基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 爾憑借給別人電腦升級(jí)積累的知識(shí) 、 技能和最初的一點(diǎn)點(diǎn)財(cái)富 ， 以 1000美元的注冊(cè)資金在大學(xué)宿舍里創(chuàng)立了戴爾 (Dell)公司 。 采用 “成本預(yù)測(cè)機(jī)制” 支持動(dòng)態(tài)定價(jià)戰(zhàn)略： 25個(gè)主要零部件供應(yīng)商和其它供應(yīng)商定期提供最新的成本和價(jià)格信息，使戴爾公司能夠預(yù)測(cè)今后幾個(gè)月中每一零部件的價(jià)格。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。而 “ 王老吉 ” 這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉，說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾琛? 問(wèn)題二： 紅色王老吉無(wú)法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至調(diào)查中消費(fèi)者說(shuō) “ 涼茶就是涼白開(kāi)吧 ? ” ， “ 我們不喝涼的茶水，泡熱茶 ” 。 問(wèn)題三： 企業(yè)宣傳概念模糊 加多寶公司不愿意以 “ 涼茶 ” 推廣，限制其銷量，但作為 “ 飲料 ” 推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上也不得不模棱兩可。如果人們心目中對(duì)紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn) 。競(jìng)爭(zhēng)者 缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，未占據(jù) “ 預(yù)防上火 ” 的飲料的定位。 （ 2） 品牌定位 —— “ 預(yù)防上火的飲料 ” ，其獨(dú)特的價(jià)值在于 —— 喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活 :煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 優(yōu)點(diǎn)一： 利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南 。 重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。正是這種 急風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅色王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。 （ 6） 在頻頻的消費(fèi)者促銷活動(dòng)中，同樣注意了圍繞 “ 怕上火，喝王老吉 ” 這一主題進(jìn)行。同時(shí)，隨著品牌推廣進(jìn)行下去，一步步加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位 真正建立起 了 品牌。 ? 任務(wù)： 分析可口可樂(lè)與王老吉在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位，判定其分別屬于何種競(jìng)爭(zhēng)者。 4. 廣告運(yùn)動(dòng) 的效果取決于產(chǎn)品的定位，而不是怎樣寫(xiě)廣告 ：鞏固陣地，穩(wěn)步推進(jìn)，避免遭遇反擊 ：廣告、渠道、促銷；立體、精準(zhǔn)、足夠、持續(xù) 。他們應(yīng)分別采取何種競(jìng)爭(zhēng)策略 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：王老吉實(shí)施產(chǎn)品特色專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；可口可樂(lè)實(shí)施聯(lián)合戰(zhàn)略。 （ 9） （ 1） 為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位 。 （ 7） 同時(shí)，在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的 “ 加多寶銷售精英俱樂(lè)部 ” 外，還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制，推行 “ 火鍋店鋪市 ” 與 “ 合作酒店 ” 的計(jì)劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為 “ 王老吉誠(chéng)意合作店 ” ，投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷活動(dòng)。 在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素，集中宣傳一個(gè)信息 : “ 怕上火，喝王老吉飲料。 （ 2） 為更好喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景 :吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴 ，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅色王老吉。 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)? “ 預(yù)防上火 ” 的有力支撐 ? 元的零售價(jià)格，因?yàn)? “ 預(yù)防上火的功能 ” ，不再 “ 高不可攀 ” ? “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撐 優(yōu)點(diǎn)四： 利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 。結(jié)果表明，紅色王老吉的 “ 涼茶始祖 ” 身份、神秘中草藥配方、 175 年的歷史等，顯然是 有能力占據(jù) “ 預(yù)防上火的飲料 ” 。 而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到 “ 不會(huì)上火 ” ， “ 健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火 ” 。企業(yè)要想做大，就必須搞清楚 這個(gè) 問(wèn)題 :消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品 ? ：品牌定位 （ 1） 顧客價(jià)值分析 品牌定位的制定，主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知 (而非需求 )，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。 做飲料危機(jī)四伏 。 在廣東區(qū)域， 紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著
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