【正文】 戰(zhàn)略原則 1．確定攻擊對象和回避對象。“壞”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風(fēng)險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 ⑶幼童類產(chǎn)品 市場增長率高，相對市場占有率低的產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期，競爭力弱，風(fēng)險與機遇并存。 [案例 ] “披荊斬棘，條條大陸通羅馬” [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求同學(xué)們深刻了解影響行業(yè)競爭的新加入者、同行業(yè)企業(yè)、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力等五種力量，弄懂戰(zhàn)略評價的經(jīng)營組合矩陣法、投資戰(zhàn)略矩陣法內(nèi)容，理解對競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營銷能力的分析。 企業(yè)在目標市場上擁有不同的競爭位勢：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。 遇對手發(fā)動進攻時，在防御的同時主動組織反攻，以挫敗對手。 挑戰(zhàn)者可以攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，也可以規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)者，而去挑戰(zhàn)那些與自己規(guī)模相當(dāng)或更小的當(dāng)?shù)鼗虻胤叫云髽I(yè)。 進攻對手沒有設(shè)防或不可能設(shè)防的地方。 追隨者對領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品不僅僅限于模仿，還有能力對產(chǎn)品進行改進或創(chuàng)新，以使其適合市場領(lǐng)導(dǎo)者所占市場以外的其他市場需求。 **以顧客為中心的企業(yè)在設(shè)計其戰(zhàn)略的時候更多地聚焦于顧客。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽神州。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 總之，天津“狗不理”包子集團只有深刻認識到消費者市場的特點，準確地把握消費者行為，才能找準目標市場，針對性地實施市場營銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場。 調(diào)查顯示，對養(yǎng)寵物的態(tài)度與自身是否養(yǎng)過寵物有顯著關(guān)系。大學(xué)教師（ %）、離退休人員（ %）、黨政機關(guān)社會團體中公務(wù)員以外的干部（ %）最為反感；在國有企業(yè)、集體企業(yè)就職的人員中有一半以上的人對養(yǎng)寵物表示反感；而三資企業(yè)、國內(nèi)私營企業(yè)職員中這一比例相對較低。 [課后實訓(xùn) ] 1．選擇一個關(guān)于消費者的調(diào)查項目進行社會調(diào)查，利用所學(xué)的知識進行分析。為適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的新形勢，政府采購方式將發(fā)生變革。此次購買的預(yù)算資金 177萬元，實際支出 108萬元，節(jié)約 69萬元，近 l／ 3．采購部門負責(zé)人說：“想都沒想到，效果好得出奇。他們認為，政府采購是加強采購支出管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。由政府采購機構(gòu)招開投標大會，各供應(yīng)商投標，開標后，投標商單獨介紹產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能和價格等內(nèi)容并接受技術(shù)專家、高級會計師和使用單位人員組成的評審委員會的質(zhì)詢。 一、曾經(jīng)是“模范夫妻” 四川捷順成立于 1999年，是奇瑞在全國的第一家經(jīng)銷商。這也是奇瑞產(chǎn)品上市后所面臨的第一次重大危機，在雙方的努力下，這一關(guān)竟然奇跡般地給挺過去了。 2023年，奇瑞在全國汽車制造商的座次上升到了第 6位，市場份額由 2023年年底的 4． 6％升至 5． 28％，從一個名不見經(jīng)傳的汽車品牌，在短短數(shù)年間成長為國產(chǎn)車系中一股不可忽視的力量。 捷順由于戰(zhàn)線拉得太長而導(dǎo)致流動資金的緊張，這就如一顆定時炸彈，隨時都有爆炸的可能。然而，積重難返，捷順的問題似乎并不是一時半刻就能夠解決的。然而，這僅僅是一個表象，其中隱藏著更為復(fù)雜的主觀和客觀因素，才真正導(dǎo)致了雙方合作關(guān)系的破裂。顯然，2023年 —— 對于如奇瑞和捷順般的中國轎車廠家和經(jīng)銷商來說都是一個轉(zhuǎn)折點。為抑制經(jīng)濟過熱，國家實施了一系列宏觀調(diào)控政策，對汽車金融政策調(diào)整，再加上個人汽車消費信貸全面緊縮，油價不斷上漲，這些外部環(huán)境都嚴重遏制了轎車的需求，導(dǎo)致市場競爭空前加劇。直到 2023年年底，捷順一直都是奇瑞在成都地區(qū)的獨家代理商。所以，奇瑞 2023年在四川新發(fā)展了另外兩家經(jīng)銷商。甚至有人認為，捷順其實就是為奇瑞而生的。當(dāng)汽車生態(tài)環(huán)境遭遇 2023年的黑市之后，它最近的銷售模式必然要發(fā)生變化，以這樣的視角面對奇瑞與捷順事件，就不會僅僅停留下”你恩與我怨”之類的層次上了。在市場競爭白熱化的今天，營銷策略的創(chuàng)新是必要的，然而，如何保證政策的連續(xù)性與穩(wěn)定性也是一大要務(wù)。 二、案例分析 市場環(huán)境對企業(yè)關(guān)系的影響？ 如何形成長期穩(wěn)定的組織間合作關(guān)系？ [課后小結(jié) ] 組織者市場行為不同于消費者市場行為，弄清楚組織者市場的特點、影響組織者行為的主要因素以及其購買決策過程是做好組織市場行為分析的關(guān)鍵。 主要教學(xué)內(nèi)容 營銷戰(zhàn)略案例分析 1．競爭戰(zhàn)略選擇分析 —— 市場挑戰(zhàn)者策略 2．競爭戰(zhàn)略選擇分析 —— 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 [案例一 ] 樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌 20世紀 80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國 3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國 10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用 3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱 Ⅱ 型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。 樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是： 1．組建企業(yè)集團。 3．低價格競爭。樂凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費用，在中央電視臺和有關(guān)報刊雜志大做廣告，并開展攝影大賽等多種促銷活動。目前，中國聯(lián)通是一家綜合性的電信運營商，其主要業(yè)務(wù)為移動通信，它在國內(nèi)的重要競爭對手是從原中國電信拆分出來的中國移動，無論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在 200元以上的用戶，他們通常是移動通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。但是，從運行結(jié)果來看，聯(lián)通的市場表現(xiàn)與預(yù)期還有不小差距。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂定價”，但中國的移動通信市場早已經(jīng)過了“撇脂”時代。中國移動加強了自身的宣傳和服務(wù)，開始用這一法寶對抗聯(lián)通。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在目標市場中的地位確定戰(zhàn)略目標，制定相應(yīng)的競爭戰(zhàn)略。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :25:4610:25Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 1月 26日星期四 10時 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 [簡要評析 ] 1．聯(lián)通最初定位于中高端用戶，其定位于低端用戶，因此，從總體上說公司其實是采取了差異性營銷戰(zhàn)略。 又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進新時空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，并沒有成功地吸引中國移動的高端用戶。、雙網(wǎng)經(jīng)營是國際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶。 目前，聯(lián)通和中國移動都有龐大的網(wǎng)絡(luò)，市場發(fā)展已經(jīng)成熟。其理由是：樂凱公司為了保住民族感光工業(yè)的最后一面旗幟 —— “樂凱”，盡管實力懸殊，決不退出競爭。在國際市場上，采取你打進來，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達”和“富士”的后院，出口美國、日本和德國，又進軍獨聯(lián)體。 2．開發(fā)新產(chǎn)品。柯達公司計劃從 1997年起在 5年內(nèi)投入中國市場 15億美元而不圖回報，據(jù)說目標是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。 教材分析 ： ***重點、難點：消費者行為模式、影響消費者行為的主要因素。在與奇瑞的博弈過程中，捷順顯然處于比較不利的位置。 企業(yè)運作的目的是獲取最大利潤，當(dāng)汽車市場環(huán)境發(fā)生了變化后，由于利潤和市場管理體系構(gòu)建與鞏固等原因，在博弈中為各自利益而戰(zhàn)的理性選擇，迫使人們在競爭互動的同時，哪怕是從自利的立場出發(fā)也必須遵守市場的游戲規(guī)則，審視彼此時求同存異，這也是奇瑞為何在 2023年幫助捷順渡過難關(guān)，簽訂框架性協(xié)議的原因。 捷順不但通過維系與奇瑞的緊密關(guān)系來獲得發(fā)展的動力源（奇瑞轎車的獨家代理權(quán)），而且也更多地依賴社會人際關(guān)系，通過“人脈”來營建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但事實卻并非如此！奇瑞新發(fā)展的兩家經(jīng)銷商已經(jīng)在捷順的”虎口”中奪食，對捷順的銷售量造成了巨大的打擊，從而已形成了對捷順的現(xiàn)實傷害。 然而，明晰的領(lǐng)域范圍在 2023年發(fā)生了變化。 歸根到底，利益是維持廠商之間關(guān)系的最終落腳點。在這段黃金時期，奇瑞抓住機遇一躍成為國產(chǎn)轎車的一支中堅力量，而捷順也通過銷售奇瑞轎車完成了資本的原始積累，并且大規(guī)模地擴張其銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)經(jīng)營環(huán)境處于繁榮時期，渠道成員一般都能分享其中的好處，因此趨向于合作，；中突的可能性與；中突的水平也就比較低。然而有一點是很明確的：經(jīng)過數(shù)年的恩愛后，奇瑞和捷順這一對曾經(jīng)患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。不景氣的車市使捷順在 2023年年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計有2023多萬元左右?！闭缰袊日芾献铀A(yù)言，這一對“模范夫妻”珠聯(lián)璧合的合作，在 2023年其實就已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。捷順不但專營奇瑞轎車，還策劃了“零利息按揭購奇瑞”、”零花錢養(yǎng)奇瑞”、“旗云成都車王爭霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無理由退車”等一系列活動。業(yè)界戲稱，捷順與奇瑞就如一對恩愛的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個弱勢汽車品牌和一個同樣處于弱勢的經(jīng)銷商的崛起。 [案例二 ] 奇瑞與捷順的“中國式離婚” 2023年 5月 12日，對于奇瑞與捷順來說，都是一個痛心而又無奈的日子。 政府是商品和勞務(wù)的主要購買者。廣播局購買兩臺專用設(shè)備則采取廣播局主辦，采購辦參與的招標方式。海淀區(qū)專門成立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)屬兩家機關(guān)購買 133臺空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購方式改革的第一個試點。 ***難點：組織者行為模式、影響消組織行為的主要因素。 看來并沒有多少人討厭貓狗等小動物本身，貓狗的可愛也讓不少人平添幾分樂趣。隨年齡段增長，反感比例上升。 三成多受訪市民曾經(jīng)養(yǎng)過或打算養(yǎng)寵物?！肮凡焕怼卑羽W較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。 首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。 教材分析： ***重點：消費者市場行為 ***難點：消費者市場行為、影響消費者行為的主要因素。 (4)是否能在顧客中建立信譽，在對抗實力強大的對手時有能力自保 (5)是否為市場領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者沒