國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 在每一條短程航線上占有六成以上的市場(chǎng)。 But what should I do？ 可口可樂(lè)這列火車如何繼續(xù)引領(lǐng)世界飲料潮流？ 46 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略制定 ? 擴(kuò)大總體市場(chǎng) ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 提高 市場(chǎng)占有率 47 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 擴(kuò)大總體市場(chǎng) 尋找新用戶 市場(chǎng)滲透 擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 擴(kuò)展地區(qū)市場(chǎng) 增加產(chǎn)品使用量 提高使用頻率 增加每次使用量 增加使用場(chǎng)合和機(jī)會(huì) 有計(jì)劃廢棄或加速更新 換代的時(shí)間 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 多功能開(kāi)發(fā) 48 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率 ? 實(shí)質(zhì)： 防御戰(zhàn)略，處于守勢(shì) ? 防御戰(zhàn)略的基本指導(dǎo)思想：盡量減少受到攻擊的可能性或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引導(dǎo)到威脅較小的區(qū)域，或設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度 49 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 提高市場(chǎng)占有率 ? 采用較為積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，以蠶食主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)為其戰(zhàn)略重點(diǎn) ? 常見(jiàn)的策略：降價(jià)、提價(jià)、服務(wù)、促銷等 50 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 51 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 在市場(chǎng)行業(yè)中占據(jù)第二位及更后位置，但不甘于居領(lǐng)導(dǎo)者之后，希望取而代之的企業(yè) ? 具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性的企業(yè) ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者為了獲得更大的市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位而采取的進(jìn)攻型的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 52 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 獲得更大的市場(chǎng)占有率 ? 取代市場(chǎng)領(lǐng)先者的位置 53 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 １ 2 3 經(jīng)營(yíng)不良 財(cái)力拮據(jù) 與自己規(guī)模相仿的公司 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 本地和其他地區(qū)的小公司 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者進(jìn)攻目標(biāo) 54 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 容易引起激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 影響企業(yè)收益 ? 有可能造成兩敗懼傷 55 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 56 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是市場(chǎng)追隨者為了獲得滿意和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額而采取的模仿型競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 57 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 指導(dǎo)思想 ? 主動(dòng)積極的模仿 ? 降低風(fēng)險(xiǎn) ? 減少新產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ? 降低營(yíng)銷費(fèi)用 58 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 保持現(xiàn)有顧客 ? 爭(zhēng)取更多的新顧客 ? 獲得滿意的市場(chǎng)份額 ? 獲得相對(duì)穩(wěn)定的收益 59 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 主要戰(zhàn)略 ——緊密追隨 ? 在盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域中高度或完全仿效領(lǐng)先者 ?偽造 ?仿制 ?搭便車 60 61 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 主要戰(zhàn)略 ——距離追隨 ?擇優(yōu)模仿 ——在某些方面高度模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者 ?差異模仿 ——在某些方面不模仿市場(chǎng)領(lǐng)先者，保持自身差異 62 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 主要戰(zhàn)略 ——改進(jìn)追隨 ?模仿 ?改進(jìn)和創(chuàng)新 63 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢(shì) ? 借鑒領(lǐng)先者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn) ? 無(wú)償分
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