國(guó)際營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略講義課件(完整版)
【正文】 在２５個(gè)國(guó)家以大多 數(shù)人能夠承受的低價(jià) 格銷售種類繁多，式 樣入時(shí)而又實(shí)用的家 具。 Logitech的成功 71 Cs專用鼠標(biāo) 魔獸專用鼠標(biāo) 無(wú)線鼠標(biāo) 72 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢(shì) ? 更充分地了解和滿足特殊需求 ? 投資回報(bào)率較高 ? 有利于獲得快速成長(zhǎng) 73 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 缺點(diǎn) ? 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者入侵的防御能力較差 ? 容易被擠出利基市場(chǎng) 74 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 適用條件 ? 中小企業(yè) ? 企業(yè)具備占領(lǐng)利基市場(chǎng)的資源、能力和信譽(yù) ? 致力于開拓新市場(chǎng)引導(dǎo)購(gòu)買增加的大企業(yè) 75 Air bus：西南航空公司 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略是美國(guó)西南航空公司成功的關(guān)鍵。 ? 是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在國(guó)際市場(chǎng)上的具體運(yùn)用。 七八十年代公司業(yè)務(wù)從本州擴(kuò)展到相鄰四周，仍然是經(jīng)營(yíng)短程航運(yùn)業(yè)務(wù)，并采用高頻率、多班次的經(jīng)營(yíng)方式。 32 成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 市場(chǎng)針對(duì)性和適應(yīng)性較強(qiáng) ? 集中使用企業(yè)資源，提高資源使用效率 ? 有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客 33 成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 不利于實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較差 ? 低成本要求的規(guī)模效應(yīng)和狹窄的目標(biāo)市場(chǎng)之間存在矛盾 34 成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略 ? 適用條件 ? 資源有限的中小企業(yè) ? 需求的差異性大 ? 各細(xì)分市場(chǎng)之間在市場(chǎng)容量、成長(zhǎng)速度與潛力、獲利能力、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等方面存在較大差異 ? 目標(biāo)市場(chǎng)顧客既有價(jià)格敏感的特點(diǎn)，又有足夠的需求量 35 差異化集中戰(zhàn)略 ? 定義 ? 企業(yè)在差異化的基礎(chǔ)上集中 占領(lǐng)某一目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 36 勞力士高質(zhì)、 華麗的表面 37 差異化集中戰(zhàn)略 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 集中使用資源 ? 有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的特殊需求 ? 形成鮮明的特色 ? 有利于培養(yǎng)忠實(shí)顧客 38 差異化集中戰(zhàn)略 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特殊需求與成本之間存在矛盾 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)中又找到新的細(xì)分市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者打入企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng) ? 市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降 39 差異化集中戰(zhàn)略 ? 適用條件 ? 資源有限的中小企業(yè) ? 企業(yè) 具有某一特殊的資源，如技能、人才、專利等 40 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 41 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的劃分 根據(jù)市場(chǎng)份額的不同可以分為：市場(chǎng)領(lǐng)先者（ 40％）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者（ 30％），市場(chǎng)追隨者（ 20％），市場(chǎng)補(bǔ)缺者（ 10％） 0510152025303540市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者42 基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 2 市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3 市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 43 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 定義 ? 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在同類產(chǎn)品市場(chǎng)中，擁有最高的市場(chǎng)份額，在新產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定與調(diào)整、分銷渠道的建設(shè)及促銷策略的制定等方面對(duì)行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)有領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)，在同行業(yè)中居于統(tǒng)治地位。 21 差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異化 ? 品牌差異化 ? 渠道差異化 ? 市場(chǎng)差異化 ? 人員差異化 ? 形象差異化 22 奔馳
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