【導(dǎo)讀】業(yè)股份有限公司。該公司成立于1962年，從事罐頭食品的代工與外。銷，但當(dāng)時(shí)為蔡衍明父親蔡阿仕的朋友所經(jīng)營(yíng)。公司的營(yíng)運(yùn)，隔年蔡衍明即以總經(jīng)理身份接掌經(jīng)營(yíng)權(quán)。味魷魚(yú)絲”造成公司慘賠新臺(tái)幣1億元以上。1979年開(kāi)始借由自創(chuàng)品。牌“旺仔”重新開(kāi)拓臺(tái)灣市場(chǎng)。之后因看好日本米果有厚利可圖，而找。仙貝”獲得極大的成功，廣告宣傳有效結(jié)合了臺(tái)灣的民俗祭拜習(xí)慣，1983年，商標(biāo)定名為“旺旺”?；坊卦谛录悠碌纳鲜械匚?。20xx年，臺(tái)灣發(fā)生力霸集團(tuán)金。另外亦希望以30億元取得東森電視%股權(quán)，成。為最大股東，但可惜終失敗。股招股價(jià)為$3港元。費(fèi)食品王國(guó)”，向著“中國(guó)第一，世界第一的目標(biāo)不斷前進(jìn)。之中,不可避免地受到其制約和影響。為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì),同時(shí)也對(duì)食品企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。伐，同時(shí)本國(guó)企業(yè)間并購(gòu)日益頻繁。勢(shì)頭，盡管近幾年出現(xiàn)了消費(fèi)萎縮的情況，但總體保持向上勢(shì)態(tài)。人均消費(fèi)量持續(xù)，快速，剛性增長(zhǎng)。同時(shí)，在中國(guó)，糖果銷量很

　　

【正文】 ， —— 第二十一屆時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng) 20xx 旺仔糖果市場(chǎng)調(diào)查訪談提綱 受訪旺仔糖果經(jīng)銷商： 地址： 電話： 訪談員： 訪談時(shí)間： 20xx年 ____月 ____日 基本狀況 企業(yè)性質(zhì)及主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品 經(jīng)銷商主要渠道，各個(gè)渠道銷售所占比重？人員結(jié)構(gòu)，車輛，資金狀況 經(jīng)營(yíng)年限，年銷售額 營(yíng)業(yè)狀況 光顧顧客有何特點(diǎn)？ 每天客流量大約有多少？人均消費(fèi)大約多少？ 日營(yíng)業(yè)額大約有多少？ 貴店的人員有多少，各崗位人員分別有多少，工資水平如何？ 貴店的運(yùn)營(yíng)成本是多少？結(jié)構(gòu)如何？ ? 貴店同 廠商合作模式如何？渠道操作模式如何？ 貴店的定價(jià)是怎樣的？有無(wú)特別促銷活動(dòng)？ 貴店有哪些推廣宣傳活動(dòng)？效果如何？ 發(fā)展趨勢(shì) 貴店開(kāi)店時(shí)是怎樣考慮選址的？ 開(kāi)業(yè)至今，貴店經(jīng)歷過(guò)哪些重要的調(diào)整、變化？國(guó)家有無(wú)什么影響政策？ 在這里經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況如何？競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生過(guò)怎樣的變化？ ?回顧以往的經(jīng)營(yíng)，貴店的成功 /不成功的因素可以歸結(jié)為哪些？ 對(duì)企業(yè)品牌傳播策略，媒體組合模式有無(wú)建解？ 著眼于現(xiàn)在或者展望未來(lái)，您認(rèn)為促進(jìn) /阻礙貴店發(fā)展的因素有哪些？ 3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 —— 旺旺銷售市場(chǎng)調(diào)查 報(bào)告 一、調(diào)研項(xiàng)目 旺旺食品銷售情況，對(duì)市場(chǎng)上的旺旺食品進(jìn)行調(diào)研， 從而了解市面上的一些旺旺包裝設(shè)計(jì)，來(lái)確定后面的包裝設(shè)計(jì)。 二、收集調(diào)查資料 旺旺的廣告媒介主要是以電視廣告為主，超市促銷廣告為輔。 旺旺大禮包在過(guò)節(jié)期間，比較流行，旺旺禮包系列 ,滲透率最高 ,是主流 ,。 兒童大部分都喜歡旺旺食品。 旺旺在包裝上，給人感覺(jué)實(shí)物多，分量足，價(jià)格大眾化，又實(shí)惠。兒童喜歡。 旺旺食品包裝每年都有部分改動(dòng)，給人一種新奇的感覺(jué)。 旺旺食品在超市，食品店里銷售，價(jià)格大眾，品種，口味繁多。與消費(fèi)者零距離接觸，拉近了距離。 三、旺旺食品包裝分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)旺旺 600g 大禮包全國(guó)全線飄紅，在春節(jié)前后的 3 個(gè)月時(shí)間內(nèi)，旺旺銷售高。在價(jià)格戰(zhàn)頻繁利潤(rùn)不斷跳水的休閑食品行業(yè)里，旺旺走出了一條高利潤(rùn)的道路（其禮包利潤(rùn)率在 30%以上）。 內(nèi)容物要上檔次并要有規(guī)格 ,特別是要讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的規(guī)格 ,這也在一定程度上體現(xiàn)了旺旺的禮包包裝主題 透明看的見(jiàn) ,目前市場(chǎng)上主要以米果類米制品和膨化食品為主 ,豆類和干果類也有。 是第一品牌 ,是真正的全國(guó)品牌 。不但是禮包市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，還是意識(shí)的引導(dǎo)者，旺旺代表的就是高品質(zhì)高品位。 旺旺包裝比較氣派 。 重要的因素在于有廣告支持 ,廣告在春節(jié)的非理性消費(fèi)中起著指揮棒的巨大作用。 從選擇禮包的人之特征來(lái)看 ,旺旺禮包因有自己穩(wěn)定的生產(chǎn)基地 ,上乘的質(zhì)量與不斷創(chuàng)新又逐步深化的品位 ,豐富的文化內(nèi)涵 ,多規(guī)格多價(jià)位的產(chǎn)品而贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。旺旺禮包以高質(zhì)和大眾的價(jià)格使產(chǎn)品幾乎接觸了整個(gè)居民群體。 旺旺禮包市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)集中在春節(jié)前 25 天到 10 天之間 ,在批市里尤其明顯 ,屆時(shí) ,在批市里可以看見(jiàn)禮包推銷人員兩人一組 ,一人話述 一人提著禮包 ,一般是兩種規(guī)格。 四、品牌定位 旺旺是臺(tái)灣第一個(gè)在大陸注冊(cè)商標(biāo)并且擁有最多注冊(cè)商標(biāo)的公司，其品牌在中國(guó)大陸有著廣泛的知名度和美譽(yù)度。截至至今年三月，旺旺在華東、華北、華中、華南、西南、西北、東北等區(qū)域已有 32 個(gè)銷售分公司， 310 個(gè)營(yíng)業(yè)所。其經(jīng)營(yíng)理念為“緣，自信，大團(tuán)結(jié)”，公司口號(hào)是“有緣相聚，團(tuán)結(jié)旺旺；努力工作，精神旺旺；堅(jiān)守崗位，身體旺旺；一心一德，公司旺旺”。 1962 年至今，旺旺品牌的成功是有目共睹的，以下將分若干點(diǎn)來(lái)分析旺旺在其品牌定位建設(shè)過(guò)程中一些舉措： 舉措一： 1983 年，與日本 領(lǐng)先米果制造商之一的巖塚制果株式會(huì)社合作，簽署一項(xiàng)技術(shù)合作協(xié)議，攜手開(kāi)拓臺(tái)灣米果市場(chǎng)。 這是旺旺走的十分重要的一步，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，有著和其他 品牌產(chǎn)品的不同點(diǎn)，以及本身和產(chǎn)品有關(guān)的因素在消費(fèi)者之中能夠產(chǎn)生令人滿意的聯(lián)想，是造就好的 brand image 的關(guān)鍵之一。一個(gè)品牌想要成為成功的品牌，首先必須有的是優(yōu)質(zhì)的，有獨(dú)特性的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品沒(méi)有特色或質(zhì)量，那么有多少出色的品牌管理手段到最后都是于事無(wú)補(bǔ)的。米果作為旺旺的核心產(chǎn)品，能夠有堅(jiān)實(shí)的制造基礎(chǔ)，再配合好的營(yíng)銷手段和品牌管理，是增強(qiáng)或者說(shuō)創(chuàng)造旺旺品牌價(jià)值的 前提條件。 正因?yàn)橛辛嗣坠@個(gè)核心產(chǎn)品，旺旺便確立了自身的企業(yè)目標(biāo)，而這個(gè)目標(biāo)正是接下來(lái)要分析的第二個(gè)舉措。 舉措二：以“世界米龍”為企業(yè)的最終目標(biāo)。 旺旺的商標(biāo)“旺仔”的站姿猶如米字，這除了表示旺旺的核心產(chǎn)品是米果外，還表示旺旺成為“世界米龍”，也就是成為世界上最大的食品供應(yīng)商的目標(biāo)。一個(gè)品牌的管理必須與企業(yè)的核心價(jià)值和目標(biāo)方向一致。所以我認(rèn)為，旺旺的“世界米龍”目標(biāo)定的太大太遠(yuǎn)了，如果旺旺品牌管理以這個(gè)目標(biāo)為目標(biāo)，未免有些不切實(shí)際，畢竟這還是一個(gè)以中國(guó)大陸地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的品牌。 舉措三：在米果后，推 出不同的品牌。 基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，技術(shù)發(fā)展的快速以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的挑剔和厭倦等品牌管理過(guò)程中會(huì)遇見(jiàn)的一些問(wèn)題，旺旺不能只死守米果這一個(gè)產(chǎn)品。所以推出不同的品牌是旺旺對(duì)于品牌價(jià)值的擴(kuò)張所做的好舉措。從附錄一中不難看到，旺旺推出的許多品牌 現(xiàn)在都在中國(guó)大陸的許多城市幾乎家喻戶曉。并且在很多種產(chǎn)品中都分成主品牌和副品牌。在多種品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，不可能百花齊放，必須有主有次，旺旺就是利用主品牌和副品牌來(lái)區(qū)分這種主次。另外，除了邦德咖啡和老翁涼草茶之外，幾乎所有的品牌都還是和旺旺二字聯(lián)系在一起，這樣即保持了品牌信 息長(zhǎng)久展示的一貫性，又能增加聯(lián)想和重復(fù)曝光，使消費(fèi)者對(duì)于旺旺品牌產(chǎn)生好的，強(qiáng)烈的聯(lián)想。 舉措四：定義旺仔商標(biāo)和品牌核心名稱“旺旺”。 品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和喜愛(ài)，除了有好的產(chǎn)品之外，品牌的名字和商標(biāo)有時(shí)候也起著十分重要的作用。旺旺的主要銷售市場(chǎng)是中國(guó)大陸和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，“旺”這個(gè)字絕對(duì)是一個(gè)有好兆頭的字，品牌取名為“旺旺”，意為“旺上加旺”，這樣的品名在中國(guó)市場(chǎng)中必然是受歡迎的。再者，旺旺食品在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分之后，主要針對(duì)的是青少年及幼兒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“旺仔”這個(gè)可愛(ài)的形象便能使兒童對(duì)旺旺 品牌產(chǎn)生親切感，商標(biāo)是品牌的臉，這樣一個(gè)喜慶，歡欣而又不是可愛(ài)的商標(biāo)便一下子能使消費(fèi)者愛(ài)上這個(gè)品牌了。 舉措五：高頻度和高質(zhì)量的廣告攻勢(shì)。 廣告是創(chuàng)造品牌價(jià)值的重要手段之一，旺旺的廣告無(wú)疑在這點(diǎn)上成功了。從 84 年在香港播放旺旺電視廣告開(kāi)始的二十幾年來(lái)，其廣告以高頻度（特別是在過(guò)年過(guò)節(jié)期間）和高質(zhì)量（大多以兒童作為主角，廣告詞和廣告創(chuàng)意使消費(fèi)者留下很深的印象）為群 眾所熟識(shí)。在這一點(diǎn)上，旺旺是成功的，可以說(shuō)，廣告為旺旺帶來(lái)的品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在廣告本身中的投入成本。 舉措六：進(jìn)行副業(yè)的投資，如醫(yī)院、賓館等。 這 是旺旺在品牌建設(shè)過(guò)程中的一個(gè)敗筆。眾所周知，旺旺是以食品為主的，它的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也是成為“世界米龍”，進(jìn)行這些副業(yè)的投資是對(duì)品牌管理成本的一種浪費(fèi)，并且可能在消費(fèi)者之中產(chǎn)生壞的聯(lián)想，特別是醫(yī)院，這個(gè)美味健康的食物相抵。所以，旺旺在之后幾年內(nèi)取消了這些副業(yè)的投資是必然之舉。 時(shí)間： 20xx 年 5 月 24 日