【正文】 什么？ （或策略）？ [簡要評析 ] ，樂凱公司選擇了挑戰(zhàn)世界名牌的策略，取得了良好效果。其理由是：樂凱公司為了保住民族感光工業(yè)的最后一面旗幟 —— “樂凱”，盡管實力懸殊，決不退出競爭。 ，組建企業(yè)集團增強了樂凱公司的競爭實力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時加強產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競爭中贏得消費者的信任打下了最堅實的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了如下挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進攻 —— 高質(zhì)量產(chǎn)品，低價競銷；側(cè)翼進攻 —— 領(lǐng)先開發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場；包抄進攻 —— 將樂凱銷到“柯達”和“富士”的后院和廣大的國際市場；迂回進攻 —— 建彩擴點，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。 樂凱公司經(jīng)由一系列正確的進攻戰(zhàn)略，取得在國際和國內(nèi)彩卷市場穩(wěn)固的市場地位后，要取得更大的競爭勝利，一個可行的戰(zhàn)略途徑是弱化其“中國性”的產(chǎn)品和企業(yè)形象，塑造其“世界性”的良好產(chǎn)品和企業(yè)形象，堅實而大步地走向廣闊的世界市場。 [案例二 ] 聯(lián)通的市場定位路在何方？ 中國移動通信市場的競爭漸趨激烈。目前，中國聯(lián)通是一家綜合性的電信運營商，其主要業(yè)務(wù)為移動通信，它在國內(nèi)的重要競爭對手是從原中國電信拆分出來的中國移動，無論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。 現(xiàn)在，中國聯(lián)通的發(fā)展到了關(guān)鍵時刻，一個新的項目－－，給了它挑戰(zhàn)中國移動的機會，這關(guān)系到公司在未來移動通信市場的地位。聯(lián)通項目是國務(wù)院授權(quán)的唯一負責網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的項目，但又因為被多次叫停而錯過了建設(shè)的最佳時間。當 2023年底，網(wǎng)絡(luò)建成時，中國移動通信市場已開始從賣方市場向買方市場過渡，而競爭對手中國移動已經(jīng)發(fā)展壯大。 目前，聯(lián)通和中國移動都有龐大的網(wǎng)絡(luò)，市場發(fā)展已經(jīng)成熟。與相比，網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點，并且可以平滑地過渡到 3G，還具有一定的運營與建設(shè)成本優(yōu)勢。從技術(shù)看，占有一定的優(yōu)勢，但從業(yè)務(wù)來看，目前聯(lián)通 2G階段的與并無本質(zhì)的區(qū)別。 因此，市場成為競爭的關(guān)鍵問題，而聯(lián)通的市場定位更是爭議最多的問題。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在 200元以上的用戶，他們通常是移動通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。但是，目前 90%以上的高端用戶已經(jīng)建立了對中國移動的品牌忠誠，如果改投聯(lián)通，不僅要換機，而且要改號，帶來的不便令顧客難以接受。同時，考慮到目前的網(wǎng)絡(luò)不完善和用戶量小， 2G階段的聯(lián)通實際可提供給用戶的價值可能還要小于中國移動。 聯(lián)通定位于中高端用戶，其主要原因是從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)考慮。、雙網(wǎng)經(jīng)營是國際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶。而聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要是低端客戶，那么網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶為主自然成為理想目標。從技術(shù)和市場角度來講，的現(xiàn)存市場定位也具有一定的合理性。 開通后，經(jīng)歷了比如號碼短缺、換機傳聞、手機缺貨價高等一系列問題，逐漸走上了正軌。但是，從運行結(jié)果來看，聯(lián)通的市場表現(xiàn)與預期還有不小差距。到 2023年 6月，聯(lián)通用戶總數(shù)約 100萬戶，每月增長速度仍處于 10萬至 15萬戶的偏低水平，這與聯(lián)通 2023年的目標 700萬用戶的要求有較大差距。 而且，聯(lián)通的市場定位似乎很難實現(xiàn)，并沒有出現(xiàn)大批的高端用戶從中國移動跳網(wǎng)的情況。（每用戶月平均收益）是衡量移動運營商的一個關(guān)鍵指標，而聯(lián)通的偏低且不斷下跌，與其競爭對手中國移動的差距非常大。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，并沒有成功地吸引中國移動的高端用戶。當初聯(lián)通設(shè)想的用戶至少 70％～ 80％是來自中國移動的中高端用戶，現(xiàn)在看來可能大部分是來自新用戶。 在“中高端用戶”的市場定位下，聯(lián)通采取了相應(yīng)的營銷組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問題和變化。比如，在定價方面，在成本上比有優(yōu)勢，而且有國家給予的 10％的資費優(yōu)惠政策，因此有實力實行低價策略去快速開拓市場，但是這與“中高端用戶”的市場定位是矛盾的。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂定價”，但中國的移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時代。 在“中高端用戶”的市場定位下，聯(lián)通采取了相應(yīng)的營銷組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問題和變化。比如，在定價方面，在成本上比有優(yōu)勢，而且有國家給予的 10％的資費優(yōu)惠政策，因此有實力實行低價策略去快速開拓市場，但是這與“中高端用戶”的市場定位是矛盾的。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂定價”，但中國的移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時代。 又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進新時空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當多的部分訴求“時尚”概念，像是瞄準追求時尚與潮流的青年一族。同時，品牌“綠色健康”概念的傳播非常吸引人。但這些似乎與聯(lián)通當初“中高端用戶”的市場定位有一定偏差，這是否意味著聯(lián)通對其用戶定位有了些微調(diào)？ 與此同時，競爭對手的情況也更加復雜。中國移動加強了自身的宣傳和服務(wù)，開始用這一法寶對抗聯(lián)通。新中國電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請移動牌照，旗下的“小靈通”（無線市話）也開始憑借低廉的資費迅速蠶食移動通信的市場。 中國聯(lián)通面對著無情變化的市場，或許到了必須重新考慮前途的關(guān)鍵時刻了：聯(lián)通的市場定位是否改變，如何改變？無論如何，中國龐大而快速增長的市場給了聯(lián)通不少的信心，我們拭目以待 [課堂實訓要求 ] 一、結(jié)合前面幾章所學市場營銷知識對本案例進行綜合分析。 二、案例分析 1．作為中國移動通信市場主要企業(yè)之一的聯(lián)通，其項目最初的目標市場定位是什么？結(jié)合聯(lián)通的用戶情況，說明公司在整體上采取的是哪種市場戰(zhàn)略？ 2．按照人口、心理、行為等細分標準去衡量聯(lián)通的目標市場，有哪些特點？ 3．你認為聯(lián)通需要改變其目標市場定位么？如果改變，應(yīng)該選擇什么的定位？給出你的理由。 [簡要評析 ] 1．聯(lián)通最初定位于中高端用戶，其定位于低端用戶，因此，從總體上說公司其實是采取了差異性營銷戰(zhàn)略。 2．的目標顧客屬于新產(chǎn)品的最先采用者，有一定的創(chuàng)新意識，對價格的敏感度相對較低，而更加注重健康、通話質(zhì)量、服務(wù)等因素。 3．基本定位不變，但進一步細分，因為完全改變定位的成本比較高，可以結(jié)合現(xiàn)在的用戶特征，考慮吸引那些新的、年輕的中高端用戶，他們是新興的城市白領(lǐng)，消費能力強，對“健康”“綠色”等時尚概念比較感興趣，符合公司目前的定位。 [課后小結(jié) ] 競爭觀念是現(xiàn)代營銷觀念的核心組成部分，行業(yè)競爭力量和競爭者分析是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在目標市場中的地位確定戰(zhàn)略目標，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。 [課后實訓 ] 1．聯(lián)想網(wǎng)站了解和熟悉該企業(yè)的市場行為，分析聯(lián)系公司的競爭戰(zhàn)略。 2．上網(wǎng)訪問“品牌中國系列專輯 —— 娃哈哈，堅持打造民族品牌”，了解娃哈哈的競爭戰(zhàn)略。 謝 謝 :25:4610:2510::25 10:2510:25::25:46 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 10:25:4610:25:4610:251/26/2023 10:25:46 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :25:4610:25Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 10:25:4610:25:4610:25Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 25分 46秒 10:25: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 1月 上午 10時 25分 :25January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 10時 25分 46秒 上午 10時 25分 10:25: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 10:25:4610:25:4610:251/26/2023 10:25:46 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 :25:4610:25Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 10:25:4610:25:4610:25Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 25分 46秒 10:25: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 1月 上午 10時 25分 :25January 26, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 10時 25分 46秒 上午 10時 25分 10:25: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 10:25:4610:25:4610:251/26/2023 10:25:46 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :25:4610:25Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 10:25:4610:25:4610:25Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 25分 46秒 10:25: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 上午 10時 25分 :25January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 上午 10時 25分 46秒 上午 10時 25分 10:25: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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