 增加使用場合和機(jī)會 有計劃廢棄或加速更新 換代的時間 開發(fā)產(chǎn)品的新用途 多功能開發(fā) 48 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場占有率 ? 實(shí)質(zhì)： 防御戰(zhàn)略，處于守勢 ? 防御戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：盡量減少受到攻擊的可能性或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引導(dǎo)到威脅較小的區(qū)域，或設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度 49 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 ? 提高市場占有率 ? 采用較為積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，以蠶食主要競爭對手市場為其戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 常見的策略：降價、提價、服務(wù)、促銷等 50 基于企業(yè)競爭地位的競爭戰(zhàn)略分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 1 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 2 市場追隨者競爭戰(zhàn)略 3 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 4 51 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 ? 在市場行業(yè)中占據(jù)第二位及更后位置，但不甘于居領(lǐng)導(dǎo)者之后，希望取而代之的企業(yè) ? 具有較強(qiáng)競爭性的企業(yè) ? 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略是市場挑戰(zhàn)者為了獲得更大的市場份額、提升市場地位而采取的進(jìn)攻型的競爭戰(zhàn)略 52 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 獲得更大的市場占有率 ? 取代市場領(lǐng)先者的位置 53 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 １ 2 3 經(jīng)營不良 財力拮據(jù) 與自己規(guī)模相仿的公司 市場領(lǐng)導(dǎo)者 本地和其他地區(qū)的小公司 市場挑戰(zhàn)者進(jìn)攻目標(biāo) 54 市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險 ? 容易引起激烈的市場競爭 ? 影響企業(yè)收益 ? 有可能造成兩敗懼傷 55 基于企業(yè)競爭地位的競爭戰(zhàn)略分析 市場領(lǐng)導(dǎo)者競爭戰(zhàn)略 1
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