【正文】 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預(yù)算 64 本報告是嚴(yán)格保密的。 地產(chǎn)項目成功營銷的“三面八點”法則 面向市場 面向產(chǎn)品 面向客戶 三面八點法則（ 源于 4P理論） 把握時機 找準(zhǔn)市場 搶占份額 爭奪客戶 產(chǎn)品過硬 價格合理 客戶認(rèn)知 客戶滿意 成功營銷 任何營銷的基本出發(fā)點在于：在特定的市場條件下，用合適的產(chǎn)品匹配合適的客戶，因此，一個地產(chǎn)項目成功營銷的關(guān)鍵也是必須要把握三個方面：市場面、產(chǎn)品面、客戶面，通過市場的準(zhǔn)確把握，產(chǎn)品的成功塑造和客戶的精心經(jīng)營，使項目“既叫好，又叫座”。 65 本報告是嚴(yán)格保密的。 項目營銷戰(zhàn)略方向 + + 搶時間 搶市場 搶份額 搶客戶 產(chǎn)品打造到位 價格制定到位 非 去 不可！ 非 看 不可！ 非 買 不可！ 非 說 不可！ 4個“到位” 4個“非得不可” 廣告推廣到位 活動執(zhí)行到位 面向市場 面向產(chǎn)品 面向客戶 營銷方向 4個“搶” 66 本報告是嚴(yán)格保密的。 營銷戰(zhàn)略“十六字方針” 回歸客戶 、 細分市場 、 差異策略 、 務(wù)實操作 解讀 1：回歸營銷的本質(zhì)，以 客戶價值 為核心。 解讀 2： “ 細分市場” ，明確各市場不同需求，做到有的放矢。 解讀 3：針對不同市場，施行 差異化營銷 戰(zhàn)略。 解讀 4：多手段、多渠道 務(wù)實操作 ， 提高執(zhí)行力。 67 本報告是嚴(yán)格保密的。 回歸營銷的本質(zhì)，以客戶價值為核心 戰(zhàn)略建議： ? 在市場低迷的條件下，營銷的第一要務(wù)便是滿足客戶的價值需求，這是毋庸臵疑的！因此，在嚴(yán)厲的政策調(diào)控下，本案的營銷工作將以 “客戶價值” 為圓心展開。 ? 聚焦客戶需求，圍繞客戶價值進行營銷工作及推廣傳播。 具體操作： ? 充分研究市場 ，依據(jù)產(chǎn)品屬性確定誰是我們的客戶？ ? 歸納總結(jié)產(chǎn)品支撐客戶價值的因素 所在。 ? 對客戶價值進行排序， 梳理客戶與產(chǎn)品的核心價值 。 ? 確立我們向不同市場、不同客戶 傳遞的最終價值訴求是什么 ？ ? 從附加值回歸產(chǎn)品價值本身， 為客戶打造最具性價比的產(chǎn)品 。 營銷戰(zhàn)略 1 68 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場，明確各市場不同需求，做到有的放矢 戰(zhàn)略建議： ? 花園半島項目注定是一個需要跨區(qū)域營銷操作的城市級大盤；而由不同區(qū)域的不同客戶對本案的需求并不是相同的，因此，我們必須對每個市場進行明確的營銷細分工作。 ? 針對每個市場和客戶的不同需求制定我們的營銷、推廣策略。 具體操作： ? 以城北和城市中心區(qū)為核心主力市場，輻射城南、城東、城西乃至興化、姜堰等縣市。 城北、城西區(qū)域市場 —— 以剛性需求、改善型需求為主要市場訴求； 城中區(qū)域市場 —— 以公務(wù)員、私營業(yè)主為主體的以享受型臵業(yè)、投資為主要市場訴求； 城東區(qū)域市場 —— 以教師、大型企業(yè)等為主體的以養(yǎng)老、享受型臵業(yè)、第二居所為市場訴求； 城南區(qū)域市場 —— 以投資、享受型臵業(yè)需求為主要市場訴求 ? 拓展 高港、興化、姜堰等縣市市場 —— 以產(chǎn)品投資價值為核心訴求點。 營銷戰(zhàn)略 2 69 本報告是嚴(yán)格保密的。 針對不同市場，施行差異化營銷渠道戰(zhàn)略 戰(zhàn)略建議： ? 不同的區(qū)域、不同的消費者，具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同的收入水平和不同的消費理念，從而決定了他們對產(chǎn)品有不同的需求側(cè)重，這也就是為什么需要進行差異化營銷的原因。 ? 采用差異化營銷策略，可以使各區(qū)域市場、客戶的不同需求得到更好的滿足，也使每個子市場的銷售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴大本案的市場占有率。 具體操作： ? 以城北和城市中心區(qū)為核心市場，帶動其它市場，并針對不同的產(chǎn)品訴求進行推廣傳播，采取重點媒體投放、渠道拓展、行銷掃街、客戶活動 等營銷渠道，進一步促進銷售。 ? 對興化、姜堰等縣市，重點實施展會營銷。 ? 其它高價城市則主要實施大批投資類客戶的渠道營銷 。 營銷戰(zhàn)略 3 70 本報告是嚴(yán)格保密的。 多手段、多渠道務(wù)實操作，提高執(zhí)行力和銷售力 戰(zhàn)略建議： ? 面對艱巨的營銷任務(wù)、營銷渠道的增加和更精確的客戶細分市場，如果每個市場都投入大量兵力，我們營銷工作的壓力勢必變得更加繁重，更加難以把控。 ? 改進管理模式，實現(xiàn)內(nèi)外部資源利用的整合與優(yōu)化，并改善其營銷職能的責(zé)任關(guān)系。 具體操作： ? 多元化構(gòu)建、整合各子市場的分銷渠道。 ? 以全新的管理模式實現(xiàn)對整個營銷流程、各市場的把控，使?fàn)I銷中的各項工作實現(xiàn)高效率。 ? 穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，實現(xiàn)務(wù)實操作。 營銷戰(zhàn)略 4 71 本報告是嚴(yán)格保密的。 報告目錄 第一部分 項目本體分析 第二部分 宏觀及區(qū)域市場研究 第三部分 競爭項目研究 第四部分 目標(biāo)客群分析 第五部分 項目銷售面臨問題界定 第六部分 項目營銷戰(zhàn)略形成 第七部分 項目營銷策略制定 第八部分 項目推廣執(zhí)行計劃 第九部分 項目工程節(jié)點要求 第十部分 項目營銷推廣預(yù)算 72 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場 1：城北板塊 城北板塊：項目主力市場之一 一、再細分市場： ?城北板塊內(nèi)的高端人群，享受型臵業(yè)； ?城北板塊的第一居所需求的目標(biāo)人群； ?城北板塊改善型需求的目標(biāo)人群； ?城區(qū)內(nèi)政府公務(wù)員、私營企業(yè)主等投資需求的富裕階層人群。 二、購買行為特征： ?絕對的性價比和眼見為實的現(xiàn)場實景； ?追求產(chǎn)品的保值升值； ?臨近項目，換房及改變生活形態(tài)。 城北區(qū)域 營銷策略 1 73 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場 2：城中板塊 城中板塊：項目主力市場之一 一、再細分市場： ?城中度假、休閑、養(yǎng)老需求的富裕中產(chǎn)階層； ?政府公務(wù)員、退休干部為主的投資養(yǎng)老需求； ?私營企業(yè)主、商戶的投資和居住需求； 二、購買行為特征： ?對高端品質(zhì)的需求，對價格并不敏感； ?未來生意的機會； ?投資需求。 城中區(qū)域 營銷策略 1 74 本報告是嚴(yán)格保密的。 城西區(qū)域 細分市場 3：城西板塊 ?城西板塊： 一、再細分市場： ?私營企業(yè)主的投資需求； ?企業(yè)退休、政府退休人員養(yǎng)老需求； ?區(qū)域內(nèi)的第一居所需求； 二、購買行為特征： ?看重實物實景； ?看重性價比； ?看重周邊及項目內(nèi)部的生態(tài)環(huán)境； 營銷策略 1 75 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場 4：城南板塊 城南板塊： 一、再細分市場： ?開發(fā)區(qū)公務(wù)員、政府機關(guān)干部投資型需求； ?醫(yī)藥化工企業(yè)老板享受需求； ?高新技術(shù)企業(yè)白領(lǐng)第二居所； ?投資性需求 二、購買行為特征： ?對生態(tài)環(huán)境的需求； ?項目高端配套； ?對身分和面子特別關(guān)注； ?投資保值升值。 城南區(qū)域 營銷策略 1 76 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場 5：城東板塊 城東板塊： 一、再細分市場： ?高校教師養(yǎng)老、享受型臵業(yè)需求； ?LG、春蘭等大型企業(yè)高管享受型臵業(yè)需求； ?投資性需求， 二、購買行為特征： ?對生態(tài)環(huán)境的需求； ?對價格并不敏感； ?投資保值升值。 城東區(qū)域 營銷策略 1 77 本報告是嚴(yán)格保密的。 細分市場 5：周邊縣市 姜堰 興化 泰興 江都 高港 積極拓展興化、姜堰、高港等縣市： 一、再細分市場： ?興化：農(nóng)產(chǎn)、不銹鋼加工等領(lǐng)域富裕階層； ?姜堰：生態(tài)農(nóng)業(yè)、水產(chǎn)等領(lǐng)域富裕階層； ?泰興：化工、機械、紡織、建筑領(lǐng)域富裕階層 ； ?高港區(qū)：船舶、機電等支柱領(lǐng)域富裕階層 ； ?江都：石油等支柱產(chǎn)業(yè)富裕階層 。 二、購買行為特征： ?喜歡團購； ?投資； ?注重高性價比； ?項目影響力。 營銷策略 1 78 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟動細分市場的差異化營銷 1：主力市場 主力市場（城北、城中）啟動策略： ? 一期推盤貨量中 130平米以上 產(chǎn)品占很大比例，因此要以此為突破口引爆市場。 ? 為此我們需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，進一步提升該產(chǎn)品的品質(zhì)，使目標(biāo)客戶深刻感覺到 物超所值 。 ? 因此我們將在全面打造項目整體品質(zhì)的前提下，為目標(biāo)客戶群體制定良好的價格優(yōu)惠政策，巧妙 降低大平層的臵業(yè)門檻 ，最終形成本案優(yōu)異的綜合性價比，同時有效擴大目標(biāo)客戶群體范圍，以促進實際銷售。 ? 在推廣方面，要吸引這些目標(biāo)客戶群體前來購房，項目必須高舉高打，充分拔高項目形象，建立強勢的項目印象，并通過提高性價比吸引客戶。 營銷策略 2 79 本報告是嚴(yán)格保密的。 城西、城東、城南區(qū)域市場啟動策略： ? 針對不同的目標(biāo)圈層，開展圈層推廣，實現(xiàn)人對人的營銷。 ? 通過廣告和活動攻勢，盡快樹立本案公眾形象，使之在各個圈層內(nèi)成為身份與地位的標(biāo)志，形成良好的口碑傳播，帶動實際銷售。 ? 增強現(xiàn)場體驗，如項目看房區(qū)、售樓部、會所配套等。 啟動細分市場的差異化營銷 2：各版塊區(qū)域市場 營銷策略 2 80 本報告是嚴(yán)格保密的。 啟動細分市場的差異化營銷 3：周邊市場 興化、姜堰、泰興等縣市市場啟動策略： ■ 主動尋找在當(dāng)?shù)赜猩鐣绊懙慕M織或企業(yè)，商談相互合作，以之整合當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的社會資源，進而在當(dāng)?shù)刂? 步推廣。 ■ 通過各縣市的房展會等渠道推廣。 ■ 合作推進：組織看房團（團購） 營銷策略 2 81 本報告是嚴(yán)格保密的。 差異化的價格策略 ?差異化定價策略： 分別構(gòu)筑不同的價格體系，迎合不同客戶的購房心理： ?毛坯價： 產(chǎn)品不帶精裝修銷售，降低單套總價，令客戶感覺實惠。 ?一口價： 將若干特定單元定為如 88萬元 /套、 98萬元 /套，簡潔明了、吸引市場關(guān)注。 ?精裝修價： 暫未對外發(fā)售的中心景觀高層住宅，可暫行設(shè)定略顯較高的帶精裝修售價，以之作為 價格參照，可以擠壓促使目標(biāo)客戶購買周邊物美價廉的高層、小高層。 ?團購價： 最大折扣的實際成交底價，團購活動可以適時委托第三方代為發(fā)起并組織（搜房等）或 可在推售物業(yè)時按局部若干組團、若干產(chǎn)品組合，作為“價格特區(qū)”吸引市場關(guān)注。 低開高走 、 小步快跑 、 占領(lǐng)份額 、 現(xiàn)金為王 營銷策略 3 82 本報告是嚴(yán)格保密的。 解決營銷障礙 ■ 城北、城中板塊客戶： ? 價格信心保障：不會降價、不會貶值； ? 工程信心保障：保質(zhì)保量、如期竣工； ? 退房保障：“無理由退房”的承諾。 ■ 其他區(qū)域客戶： ? 品質(zhì)保障：使客戶盡早體驗到良好的居住品質(zhì)，強調(diào)品質(zhì)感； ? 升值保障信心體系 —— 樹立高性價比的超值投資標(biāo)桿； ? 豪華會所配套設(shè)施。 ■ 其它： ? 交通配套保障：現(xiàn)場實景、未來規(guī)劃， 四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)； ? 區(qū)域發(fā)展保障：經(jīng)濟成長、社會發(fā)展，增速現(xiàn)狀與遠期規(guī)劃。 每個細分市場在營銷當(dāng)中都會遇到不同障礙，建立保障體系，解決營銷障礙，共同樹立客戶信心 營銷策略 4 83 本報告是嚴(yán)格保密的。 建立完善的客戶服務(wù)、研究體系 堅持“客戶說了算”，掌握了客戶分析方法，我們就能實時監(jiān)控客戶價值變化，進而迅速調(diào)整項目策略，最大限度消化項目所吸納的客戶資源。 ?客戶會 ：本案與客戶之間的長久的溝通平臺； ?促進“以老帶新”成交，降低推廣成本。 ?尊重市場規(guī)律，以季度或營銷階段為單位，視市場情況和客戶情況調(diào)整項目的銷售策略和推盤策略。 ?設(shè)立完善的客戶檔案集中管理中心，進行優(yōu)質(zhì)高效的客戶管理。 ?每日匯總各銷售人員的客戶資料，進行分類歸檔，分析各類客戶的心理與想法，研究采取策略與方 法，并監(jiān)督各銷售人員跟蹤落實。 ?另外客戶檔案集中管理中心定期匯總意向客戶的區(qū)域性、行業(yè)類型、關(guān)注樓盤要素等，為后期的營 銷策略調(diào)整提供依據(jù)。 登記客戶分級： A級：團體客戶； B級：購買意向非常強客戶； C級：有購買意向，但處于多個樓盤比較之中； D級 : 目前尚無購買意向，但有非常強的經(jīng)濟實力； E級 : 無效客戶（同行市調(diào)人員、無意造訪客戶等）。 已購房客戶分級： A級：意見領(lǐng)袖，并已成功介紹多個新客戶購買； B級：忠實客戶，并已成功介紹一個新客戶購買； C級：普通客戶。