【正文】 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 。 :25:4610:25Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 25分 46秒 10:25:4626 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位確定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 [簡(jiǎn)要評(píng)析 ] 1．聯(lián)通最初定位于中高端用戶，其定位于低端用戶，因此，從總體上說(shuō)公司其實(shí)是采取了差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了自身的宣傳和服務(wù)，開(kāi)始用這一法寶對(duì)抗聯(lián)通。 又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)空，享受新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。如果選擇高定價(jià)策略，那么一般來(lái)說(shuō)最佳的方法是“撇脂定價(jià)”，但中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了“撇脂”時(shí)代。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，并沒(méi)有成功地吸引中國(guó)移動(dòng)的高端用戶。但是，從運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，聯(lián)通的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期還有不小差距。、雙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)是國(guó)際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，避免兩網(wǎng)搶奪客戶。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費(fèi)在 200元以上的用戶，他們通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大貢獻(xiàn)者。 目前，聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)都有龐大的網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)成熟。目前，中國(guó)聯(lián)通是一家綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商，其主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信，它在國(guó)內(nèi)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從原中國(guó)電信拆分出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，無(wú)論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。其理由是：樂(lè)凱公司為了保住民族感光工業(yè)的最后一面旗幟 —— “樂(lè)凱”，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。樂(lè)凱在資金拮據(jù)的情況下增加了宣傳費(fèi)用，在中央電視臺(tái)和有關(guān)報(bào)刊雜志大做廣告，并開(kāi)展攝影大賽等多種促銷活動(dòng)。在國(guó)際市場(chǎng)上，采取你打進(jìn)來(lái)，我打出去的戰(zhàn)略，將彩卷銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院，出口美國(guó)、日本和德國(guó)，又進(jìn)軍獨(dú)聯(lián)體。 3．低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 2．開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。 樂(lè)凱公司挑戰(zhàn)國(guó)外品牌的主要戰(zhàn)略是： 1．組建企業(yè)集團(tuán)?？逻_(dá)公司計(jì)劃從 1997年起在 5年內(nèi)投入中國(guó)市場(chǎng) 15億美元而不圖回報(bào)，據(jù)說(shuō)目標(biāo)是拖垮“樂(lè)凱”，并最終打敗富士。 主要教學(xué)內(nèi)容 營(yíng)銷戰(zhàn)略案例分析 1．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇分析 —— 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 2．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇分析 —— 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 [案例一 ] 樂(lè)凱膠卷挑戰(zhàn)國(guó)外品牌 20世紀(jì) 80年代初，當(dāng)世界上還只有美國(guó)、日本、德國(guó) 3個(gè)國(guó)家能生產(chǎn)彩色膠卷時(shí)，樂(lè)凱公司打破了外國(guó)人“中國(guó) 10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用 3年時(shí)間就研制出我國(guó)第一代彩色樂(lè)凱 Ⅱ 型膠卷，從此開(kāi)始了挑戰(zhàn)外國(guó)品牌的艱難歷程。 教材分析 ： ***重點(diǎn)、難點(diǎn)：消費(fèi)者行為模式、影響消費(fèi)者行為的主要因素。 二、案例分析 市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)關(guān)系的影響？ 如何形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的組織間合作關(guān)系？ [課后小結(jié) ] 組織者市場(chǎng)行為不同于消費(fèi)者市場(chǎng)行為，弄清楚組織者市場(chǎng)的特點(diǎn)、影響組織者行為的主要因素以及其購(gòu)買決策過(guò)程是做好組織市場(chǎng)行為分析的關(guān)鍵。在與奇瑞的博弈過(guò)程中，捷順顯然處于比較不利的位置。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，營(yíng)銷策略的創(chuàng)新是必要的，然而，如何保證政策的連續(xù)性與穩(wěn)定性也是一大要?jiǎng)?wù)。 企業(yè)運(yùn)作的目的是獲取最大利潤(rùn)，當(dāng)汽車市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化后，由于利潤(rùn)和市場(chǎng)管理體系構(gòu)建與鞏固等原因，在博弈中為各自利益而戰(zhàn)的理性選擇，迫使人們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)互動(dòng)的同時(shí)，哪怕是從自利的立場(chǎng)出發(fā)也必須遵守市場(chǎng)的游戲規(guī)則，審視彼此時(shí)求同存異，這也是奇瑞為何在 2023年幫助捷順渡過(guò)難關(guān)，簽訂框架性協(xié)議的原因。當(dāng)汽車生態(tài)環(huán)境遭遇 2023年的黑市之后，它最近的銷售模式必然要發(fā)生變化，以這樣的視角面對(duì)奇瑞與捷順事件，就不會(huì)僅僅停留下”你恩與我怨”之類的層次上了。 捷順不但通過(guò)維系與奇瑞的緊密關(guān)系來(lái)獲得發(fā)展的動(dòng)力源（奇瑞轎車的獨(dú)家代理權(quán)），而且也更多地依賴社會(huì)人際關(guān)系，通過(guò)“人脈”來(lái)營(yíng)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。甚至有人認(rèn)為，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的。但事實(shí)卻并非如此！奇瑞新發(fā)展的兩家經(jīng)銷商已經(jīng)在捷順的”虎口”中奪食，對(duì)捷順的銷售量造成了巨大的打擊，從而已形成了對(duì)捷順的現(xiàn)實(shí)傷害。所以，奇瑞 2023年在四川新發(fā)展了另外兩家經(jīng)銷商。 然而，明晰的領(lǐng)域范圍在 2023年發(fā)生了變化。直到 2023年年底，捷順一直都是奇瑞在成都地區(qū)的獨(dú)家代理商。 歸根到底，利益是維持廠商之間關(guān)系的最終落腳點(diǎn)。為抑制經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，國(guó)家實(shí)施了一系列宏觀調(diào)控政策，對(duì)汽車金融政策調(diào)整，再加上個(gè)人汽車消費(fèi)信貸全面緊縮，油價(jià)不斷上漲，這些外部環(huán)境都嚴(yán)重遏制了轎車的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇。在這段黃金時(shí)期，奇瑞抓住機(jī)遇一躍成為國(guó)產(chǎn)轎車的一支中堅(jiān)力量，而捷順也通過(guò)銷售奇瑞轎車完成了資本的原始積累，并且大規(guī)模地?cái)U(kuò)張其銷售網(wǎng)絡(luò)。顯然，2023年 —— 對(duì)于如奇瑞和捷順般的中國(guó)轎車廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)都是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境處于繁榮時(shí)期，渠道成員一般都能分享其中的好處，因此趨向于合作，；中突的可能性與；中突的水平也就比較低。然而，這僅僅是一個(gè)表象，其中隱藏著更為復(fù)雜的主觀和客觀因素，才真正導(dǎo)致了雙方合作關(guān)系的破裂。然而有一點(diǎn)是很明確的：經(jīng)過(guò)數(shù)年的恩愛(ài)后，奇瑞和捷順這一對(duì)曾經(jīng)患難與共的“模范夫妻”終于鬧“離婚”了。然而，積重難返，捷順的問(wèn)題似乎并不是一時(shí)半刻就能夠解決的。不景氣的車市使捷順在 2023年年底被拖欠的應(yīng)收賬款累計(jì)有2023多萬(wàn)元左右。 捷順由于戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)而導(dǎo)致流動(dòng)資金的緊張，這就如一顆定時(shí)炸彈，隨時(shí)都有爆炸的可能。”正如中國(guó)先哲老子所預(yù)言，這一對(duì)“模范夫妻”珠聯(lián)璧合的合作，在 2023年其實(shí)就已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。 2023年，奇瑞在全國(guó)汽車制造商的座次上升到了第 6位，市場(chǎng)份額由 2023年年底的 4． 6％升至 5． 28％，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的汽車品牌，在短短數(shù)年間成長(zhǎng)為國(guó)產(chǎn)車系中一股不可忽視的力量。捷順不但專營(yíng)奇瑞轎車，還策劃了“零利息按揭購(gòu)奇瑞”、”零花錢(qián)養(yǎng)奇瑞”、“旗云成都車王爭(zhēng)霸賽”以及在奇瑞支持下推出“無(wú)理由退車”等一系列活動(dòng)。這也是奇瑞產(chǎn)品上市后所面臨的第一次重大危機(jī)，在雙方的努力下，這一關(guān)竟然奇跡般地給挺過(guò)去了。業(yè)界戲稱，捷順與奇瑞就如一對(duì)恩愛(ài)的“夫妻”，他們共同的努力造就了一個(gè)弱勢(shì)汽車品牌和一個(gè)同樣處于弱勢(shì)的經(jīng)銷商的崛起。 一、曾經(jīng)是“模范夫妻” 四川捷順成立于 1999年，是奇瑞在全國(guó)的第一家經(jīng)銷商。 [案例二 ] 奇瑞與捷順的“中國(guó)式離婚” 2023年 5月 12日，對(duì)于奇瑞與捷順來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)痛心而又無(wú)奈的日子。由政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)招開(kāi)投標(biāo)大會(huì)，各供應(yīng)商投標(biāo)，開(kāi)標(biāo)后，投標(biāo)商單獨(dú)介紹產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能和價(jià)格等內(nèi)容并接受技術(shù)專家、高級(jí)會(huì)計(jì)師和使用單位人員組成的評(píng)審委員會(huì)的質(zhì)詢。 政府是商品和勞務(wù)的主要購(gòu)買者。他們認(rèn)為，政府采購(gòu)是加強(qiáng)采購(gòu)支出管理的必由之路，但一定要做到規(guī)范、統(tǒng)一，使制度在各地不走樣。廣播局購(gòu)買兩臺(tái)專用設(shè)備則采取廣播局主辦，采購(gòu)辦參與的招標(biāo)方式。此次購(gòu)買的預(yù)算資金 177萬(wàn)元，實(shí)際支出 108萬(wàn)元，節(jié)約 69萬(wàn)元，近 l／ 3．采購(gòu)部門(mén)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“想都沒(méi)想到，效果好得出奇。海淀區(qū)專門(mén)成立了政府采購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)小組，區(qū)屬兩家機(jī)關(guān)購(gòu)買 133臺(tái)空調(diào)的工作成為區(qū)政府采購(gòu)方式改革的第一個(gè)試點(diǎn)。為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新形勢(shì)，政府采購(gòu)方式將發(fā)生變革。 ***難點(diǎn)：組織者行為模式、影響消組織行為的主要因素。 [課后實(shí)訓(xùn) ] 1．選擇一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者的調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，利用所學(xué)的知識(shí)進(jìn)行分析。 看來(lái)并沒(méi)有多少人討厭貓狗等小動(dòng)物本身，貓狗的可愛(ài)也讓不少人平添幾分樂(lè)趣。大學(xué)教師（ %）、離退休人員（ %）、黨政機(jī)關(guān)社會(huì)團(tuán)體中公務(wù)員以外的干部（ %）最為反感；在國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)就職的人員中有一半以上的人對(duì)養(yǎng)寵物表示反感；而三資企業(yè)、國(guó)內(nèi)私營(yíng)企業(yè)職員中這一比例相對(duì)較低。隨年齡段增長(zhǎng)，反感比例上升。 調(diào)查顯示，對(duì)養(yǎng)寵物的態(tài)度與自身是否養(yǎng)過(guò)寵物有顯著關(guān)系。 三成多受訪市民曾經(jīng)養(yǎng)過(guò)或打算養(yǎng)寵物。 總之，天津“狗不理”包子集團(tuán)只有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者行為，才能找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)性地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，使“狗不理”包子不但能打入杭州市場(chǎng)，而且能打人其他地區(qū)或城市的市場(chǎng)。“狗不理”包子餡較油膩、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作為快餐、邊走邊吃的生活方式，在杭州失寵就在所難免了。 再次，“狗不理”包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 首先，“狗不理”，包子餡比較油膩，不合喜愛(ài)清淡食物的杭州市民的口味。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。 教材分析： ***重點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)行為 ***難點(diǎn)：消費(fèi)者市場(chǎng)行為、影響消費(fèi)者行為的主要因素。 **以顧客為中心的企業(yè)在設(shè)計(jì)其戰(zhàn)略的時(shí)候更多地聚焦于顧客。 (4)是否能在顧客中建立信譽(yù)，在對(duì)抗實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)有能力自保 (5)是否為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)。 追隨者對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品不僅僅限于模仿，還有能力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或創(chuàng)新，以使其適合市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占市場(chǎng)以外的其他市場(chǎng)需求。追隨者必須明確發(fā)展路徑，并且確保這條路徑不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)。 進(jìn)攻對(duì)手沒(méi)有設(shè)防或不可能設(shè)防的地方。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格和分銷活動(dòng)發(fā)起正面進(jìn)攻，也可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)覆蓋范圍的縫隙發(fā)起間接攻擊。 挑戰(zhàn)者可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，也可以規(guī)避領(lǐng)導(dǎo)者，而去挑戰(zhàn)那些與自己規(guī)模相當(dāng)或更小的當(dāng)?shù)鼗虻胤叫云髽I(yè)。與此相反的是收縮防御。 遇對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，在防御的同時(shí)主動(dòng)組織反攻，以挫敗對(duì)手。 （二）保持市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 為保持住自己的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取適當(dāng)?shù)姆烙呗浴? 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有不同的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 導(dǎo)入新課 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的如何，影響其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有不同的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，必然影響其策略的制定。 [案例 ] “披荊斬棘，條條大陸通羅馬” [課后小結(jié) ] 本次課的