客戶關(guān)系管理的理論與方法-資料下載頁(yè)
2025-01-11 17:11本頁(yè)面
【正文】 購(gòu)后評(píng)價(jià) 購(gòu)買前 購(gòu)買體驗(yàn) 對(duì)某產(chǎn)品、品牌、公司的預(yù)期 對(duì)實(shí)際提供的產(chǎn)品質(zhì)量或公司表現(xiàn)的判斷 預(yù)期和判斷引致期望的對(duì)比確認(rèn)或非確認(rèn) 愉悅： 實(shí)際表 現(xiàn)遠(yuǎn)比預(yù)期 好 滿意： 實(shí)際表現(xiàn)稍好于預(yù)期 不滿： 實(shí)際表現(xiàn)差于預(yù)期 圖 2 5 預(yù)期與判斷對(duì)比的結(jié)果 ? （ ） 情感紐帶 ? 客戶的情緒與情感是客戶在購(gòu)物過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的 、 對(duì)事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn) 。 （三）可能削弱客戶忠誠(chéng)的因素 ? .競(jìng)爭(zhēng)平等 ? .求變行為 ? .低參與度 ? 個(gè)人客戶對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的低水平的人際關(guān)系或感知重要性被稱為低參與 。 三、客戶忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)方法與衡量標(biāo)準(zhǔn) ? （ 一 ） 品牌忠誠(chéng)度度量 ? 客戶忠誠(chéng)度度量方法可分為客觀方法和主觀方法各兩種 。 ? 如品牌產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)除以該產(chǎn)品大類的購(gòu)買次數(shù)一來(lái)度量品牌忠誠(chéng)度的方法 ， 就是傳統(tǒng)的行為度量 。 （二）衡量客戶忠誠(chéng)度的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ? .重復(fù)購(gòu)買率。 ? .購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率。 ? .購(gòu)買支出份額。 ? .挑選時(shí)間。 ? .情感。 ? .推薦潛在客戶數(shù)量與主動(dòng)性程度。 ? .對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度。 ? .對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度。 四、如何提高客戶忠誠(chéng)度 ? （一）客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系模型 ? 客戶滿意度與忠誠(chéng)度模型是一個(gè)坐標(biāo)模型，坐標(biāo)軸為忠誠(chéng)度，坐標(biāo)軸為滿意度，最簡(jiǎn)單的模型是單象限四區(qū)域的。忠誠(chéng)度分為高忠誠(chéng)度、低忠誠(chéng)度；滿意度分為高滿意度、低滿意度，這樣就形成個(gè)區(qū)域 ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ Y 高 高 X 低 客戶忠誠(chéng)度 客戶滿意度 圖 2 － 7 客戶滿意度與 客戶 忠誠(chéng)度關(guān)系模型 （二）提高客戶忠誠(chéng)度的途徑 ? .樹(shù)立以客戶為中心的觀念。 ? .改善企業(yè)與品牌形象。 ? .提供特色服務(wù)。 ? .及時(shí)與客戶溝通。 ? .正確處理客戶的抱怨。 五、客戶忠誠(chéng)對(duì)的啟示 客戶特征描述 客戶 細(xì)分 客戶價(jià)值 分析 客戶生 命周期 分析 客戶忠誠(chéng) 分析 第五節(jié) 客戶生命周期及價(jià)值 ? （一）客戶關(guān)系生命周期的涵義 ? .意義 : ? .概念 :所謂客戶關(guān)系生命周期，通常指的是一個(gè)客戶與企業(yè)之間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全過(guò)程，是一個(gè)完整的關(guān)系周期。是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡 （二）客戶關(guān)系生命周期的不同階段及其特征 ? 客戶關(guān)系的發(fā)展可劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期個(gè)階段。每個(gè)階段描述了不同的客戶關(guān)系。 ? ⑴考察期?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期。 ? ⑵形成期。形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段。 ? ⑶穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是關(guān)系發(fā)展的最高階段。 ? ⑷退化期。退化期是關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。 三、客戶終身價(jià)值的組成 ? (一 )客戶終身價(jià)值的解構(gòu) ? .理解潛在客戶與現(xiàn)有客戶 ? .應(yīng)考慮客戶規(guī)模和客戶質(zhì)量 ? .人們根據(jù)客戶現(xiàn)實(shí)貨幣收入來(lái)估算客戶終身價(jià)值，顯然是低估了顧客的盈利性 (二 )客戶終身價(jià)值 ? 對(duì)客戶為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析 ,客戶價(jià)值應(yīng)該包括以下種： ? ．客戶購(gòu)買價(jià)值 ( ). ? 客戶購(gòu)買價(jià)值是客戶由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和 : ? 客戶消費(fèi)能力客戶份額單位邊際利潤(rùn) ? ．客戶口碑價(jià)值 ( ， ) ? 客戶口碑價(jià)值是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻艨诒畠r(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān) : ? 影響力影響范圍影響人群的平均購(gòu)買價(jià)值 ? ．客戶信息價(jià)值 ( ， ) ? 客戶信息價(jià)值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值 . ? ．客戶知識(shí) ( ， ) ? 這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)客戶都具有客戶知識(shí)價(jià)值，而且不同客戶的知識(shí)價(jià)值也有高低。 ? ．客戶交易價(jià)值 ( ) ? 客戶的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。 ? 因此，客戶終身價(jià)值 ( ， )應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和 ,應(yīng)為： ? 四 .從” 收益 成本 ”角度衡量客戶價(jià)值 ? 客戶終生價(jià)值 =(企業(yè)收益 客戶取得成本 保有成本 )247。 客戶數(shù) ? 客戶取得成本 :等于“一家公司花在廣告與營(yíng)銷促銷上的總成本”除以“通過(guò)這樣的花費(fèi)所取得的新客戶人數(shù)”。 ? 客戶保有成本 :是企業(yè)保有某個(gè)客戶 所花費(fèi)用 . ? 企業(yè)收益 :企業(yè)從與客戶交易中所得到的利益 (可能是有形、或是無(wú)形的 )。 演講完畢，謝謝觀看！
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