【正文】 競爭分析 教學目的： 通過本次課的學習，使同學們了解影響行業(yè)競爭的五種力量和戰(zhàn)略評價的基本方法。 理解競爭者分析的內(nèi)容。 教材分析： ***重點：競爭者分析的內(nèi)容。 ***難點：競爭者分析的內(nèi)容，戰(zhàn)略評價的基本方法。 導入新課 營銷戰(zhàn)略是使企業(yè)的經(jīng)營活動與外部環(huán)境相適應(yīng)的策略，具有全局性、根本性和長遠性的特點。怎樣選擇合理的策略，確定切實可行的戰(zhàn)略方案是企業(yè)開展競爭的關(guān)鍵。本章主要講述的就是怎樣進行競爭分析和競爭戰(zhàn)略選擇的問題。 第五章 營銷戰(zhàn)略 競爭分析 1．行業(yè)競爭力量分析 2．競爭者分析 3．營銷戰(zhàn)略的評價方法 內(nèi)容提要 市場營銷的競爭成功與否需要企業(yè)有一個比較好的競爭戰(zhàn)略方案，在能力方面要知己知彼，在行動分面要有可行的競爭策略。本章將介紹營銷戰(zhàn)略問題，分析包括競爭力量、競爭者、營銷戰(zhàn)略評價等競爭內(nèi)容；解決競爭戰(zhàn)略選擇的問題，包括市場中四種不同角色的戰(zhàn)略目標和可選擇的策略。 第一節(jié) 競爭分析 一、行業(yè)競爭力量分析 （一）新加入者 決定行業(yè)新加入者的威脅是否存在與下面幾種因素有關(guān)： (二 )同行業(yè)企業(yè) 同行業(yè)競爭通常表現(xiàn)為以下五種基本形式 (三 )替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 替代品的威脅具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 、數(shù)量多，替代程度高，威脅就大； “轉(zhuǎn)換成本”越低，則威脅越大； ，或替代品的需求價格彈性大，威脅的程度就高。 (四 )購買者討價還價的能力 議價能力的強弱主要決定于以下方面的因素。 如購買者收入水平、對質(zhì)量的關(guān)注程度，交易的結(jié)算方式等，都會對購買者的議價能力產(chǎn)生影響。 (五 )供應(yīng)商討價還價的能力 供應(yīng)商的議價能力受如下因素的影響。 二、競爭者分析 （一）識別競爭者 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和策略前，就要深入地了解競爭者，明確我們應(yīng)當攻擊誰、回避誰。 （二）競爭者分析 1．營銷目標 營銷目標是驅(qū)動競爭者行動的動力和方向，可從以下幾個方面判斷。 ⑴財務(wù)目標； ⑵對風險的態(tài)度； ⑶價值觀念和信仰； ⑷組織機構(gòu)、領(lǐng)導及管理人員組織； ⑸控制、激勵制度。 2．營銷假設(shè) , 營銷假設(shè)包括兩個方面： ⑴對企業(yè)自身的假設(shè) 。 ⑵關(guān)于行業(yè)中其他企業(yè)的假設(shè) . ⒊現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析的主要內(nèi)容是：競爭對手在營銷活動中如何通過競爭創(chuàng)造優(yōu)勢。 ⑴內(nèi)部對競爭戰(zhàn)略的認同程度； ⑵對外部環(huán)境的適應(yīng)能力； ⑶在市場競爭中采取的競爭戰(zhàn)略的效果及具體營銷策略的業(yè)績。 4．營銷能力 包括兩個方面： ⑴開展戰(zhàn)略活動的能力； ⑵對其他企業(yè)戰(zhàn)略行動的反應(yīng)能力 . （三）確定競爭對象與戰(zhàn)略原則 1．確定攻擊對象和回避對象。 企業(yè)要確定與誰展開最有力的競爭不外乎有 3類之一： （ 1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 （ 2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。 （ 3）“好”競爭者與“壞”競爭者。“好”競爭者的特點是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設(shè)想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皦摹备偁幷叩奶攸c是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。 2．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化。但某些基本戰(zhàn)略是不會改變的，包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。 三、營銷戰(zhàn)略的評價方法 （一）經(jīng)營組合矩陣法 經(jīng)營組合矩陣法是美國波士頓咨詢公司提出的，主要用于企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營單位資源配置的決策、各利潤中心投資機會的評價及企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合分析的方法。 經(jīng)營組合矩陣以相對市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標 . 2. 決策 ⑴明星類產(chǎn)品 市場增長率高，潛力大，需大量投資。企業(yè)通常采用擴展策略來大力發(fā)展此類產(chǎn)品 . ⑵金牛類產(chǎn)品 市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品一般處于成熟期，少量投資可獲得大量的現(xiàn)金流量 .企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定增長策略延長產(chǎn)品市場壽命。 ⑶幼童類產(chǎn)品 市場增長率高，相對市場占有率低的產(chǎn)品一般處于導入期，競爭力弱，風險與機遇并存。企業(yè)應(yīng)視情況選擇投資或放棄策略。 ⑷瘦狗類產(chǎn)品 市場增長率和相對市場占有率都很低的產(chǎn)品，一般是處于衰退期的老產(chǎn)品或開發(fā)失敗的新產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)適時采取抽資或緊縮策略，抽資指減少特定領(lǐng)域的投資；緊縮包括轉(zhuǎn)向和放棄。 （二）投資戰(zhàn)略矩陣法 投資戰(zhàn)略矩陣法是美國通用電器公司提出的用以制定投資戰(zhàn)略的分析評價方法。 以行業(yè)吸引力和企業(yè)實力兩個參數(shù)作為分析產(chǎn)品系列戰(zhàn)略地位的依據(jù)，將企業(yè)實力分成強、中、弱，行業(yè)吸引力分成高、中、低后進行組合成矩陣。 ⑴ A類產(chǎn)品 增加投資，大力發(fā)展，確保優(yōu)勢； ⑵ B類產(chǎn)品 增加投資或保持穩(wěn)定發(fā)展 ⑶ C類產(chǎn)品 視情況增加投資、維持現(xiàn)狀、抽資或放棄，以維持盈利水平； ⑷ D、 E類產(chǎn)品 抽資或緊縮，以減少損失。 投資戰(zhàn)略矩陣法較經(jīng)營組合矩陣法涉及的內(nèi)容更全面，也更客觀，能使企業(yè)的投資戰(zhàn)略建立在切實可靠的基礎(chǔ)上，但其評價操作的過程比較復雜。 [案例 ] “披荊斬棘，條條大陸通羅馬” [課后小結(jié) ] 本次課的學習，要求同學們深刻了解影響行業(yè)競爭的新加入者、同行業(yè)企業(yè)、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、購買者討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力等五種力量，弄懂戰(zhàn)略評價的經(jīng)營組合矩陣法、投資戰(zhàn)略矩陣法內(nèi)容，理解對競爭者的營銷目標、營銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營銷能力的分析。 [課后思考 ] ？ ？ ？有何作用？ [課后實訓 ] 學習《市場營銷實訓指導》第五章營銷策略中，案例二“功敗垂成的雅馬哈”。 分析：雅馬哈在這場競爭中失敗的原因有哪些？ 競爭戰(zhàn)略選擇 教學目的： 通過本次課的學習，使同學們掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型極其應(yīng)用。 教材分析： ***重點、難點：企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型極其應(yīng)用。 導入新課 企業(yè)的競爭策略選擇的如何，影響其營銷目標的實現(xiàn)，而企業(yè)在目標市場上擁有不同的競爭位勢，必然影響其策略的制定。本章主要講述的是企業(yè)怎樣根據(jù)自身在目標市場中的地位確定戰(zhàn)略目標，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。 主要教學內(nèi)容 競爭戰(zhàn)略選擇 1．市場領(lǐng)導這戰(zhàn)略 2．市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 3．市場追隨者戰(zhàn)略 4．市場補缺者戰(zhàn)略 第二節(jié) 競爭戰(zhàn)略選擇 邁克爾 波特提出企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。 企業(yè)在目標市場上擁有不同的競爭位勢：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。 一 、市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導者戰(zhàn)略：大多數(shù)行業(yè)都有一個公認的市場領(lǐng)導者。要想保住第一的位置，領(lǐng)先企業(yè)可以采取三種措施：擴展整個市場、保護市場份額、擴大市場份額。 （一）、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 每類產(chǎn)品總有潛在的購買力，尋找新用戶就是將這潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的策略有三種： (1)新市場開拓策略 (2)市場滲透策略 (3)地理擴張策略 通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場的規(guī)模。 （二）保持市場份額戰(zhàn)略 為保持住自己的市場份額，市場領(lǐng)導者可采取適當?shù)姆烙呗浴? 在現(xiàn)有的市場周圍筑起一道牢固的防御工事，防止競爭者的入侵。 不僅保衛(wèi)自身的領(lǐng)域，而且在其側(cè)翼或易受攻擊處建立防御陣地，不給對手以可乘之機。 搶先在對手能發(fā)動進攻的領(lǐng)域，或在其他可攻擊的方向上先發(fā)制人，在對手發(fā)動進攻前將其挫敗，讓其無法進攻或不敢輕舉妄動。 遇對手發(fā)動進攻時，在防御的同時主動組織反攻，以挫敗對手。最有效的反擊是侵入攻擊者主要經(jīng)營領(lǐng)域，迫使其回師自保。 把經(jīng)營范圍擴展到新的領(lǐng)域，并將其作為進攻或防御的陣地。一般通過拓寬市場和多角化經(jīng)營來實現(xiàn)。與此相反的是收縮防御。 （三）擴大市場份額 通過擴大市場份額增加利潤也應(yīng)具備一定的條件，一是該行業(yè)應(yīng)具有較徒的經(jīng)驗曲線，使其在擴大市場占有率時具有成本經(jīng)濟性；二是對企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費者有付高價的意愿，這樣企業(yè)才能因質(zhì)量提高取得溢價利潤。 擴大市場價份額的方法主要有四種：產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量策略、多品牌策略和大量廣告策略。