基本競爭戰(zhàn)略模型講義(文件)
【正文】 料。 推廣效果 ： 紅色王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有 175 年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益 : 2023 年紅色王老吉的銷售額比去年同期增長了近 4 倍，由 20 02 年的 1 億多元 猛增 至 6 億 ，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛 沖出廣東 。 （ 2） 廣告對(duì)品牌定位傳播到位，這主要有 2 點(diǎn) :廣告表達(dá)準(zhǔn)確 。他們應(yīng)分別采取何種競爭策略 ? ? 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 者 市場補(bǔ)缺 者 指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 ? 紅罐 王老吉 “ 加多寶 ” 品牌推廣學(xué)習(xí)收獲 認(rèn)知，準(zhǔn)確定位品牌至關(guān)重要，提供了消費(fèi)者價(jià)值分析、品牌定位的具體方法。 ? 課外任務(wù)：確定一個(gè)體育行業(yè)，模擬一個(gè)公司，擬定一份該行業(yè)的競爭者調(diào)查問卷，并對(duì)該行業(yè)的競爭者進(jìn)行分析。 。 1. 最終 用戶 專業(yè)化 2. 垂直專業(yè)化 3. 顧客規(guī)模專業(yè)化 4. 特殊 顧客專業(yè)化 5. 地理區(qū)域?qū)I(yè)化 6. 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 7. 產(chǎn)品特色專業(yè)化 8. 客戶訂單專業(yè)化 9. 質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化 10. 服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化 11. 銷售渠道專業(yè)化 ? 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 任務(wù)： 分析可口可樂與王老吉在目標(biāo)市場中的地位，判定其分別屬于何種競爭者。 （ 3） 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力 ， 優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng) （ 4） 量力而行，滾動(dòng)發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢地位。 同時(shí)， 百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品 ，這是中國大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國品牌。 （ 8） 這種大張旗鼓、訴求直觀明確 “ 怕上火，喝王老吉 ” 的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷售 。這樣的促銷，既達(dá)到了即時(shí)促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅色王老吉 “ 預(yù)防上火的飲料 ” 的品牌定位。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售傳播渠道之一。 （ 4） （ 5） 在地面推廣上，除了在傳統(tǒng)渠道的 POP 廣告外，配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。同年 11 月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺(tái) 2023 年黃金廣告時(shí)段。 在第一階段的廣告宣傳中，紅色王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳， 避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求 ，從而把紅色王老吉和 “ 傳統(tǒng)涼茶 ” 區(qū)分開來。 （ 3） 由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中，飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 飲食，在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲場所， 在一批酒樓打造旗艦店的形象。 優(yōu)點(diǎn)三： 成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢 。 （ 1） 明確紅色王老吉是在 “ 飲料 ” 行業(yè)中競爭，其競爭對(duì)手應(yīng)是其他飲料 。 機(jī)會(huì) 差異 優(yōu)勢一： 研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。 ：品牌定位 （ 1） 直接競爭者： 菊花茶、清涼茶 。字喜慶 ” ? 廣東消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動(dòng)，原因不外乎 “ 燒烤時(shí)喝一罐，心理安慰 ” 、 “ 上火不是太嚴(yán)重，沒有必要喝黃振龍 ” 在浙南，飲用場合主要集中在 “ 外出就餐、聚會(huì)、家庭 ” ，在對(duì)于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，該地的消費(fèi)者 很 怕 “ 上火 ” 。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。 在紅色王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。 這就使紅色王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地 :既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣 。 作涼茶困難重重 。 面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企業(yè)急需通過廣告手段提供一個(gè)強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅色王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究 “ 藥效 ” 的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。 而這些所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 —— 紅色王老吉當(dāng) “ 涼茶 ” 賣，還是當(dāng) “ 飲料 ” 賣 ?
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