【正文】 是嚴(yán)格保密的。 由于大量的政府定制房存在，分流公務(wù)員臵業(yè)群體，導(dǎo)致整體市場購房人群單一，中高端客戶成為南坊市場的購房主力 南坊新區(qū)約有 5000余畝 公務(wù)員小區(qū)，以市局機(jī)關(guān)單位以及金融電信家屬樓為主；該類集資建房在市場中可以 30005000元的中介費(fèi)用購買，價(jià)格約在 21002300元 /平米（明天需進(jìn)一步確定） 公務(wù)員小區(qū) 在三線城市，公務(wù)員購買人群通常占 30％的比例，但在臨沂，因?yàn)?集資房的存在 ，每個(gè)樓盤，公務(wù)員的購買占到 5％， 未來幾年會(huì)穩(wěn)步上升，集資房不是公務(wù)員的中級(jí)夢想。 —— 信立怡高副總趙濤 項(xiàng)目名 0 客戶構(gòu)成 沂龍灣 做生意的比較多 瀾泊灣 中小企業(yè)主 城市主人 生意人 40%,公務(wù)員 30％，其他（部隊(duì)軍官、律師等） 杏壇文化家園 教育局團(tuán)購 45％ 月瀾灣 主要是做生意的 齊魯園 團(tuán)購 70%；散購：本市 70%+外地 30%；自用 95%,投資 5%； 職業(yè)身份：公務(wù)員；經(jīng)商者；教師、醫(yī)生等專業(yè)人士 鳳凰城 區(qū)域來源：本市 85%,外地 15%； 職業(yè)身份：企業(yè)主、個(gè)體戶 水岸華庭 區(qū)域來源：本市 70%,外地 30%；職業(yè)身份：個(gè)體工商戶 84 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ?城市中低收入者，普通市民 ?傾向購買經(jīng)濟(jì)適用房、福利房或偏遠(yuǎn)位置的普通商品房 ?價(jià)格敏感度極高，有明顯的價(jià)格承受上限 高端客戶 中高端 客戶 低端客戶 低端客戶 高端客戶 ?本地私營老板為主 中高端客戶 ?本地個(gè)體工商業(yè)主，外地私營老板，權(quán)力公務(wù)員和私企高管 特殊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，客戶結(jié)構(gòu)的兩極分化特征更加明顯，城市房地產(chǎn)中堅(jiān)力量薄弱，中高端客戶反復(fù)購買支持著市場走量 客戶主要特征： ?高端 /中高端客戶是城市財(cái)富階層，其反復(fù)置業(yè)構(gòu)成高端市場主要需求 中端客戶 ?相對(duì)缺失 85 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶掃描 本地私企老板 本地政府官員、高管 本地個(gè)體工商戶 外地私企老板 行業(yè)、收入 ?以貿(mào)易、物流等傳統(tǒng)的商貿(mào)型行業(yè)為主 ?收入： 年收入 30萬元以上，財(cái)富膨脹較快 ?事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、大型國企等行業(yè)為主 ?來源： 以臨沂市為主 ?收入： 年收入 20萬元以上，但其他收入較多 ?行業(yè) ：批發(fā)、零售業(yè)個(gè)體戶 ?來源： 臨沂三區(qū)九縣 ?收入： 年收入 10萬元以上 ?行業(yè) ：商貿(mào)、物流業(yè) ?來源： 多為江浙、福建人 ?收入： 收入差異化較大 特征 ?炫耀 、 攀比 、 占有欲強(qiáng) ?有投資意識(shí) ?追求身份標(biāo)簽與階層 ?總價(jià)承受能力強(qiáng) ， 對(duì)價(jià)格不敏感 ?多次臵業(yè) ?穩(wěn)重 、 內(nèi)斂 ?官氣較足 ， 追求身份感 ?對(duì)價(jià)格不太敏感 ， 有一定的財(cái)富積累 ?二次臵業(yè)或二次臵業(yè)以上 ?炫耀 、 好面子 ?易跟風(fēng) ?承受能力相對(duì)較弱 ， 有一定的價(jià)格敏感性 ?首次 、 二次臵業(yè) ?多為江浙 、 福建人 、 兩口之家 ?喜攀比 ?價(jià)格較為敏感 ， 但承受力相對(duì)較高 ?首次臵業(yè) 臵業(yè)目的 提高身份標(biāo)簽區(qū)隔其他階層 ，物業(yè)的保值潛力 多為換房需求與資產(chǎn)保值 ， 傾向于購買舒適感更強(qiáng)的城市住宅 解決居住需求或換房需求 、 保值 解決基本居住需求 、 保值 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn) 關(guān)注項(xiàng)目地段或資源占有 、形象檔次 、 產(chǎn)品絕對(duì)舒適性 、物業(yè)保值力 、 安全性 關(guān)注地段與資源 、 產(chǎn)品的舒適性與品質(zhì)感 、 物業(yè)管理 關(guān)注項(xiàng)目與生意地的距離 、 物業(yè)安全 、 產(chǎn)品的舒適度 關(guān)注項(xiàng)目與生意地的距離 、物業(yè)安全 86 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 以細(xì)分客戶的價(jià)值取向，確定客戶機(jī)會(huì)點(diǎn)為：高形象立勢、產(chǎn)品舒適性、形象與內(nèi)涵統(tǒng)一、配套完善 客戶價(jià)值取向 追求身份感 產(chǎn)品舒適度 保值能力 安全性 1 2 3 4 私營企業(yè)老板 本地政府官員、高管 本地個(gè)體工商戶 外地私企老板 項(xiàng)目高形象立勢 產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重實(shí)用舒適度，提升生活品質(zhì) 形象與內(nèi)涵統(tǒng)一，項(xiàng)目口碑可持久 配套設(shè)施完善 中高端客戶構(gòu)成 項(xiàng)目客戶機(jī)會(huì)點(diǎn) 87 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目分析思路 項(xiàng)目屬性界定 區(qū)域價(jià)值挖掘 1 2 客戶 價(jià)值挖掘 4 產(chǎn)品價(jià)值挖掘 3 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位 6 7 宏觀趨勢研判 核心問題解析 5 項(xiàng)目整體規(guī)劃布局及分期 8 88 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 戰(zhàn)略定位前的思考 —— 回歸到項(xiàng)目的核心問題： 如何在沿河景觀大盤的攔截競爭中成功突圍？ 模式 市場競爭背景 代表樓盤 適合條件 產(chǎn)品領(lǐng)先型 競爭層面：處于核心產(chǎn)品 鄭東新區(qū)百合公寓 產(chǎn)品水平較低，突破空 間大 資源取勢型 競爭層面：處于核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 桃源居 /沂河花園 大規(guī)模海、湖景 /山景 /公園 /學(xué)校資源 營銷模式型 四季花城 /中潤華僑城 新模式推廣 區(qū)域整合型 競爭層面：處于外圍產(chǎn)品向外延產(chǎn)品轉(zhuǎn)變 華僑城 區(qū)域多種資源 人文體驗(yàn)型 蔚藍(lán)海岸 /東海岸 新生活模式 三四線城市競爭是處于核心產(chǎn)品向外圍產(chǎn)品轉(zhuǎn)變階段，因此三四線城市中大規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)多采用產(chǎn)品領(lǐng)先型、資源取勢型、營銷模式型 89 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本項(xiàng)目發(fā)展模式選擇： 模式競爭 —— 產(chǎn)品力（核心） +營銷力（輔助） 模式 核心策略 使用條件 臨沂市場現(xiàn)狀 與本項(xiàng)目的擬和 選擇 三四線城市中大規(guī)模項(xiàng)目開發(fā)模式 產(chǎn)品領(lǐng)先模式 產(chǎn)品突破：產(chǎn)品全面升級(jí)，規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn) ?處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段 ?房地產(chǎn)發(fā)展處于初級(jí)階段，產(chǎn)品品質(zhì)一般，物業(yè)類型單一，提升空間較大 ?由單一產(chǎn)品競爭向產(chǎn)品外圍服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變的階段 ?價(jià)格天花板 ?成本型市場 屬于初級(jí)競爭手段，由于成本限制，產(chǎn)品品質(zhì)提升空間有限 建議使用 營銷模式 營銷突破：營銷力，展示區(qū)打造 處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段 提升競爭的層極，產(chǎn)生持續(xù)的，不可模仿的競爭力 輔助使用 資源取勢模式 資源取勢模式：強(qiáng)勢資源（重點(diǎn)學(xué)校）為核心驅(qū)動(dòng)因素； 處于從核心產(chǎn)品競爭向外圍產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變階段 周邊有學(xué)校，但檔次不高； 山體資源不強(qiáng)勢。 引進(jìn)名校，成本過高 90 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 因此，重點(diǎn)研究在類似的環(huán)境下，如何依托產(chǎn)品力成功實(shí)現(xiàn)突圍 ?案例選取標(biāo)準(zhǔn)： ?三線城市 ?政務(wù)新區(qū) ?中大規(guī)模 ?新區(qū)，供應(yīng)壓力大 ?案例研究方向： ?在未來發(fā)展利好，當(dāng)期片區(qū)不成熟的背景下，如何成功啟動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)整體項(xiàng)目價(jià)值最優(yōu) 鄭州政務(wù)新區(qū) 〃 綠城 百合公寓 合肥政務(wù)新區(qū) 〃 綠地 國際花都 91 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鄭州綠城百合公寓 92 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 鄭州綠城百合公寓 —— 中心區(qū)板塊 政務(wù)新區(qū) 項(xiàng) 目 指 標(biāo) 總用地面積 220230㎡ 總建筑面積 460000㎡ 建筑形態(tài) 多層、小高層 綠化率 32% 建筑密度 27% 居住總戶數(shù) 2200戶 居住總?cè)丝? 7000人 停車泊位 2200個(gè) 93 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問題一：項(xiàng)目入市時(shí)面臨區(qū)域不成熟，配套不足，人氣缺乏的困境 道路： 東風(fēng)東路、農(nóng)業(yè)東路、第三城市軸線道路等幾條道路均已完成路面硬化工作， 尚未實(shí)現(xiàn)通車 配套： 國際會(huì)展中心、河南省藝術(shù)中心、內(nèi)圈寫字樓已開始興建，其它 公共配套設(shè)施仍沒有開工建設(shè) 。 第三城市中心道路 內(nèi)環(huán)線道路 黃河?xùn)|路 農(nóng)業(yè)東路 94 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 問題二：同時(shí)周邊有多個(gè)項(xiàng)目在售，且隨著政務(wù)新區(qū)的開發(fā)，潛在供應(yīng)巨大，存在較強(qiáng)競爭壓力 項(xiàng)目 占地面積 建筑面積 產(chǎn)品 聯(lián)盟新城 800畝 80萬 多層 順馳第一大街 500畝 28萬 多層 綠地 ?鄭東新苑 600畝 41萬 多層 中義 ?阿卡迪亞 260畝 23萬 多層、小高層 中義 ?阿卡迪亞 綠地 ?鄭東新苑 綠城百合公寓 順馳第一大街 聯(lián)盟新城 95 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 突破策略 1—— 高端形象占位，吸引中高端客戶，弱化區(qū)域不成熟的銷售抗性 客戶構(gòu)成銀行等事業(yè)單位20%政府官員40%私企業(yè)主40%私企業(yè)主政府官員銀行等事業(yè)單位客戶來源85%15%本市的 下面縣市的煤礦主客戶構(gòu)成 ?私營企業(yè)主， ?政府官員， ?銀行等比較好的事業(yè)單位工作人員 客戶來源 ?以鄭州本地客戶為主 ?少量周邊縣市的有錢人 96 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 突破策略 2—— 主打洋房產(chǎn)品，面向市場主流需求面積，順應(yīng)區(qū)域現(xiàn)狀，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn) 建筑層數(shù) 比例 備注 五層 35％ 不設(shè)電梯 六層 50％ 部分設(shè)電梯 八層 15％ 設(shè)臵電梯 面積 戶型 配比 120－ 140 ㎡ 三房 45％ 140－ 150 ㎡ 三房 10％ 150－ 170 ㎡ 四房 20％ 170 ㎡以上 四房、五房 10％ 97 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 突破策略 3—— 社區(qū)風(fēng)情化，成為項(xiàng)目的重要亮點(diǎn) ?北方園林： 考慮到北方氣候特點(diǎn)，合理選擇植被，打造四季皆有景的北國園林 ?園林小品營造異域風(fēng)情： 石景小品 ：包括石桌、石凳、綠地上的天然臥石點(diǎn)綴、綠地中的石質(zhì)步行小徑及少量石材制作的標(biāo)識(shí)物、雕塑等 木質(zhì)小品 ：包括部分綠地的低圍欄、休閑椅及園區(qū)平面示意欄等 ?水景： 小池塘及噴泉、疊水、水墻等立體水景，在各個(gè)地塊內(nèi)交叉運(yùn)用，控制成本的同時(shí)提升社區(qū)檔次 98 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 突破策略 4—— 社區(qū)配套的自我完善彌補(bǔ)周邊配套不足 ?教育設(shè)施 ： 小學(xué)：河南外國語小學(xué)、河南省實(shí)驗(yàn)小學(xué) 中學(xué)：北京師范大學(xué)附中 ?會(huì)所 ： 運(yùn)動(dòng)設(shè)施：游泳池、桌球室、體操房、健身房 休閑娛樂設(shè)施：閱覽室、老年活動(dòng)室、酒吧、多功能廳等 ?商業(yè)配套 ： 12023平米精品商業(yè)街，為日常生活提供娛樂、購物、休閑的消費(fèi)場所 99 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 分期開發(fā)：隨著區(qū)域的成熟，項(xiàng)目售價(jià)穩(wěn)步上升 項(xiàng)目 開盤 均價(jià)（元 /㎡） 一期 2023年 6月 3700 二期 2023年 8月 4300 三期 2023年 8月 6800 四期 2023年 4月 7000－ 12023 一期 二期 三 期 四期 02023400060008000100002023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023價(jià)格曲線樓盤名稱 規(guī)模 均價(jià) 產(chǎn)品 綠城 百合公寓 40 萬平米 12023 多層 盧浮公館 86萬平米 6000－7000 小高層 正商 東方港灣 26萬平米 6500 高層 2023年周邊項(xiàng)目價(jià)格 100 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥綠地國際花都 101 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥政務(wù)文化新區(qū)首個(gè)大盤項(xiàng)目 —— 綠地國際花都 綠地國際花都 位臵 規(guī)劃的合肥政務(wù)新區(qū)北區(qū)，緊鄰新市府廣場 規(guī)模 總占地 530畝，總建筑 70萬平方；分五期按五個(gè)不同主題進(jìn)行開發(fā)； 容積率 物業(yè)類型 多層、小高層、高層 簡介 規(guī)劃為一個(gè)以居住為主，集商業(yè)、辦公、酒店服務(wù)、娛樂休閑等多功能為一體的大型城市綜合體； 國際花都位于合肥規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域 —— 政務(wù)文化新區(qū)，同時(shí)距離老城區(qū)較近，與城市價(jià)值關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，區(qū)位優(yōu)勢極佳。 國際花都 ?國際花都坐鎮(zhèn)新區(qū)核心，正對(duì) 1000畝天鵝湖，左臨市政大樓，與規(guī)劃中的商務(wù)中心接壤，近攬?zhí)禊Z湖風(fēng)景區(qū)、政務(wù)文化廣場、藝術(shù)公園。 大劇院 市政大廈 綜合藝術(shù)館 老城區(qū) 102 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新區(qū)開發(fā)逐步帶動(dòng)周邊土地價(jià)值和房地產(chǎn)價(jià)值攀升，國際花都自入市以來房價(jià)一路上行 國際花都價(jià)格走勢（單位：元/ 平方米）28003800400043004500520020233000400050006000第一期 第二期 第三期 第四期 第五期 第六