【正文】 有發(fā)現(xiàn)或不愿進(jìn)入的市場(chǎng)。追隨者必須明確發(fā)展路徑，并且確保這條路徑不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格和分銷活動(dòng)發(fā)起正面進(jìn)攻，也可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)覆蓋范圍的縫隙發(fā)起間接攻擊。與此相反的是收縮防御。 （二）保持市場(chǎng)份額戰(zhàn)略 為保持住自己的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采取適當(dāng)?shù)姆烙呗浴? 導(dǎo)入新課 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇的如何，影響其營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上擁有不同的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)，必然影響其策略的制定。 （二）投資戰(zhàn)略矩陣法 投資戰(zhàn)略矩陣法是美國(guó)通用電器公司提出的用以制定投資戰(zhàn)略的分析評(píng)價(jià)方法。但某些基本戰(zhàn)略是不會(huì)改變的，包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。 （ 2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。 ⑴財(cái)務(wù)目標(biāo)； ⑵對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； ⑶價(jià)值觀念和信仰； ⑷組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)及管理人員組織； ⑸控制、激勵(lì)制度。 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)分析 1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析 2．競(jìng)爭(zhēng)者分析 3．營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法 內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)成功與否需要企業(yè)有一個(gè)比較好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案，在能力方面要知己知彼，在行動(dòng)分面要有可行的競(jìng)爭(zhēng)策略。競(jìng)爭(zhēng)分析 教學(xué)目的： 通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的基本方法。本章將介紹營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，分析包括競(jìng)爭(zhēng)力量、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容；解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題，包括市場(chǎng)中四種不同角色的戰(zhàn)略目標(biāo)和可選擇的策略。 2．營(yíng)銷假設(shè) , 營(yíng)銷假設(shè)包括兩個(gè)方面： ⑴對(duì)企業(yè)自身的假設(shè) 。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法 （一）經(jīng)營(yíng)組合矩陣法 經(jīng)營(yíng)組合矩陣法是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的，主要用于企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源配置的決策、各利潤(rùn)中心投資機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)及企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合分析的方法。 以行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力兩個(gè)參數(shù)作為分析產(chǎn)品系列戰(zhàn)略地位的依據(jù)，將企業(yè)實(shí)力分成強(qiáng)、中、弱，行業(yè)吸引力分成高、中、低后進(jìn)行組合成矩陣。本章主要講述的是企業(yè)怎樣根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位確定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。 在現(xiàn)有的市場(chǎng)周圍筑起一道牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加利潤(rùn)也應(yīng)具備一定的條件，一是該行業(yè)應(yīng)具有較徒的經(jīng)驗(yàn)曲線，使其在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)具有成本經(jīng)濟(jì)性；二是對(duì)企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者有付高價(jià)的意愿，這樣企業(yè)才能因質(zhì)量提高取得溢價(jià)利潤(rùn)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 直接攻擊對(duì)手的要害、即攻擊主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其結(jié)果取決于雙方的實(shí)力。 市場(chǎng)追隨者有三種策略選擇：緊追戰(zhàn)略、部分模仿和改進(jìn)追隨戰(zhàn)略。 **補(bǔ)缺的關(guān)鍵在于專業(yè)化，進(jìn)行補(bǔ)缺也會(huì)有一些大風(fēng)險(xiǎn)。 導(dǎo)入新課 消費(fèi)者的市場(chǎng)行為有其獨(dú)特性，通過(guò)實(shí)訓(xùn)和案例分析能夠深刻地理解消費(fèi)者市場(chǎng)行為的特性。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。 由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰(shuí)買 ?為什么買 ?在何處買 ?如何買 ?何時(shí)買 ?買多少 ?買什么品牌”等問(wèn)題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問(wèn)題。在提到的寵物中，第一層級(jí)的是狗（ %）和貓（ %）；魚（ %）和鳥（ %）處于第二層級(jí)；第三層級(jí)是烏龜（ %）和兔子（ %）；第四層級(jí)是雞（ %）、小豬（ %）、蛇（ %）、松鼠（ %）、鴨（ %）、鸚鵡（ %）、鴿子（ %）、老鼠（ %）、蟋蟀（ %）和猴子（ %）。 18－25歲中 %的人反感養(yǎng)寵物； 26－ 55歲中反感者比例為 %， 56－ 70歲群體中為 %。不少人反對(duì)養(yǎng)寵物或是出于對(duì)養(yǎng)寵物者的否定或出于養(yǎng)寵物對(duì)自己所處的生活環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響，正所謂“貓狗可愛(ài)，關(guān)乎其人”。 教材分析 導(dǎo)入新課 組織者的市場(chǎng)行為，因受其市場(chǎng)的特點(diǎn)、各種影響因素的制約，決定了組織者購(gòu)買決策的復(fù)雜化。 5月 26日召開(kāi)招投標(biāo)大會(huì)，有 6家公司投標(biāo)。還將進(jìn)行教學(xué)用具、醫(yī)療設(shè)備、基本建設(shè)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的采購(gòu)工作，爭(zhēng)取今年的政府采購(gòu)總額達(dá)到 1 000萬(wàn)元。為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新形勢(shì)，我國(guó)政府采購(gòu)方式改革已勢(shì)在必行。當(dāng)天在沒(méi)有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的 400多輛庫(kù)存車，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。 然而在最初的一段時(shí)間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經(jīng)患難。更有甚者，為了共同面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)， 2023年 9月捷順和另一家經(jīng)銷商發(fā)表《聯(lián)合聲明》，宣布將奇瑞． 8系列的銷售利潤(rùn)全部讓給消費(fèi)者，以出廠價(jià)直銷，從而用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明對(duì)奇瑞汽車品牌的支持。據(jù)捷順?lè)矫姹硎?，?2023年春，奇瑞為了鼓勵(lì)捷順按更高的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，承諾兩年內(nèi)不在四川地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷商。最終，捷順欠下了奇瑞大約 2600萬(wàn)的貨款。 三、為何反戈相剪 在當(dāng)今“渠道為王”的時(shí)代里，無(wú)論哪個(gè)轎車廠家心里都很清楚，經(jīng)銷商的作用都是舉足輕重的。一旦產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期或調(diào)整期，由于銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的下降，大多數(shù)渠道成員都會(huì)面臨或多或少的財(cái)務(wù)問(wèn)題。如果車市仍然能保持繁榮，更大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)顯然能為捷順帶來(lái)更多的銷售量和現(xiàn)金流，從而彌補(bǔ)其流動(dòng)資金的短板。當(dāng)債務(wù)觸及并損害到利益這一根敏感的神經(jīng)時(shí)，沖突就不可避免地產(chǎn)生了。 此時(shí)的奇瑞已經(jīng)由最初的單一車型發(fā)展到風(fēng)云、旗云、東方之子和等多個(gè)車型。 奇瑞為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)對(duì)渠道的控制能力和對(duì)市場(chǎng)的總體控制能力，并且由單一渠道模式轉(zhuǎn)變成多渠道模式，卻是無(wú)可厚非，并且是大勢(shì)所趨?！标P(guān)系”使捷順僅用了 5年左右的時(shí)間就成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)轎車銷售的一方霸主。一旦捷順的調(diào)整沒(méi)有達(dá)到奇瑞預(yù)期的目的，奇瑞此時(shí)已有足夠的主動(dòng)權(quán)，這些矛盾就會(huì)顯得不可調(diào)和，雙方制訂的各種合作協(xié)議了也就超出了規(guī)則的許可，游戲規(guī)則的這條皮筋也終將斷裂，合作形式崩盤，；中突爆發(fā)，自然奇瑞與捷順的私人關(guān)系，在理性的抉擇下成了商業(yè)利潤(rùn)的犧牲品。畢此一役，捷順或許能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)的實(shí)力并不僅僅是固定資產(chǎn)上的盲目擴(kuò)張，而更重要的是提高自己的營(yíng)銷能力和對(duì)市場(chǎng)的把握能力。 導(dǎo)入新課 戰(zhàn)略是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與外部環(huán)境相適應(yīng)的策略，具有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的特點(diǎn)。此外，走私給“樂(lè)凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。樂(lè)凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊(duì)伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。采取滲透、拓展、突出重點(diǎn)的戰(zhàn)略，建立國(guó)外市場(chǎng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。 ，組建企業(yè)集團(tuán)增強(qiáng)了樂(lè)凱公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使其有能力發(fā)起挑戰(zhàn)；同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、提高產(chǎn)品質(zhì)量，為其在競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的信任打下了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；然后，在此基礎(chǔ)上，采用了如下挑戰(zhàn)戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻 —— 高質(zhì)量產(chǎn)品，低價(jià)競(jìng)銷；側(cè)翼進(jìn)攻 —— 領(lǐng)先開(kāi)發(fā)工薪階層和農(nóng)村市場(chǎng)；包抄進(jìn)攻 —— 將樂(lè)凱銷到“柯達(dá)”和“富士”的后院和廣大的國(guó)際市場(chǎng)；迂回進(jìn)攻 —— 建彩擴(kuò)點(diǎn)，培養(yǎng)攝影專業(yè)戶，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。與相比，網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點(diǎn)，并且可以平滑地過(guò)渡到 3G，還具有一定的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)成本優(yōu)勢(shì)。而聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要是低端客戶，那么網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶為主自然成為理想目標(biāo)。當(dāng)初聯(lián)通設(shè)想的用戶至少 70％～ 80％是來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶，現(xiàn)在看來(lái)可能大部分是來(lái)自新用戶。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的部分訴求“時(shí)尚”概念，像是瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。 2．的目標(biāo)顧客屬于新產(chǎn)品的最先采用者，有一定的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，而更加注重健康、通話質(zhì)量、服務(wù)等因素。 10:25:4610:25:4610:251/26/2023 10:25:46 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 上午 10時(shí) 25分 46秒 上午 10時(shí) 25分 10:25: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 1月 上午 10時(shí) 25分 :25January 26, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :25:4610:25:46January 26, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 10時(shí) 25分 :25January 26, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 10時(shí) 25分 46秒 上午 10時(shí) 25分 10:25: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 10:25:4610:25:4610:251/26/2023 10:25:46 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 10:25:4610:25:4610:25Thursday, January 26, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 [課后小結(jié) ] 競(jìng)爭(zhēng)觀念是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心組成部分，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量和競(jìng)爭(zhēng)者分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。但這些似乎與聯(lián)通當(dāng)初“中高端用戶”的市場(chǎng)定位有一定偏差，這是否意味著聯(lián)通對(duì)其用戶定位有了些微調(diào)？ 與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也更加復(fù)雜。比如，在定價(jià)方面，在成本上比有優(yōu)勢(shì)，而且有國(guó)家給予的 10％的資費(fèi)優(yōu)惠政策，因此有實(shí)力實(shí)行低價(jià)策略去快速開(kāi)拓市場(chǎng)，但是這與“中高端用戶”的市場(chǎng)定位是矛盾的。 開(kāi)通后，經(jīng)歷了比如號(hào)碼短缺、換機(jī)傳聞、手機(jī)缺貨價(jià)高等一系列問(wèn)題，逐漸走上了正軌。 因此，市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題，而聯(lián)通的市場(chǎng)定位更是爭(zhēng)議最多的問(wèn)題。 [案例二 ] 聯(lián)通的市場(chǎng)定位路在何方？ 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。 5．加大宣傳力度。連續(xù)推出多種型號(hào)的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國(guó)外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費(fèi)者的喜愛(ài)。世界膠卷行業(yè)的頭號(hào)霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂(lè)凱公司提出控股合資，意在消滅“樂(lè)凱”這一品牌，并把樂(lè)凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個(gè)加工廠，樂(lè)凱的答復(fù)是：“不 !”樂(lè)凱公司表示，盡管實(shí)力懸殊，決不退出競(jìng)爭(zhēng)。本章主要講授的是通過(guò)案例分析和實(shí)訓(xùn)教學(xué)，使學(xué)生更清楚地理解和掌握企業(yè)怎樣選擇、使用營(yíng)銷戰(zhàn)略。 [課堂實(shí)訓(xùn)要求 ] 一、運(yùn)用所學(xué)的組織行為及環(huán)境影響因素、購(gòu)買決策等、渠道沖突等方面的知識(shí)進(jìn)行分析。 盡管在此事件中，奇瑞作為廠方擁有相對(duì)的主動(dòng)權(quán)，但是其中暴露出來(lái)的問(wèn)題也是奇瑞不得不深刻思考的。汽車制造業(yè)態(tài)演進(jìn)到今天，已從暴利時(shí)代走向了低贏利時(shí)期，如此背景下銷售鏈條上的利潤(rùn)生成機(jī)制，高值貢獻(xiàn)環(huán)節(jié)等業(yè)態(tài)要素必然發(fā)生不可避免的變化，這種性質(zhì)的變化正是造成汽車行業(yè)生態(tài)環(huán)境變化的主導(dǎo)力量。 3．理性抉擇，商家必然的犧牲 從捷順誕生之日起，就與奇瑞保持著非常緊密的關(guān)系