強(qiáng)生營(yíng)銷案例分析與評(píng)估(已修改)
2025-01-18 07:35 本頁(yè)面
【正文】 1 營(yíng)銷案例分析 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 有限公司護(hù)面香粉營(yíng)銷 2 （ 案例背景 ） 2. 情況分析 3. 存在的問(wèn)題 4. 可供選擇的方案 5. 方案評(píng)估 6. 行動(dòng)方案建議 7. 結(jié)語(yǔ) 3 一、前言 ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 有限公司是一家生產(chǎn)日用消費(fèi)品的公司 ， 1989年銷售總額首次突破 10億比索 （ 3571萬(wàn)美元 ） ， 是菲律賓全國(guó)企業(yè) 90強(qiáng)之一 。 ? 強(qiáng)生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品 、 婦女衛(wèi)生用品 、個(gè)人保健用品和大眾保健用品 。 ? 其銷售網(wǎng)絡(luò)主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商 。 銷售渠道則非常多樣化 ， 從超級(jí)市場(chǎng) 、 日雜店直到零售攤點(diǎn)和小商小販 。 ? 強(qiáng)生公司準(zhǔn)備開發(fā)嬰兒香粉在成年人中的市場(chǎng) ， 于是產(chǎn)生了 “ 護(hù)面香粉 ” 的策劃 。 4 ? 其目標(biāo)市場(chǎng)定位在中上等收入的 16－ 25歲女性，突出其爽身的功效，價(jià)格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級(jí)市場(chǎng)。 ? 公司計(jì)劃生產(chǎn)兩種型號(hào)的粉盒，在初期的 15個(gè)月內(nèi)投入 270萬(wàn)比索作為廣告費(fèi)用，預(yù)計(jì)銷售價(jià)值 650萬(wàn)比索的香粉。 前言（續(xù)） 本案例主要針對(duì)強(qiáng)生公司的營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分析，指出存在的問(wèn)題，提出可行的方案。 5 ? 外部環(huán)境分析 ? 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 政治環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 強(qiáng)生公司 ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 公司 ? 管理層經(jīng)營(yíng)理念 ? 產(chǎn)品分析 二、情況分析 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 ? 銷售網(wǎng)絡(luò) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 替代品 ? 消費(fèi)者 6 ? 人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境 ? 多民族 ， 多文化 ， 多宗教 ? 政府重視教育 ? 人口年輕化趨勢(shì)十分明顯 外部環(huán)境分析 7 外部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 政治環(huán)境 ? 馬科斯專制政權(quán)的崩潰 ? 阿基諾夫人在任 6年遭遇 7次政變 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 %%%%1989 % % % % %1990 % % % % %印尼 馬來(lái)西亞 菲律賓 新加坡 泰國(guó)8 外部環(huán)境分析（續(xù) 2） ? 自然環(huán)境 ? 全國(guó)共有大小島嶼 7107個(gè) ， ? 菲律賓群島地處熱帶 ， 屬于熱帶海洋氣候 ， 高溫 、 多雨 、 濕度大 、 多臺(tái)風(fēng) ， 平均氣溫為 27℃ ， 平均濕度為 76%。 ? 多島嶼 、 分散居住是該國(guó)的顯著特征 。 9 外部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 政局動(dòng)蕩 ? 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢 ? 人員居住分散 ? 人口年輕化 。 10 內(nèi)部環(huán)境分析 ? 強(qiáng)生公司 ? 19世紀(jì) 80年代中期在美國(guó)成立 ， 是全美醫(yī)療用品 、 救護(hù)用品和兒童保健用品行業(yè)中舉足輕重的主導(dǎo)企業(yè) 。 ? 產(chǎn)品系列：日用消費(fèi)品 、 藥品和醫(yī)療／專業(yè)用品 。 ? 1989年 ， 強(qiáng)生公司在全球的商品銷售額高 達(dá) 97． 5億美元 ， 其中國(guó)外市場(chǎng)的商品銷售額占 50％ 左右 。 ..... . 11 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 強(qiáng)生 （ 菲律賓 ） 公司 ? 始建于 1956年 ， 1989年銷售總額達(dá) 億比索 ， 成為菲律賓全國(guó)企業(yè) 90強(qiáng)之一 。 ? 最初為兒童保健用品生產(chǎn)商 ， 生產(chǎn)領(lǐng)域不斷擴(kuò)展： ? 兒童保健用品 ? 婦女衛(wèi)生用品 ? 個(gè)人保健用品 ? 大眾保健藥品： ? 面向大眾消費(fèi)品的銷售網(wǎng)絡(luò) 12 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 2） ? 管理層經(jīng)營(yíng)理念 ? 1989年 ， 強(qiáng)生公司高級(jí)管理機(jī)構(gòu)都是土生土長(zhǎng)的菲律賓人 。 1989年 ， 菲律賓政局極不穩(wěn)定 ， 政局動(dòng)蕩對(duì)整個(gè)國(guó)家的商業(yè)活動(dòng) ， 對(duì)經(jīng)營(yíng)者的思想道德產(chǎn)生極其惡劣的負(fù)面影響 。 公司決策層認(rèn)為：他們無(wú)法左右這個(gè)國(guó)家的政治局勢(shì) ， 但他們有能力通過(guò)促進(jìn)強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)來(lái)改善國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況 。 ? 公司以 “ 實(shí)業(yè)救國(guó) ” 的思想作為企業(yè)文化 ， 在這樣一個(gè)飽受政治動(dòng)蕩影響的國(guó)家里 ， 不僅可以極大的調(diào)動(dòng)員工的積極 ， 對(duì)企業(yè)的公眾形象也是意義重大 。 ..... . 13 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 主管市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁 “ 頑童 ” 德克拉羅認(rèn)為：強(qiáng)生公司在這個(gè)國(guó)家里擁有品質(zhì)極高的品牌 ， 信譽(yù)極好 。但公司自身卻一直采用一種較為保守的經(jīng)營(yíng)方式 。 ? 他決定對(duì)公司將其從以單一產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷模式 ， 改組為以具有明顯發(fā)展趨勢(shì)的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導(dǎo)向 （ 既包括新開發(fā)的產(chǎn)品 ， 也包括對(duì)原有產(chǎn)品系列的進(jìn)一步開發(fā) ）的營(yíng)銷模式 。 ? 強(qiáng)生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品 ， 但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預(yù)研成果 ， 其中多項(xiàng)已趨成熟 ， 可以進(jìn)行批量生產(chǎn)并投放市場(chǎng) 。 14 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 4） 【產(chǎn)品】 護(hù)面香粉。 【香型】 單一香型（案例中未明確提及） 【顏色】 米色，白色。 【規(guī)格】 粉盒裝和復(fù)裝（配四袋復(fù)裝護(hù)面香粉） 【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。 【零售價(jià)格】 粉盒裝： 39． 95比索（ ）； 復(fù)裝： 24． 95比索（ ）。 【目標(biāo)市場(chǎng)】年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入 屬于 A， B和 C類型的城市女性。 ★ 產(chǎn)品分析 15 【銷售渠道】 超級(jí)市場(chǎng) 【產(chǎn)品推廣】 15個(gè)月的推銷預(yù)算為 270萬(wàn)比 索，主要應(yīng) 用于電視廣告。 70萬(wàn)比索用于前 3個(gè)月廣告； 150萬(wàn)比索用于隨后 12個(gè)月的電視廣告 50萬(wàn)比索用于制作 30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標(biāo)題是“當(dāng)年的嬰兒己成為淑女。 【預(yù)計(jì)銷售】 650萬(wàn)比索。 【毛利率】 約 60％ 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 5） 16 銷售網(wǎng)絡(luò)： 直接向零售商供貨， 將產(chǎn)品賣給當(dāng)?shù)嘏l(fā)商。 銷售渠道 多樣化 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 零售商65%批發(fā)商15%
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