【正文】 異，以及銷售地理區(qū)域的劃分差異等方面。捷順在 2023年以前所建設的大部分銷售網(wǎng)絡此時已成為捷順沉重的負擔，捷順資金流出現(xiàn)嚴重的困難，對奇瑞的債務也在這個時候產(chǎn)生了。 然而，天不隨人愿 12023年，中國車市風云突變。統(tǒng)計資料顯示， 1993— 2023年的 10年間，轎車銷售量的年均增長率超過 25％。 讓我們來看看奇瑞與捷順這對曾經(jīng)風雨同舟的“模范夫妻”所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這是因為渠道成員并不是在封閉的環(huán)境中“閉門造車”，而是時時刻刻受到環(huán)境的影口向。然而，為什么奇瑞還會毅然決然地對它的金牌經(jīng)銷商反戈相向呢？表面上分析，奇瑞”揮淚斬馬謖”的直接導火線是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款。 “查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細探究。為了幫助捷順渡過難關，奇瑞曾經(jīng)寄希望于一個框架性協(xié)議。受此大環(huán)境的影響，捷順的銷售量明顯滑坡，銷售利潤也顯著下降。捷順認為，這種做法顯然違背了奇瑞當時對于捷順的承諾，兩者親密的關系出現(xiàn)了裂縫，從而為日后關系的破裂埋下伏筆。 二、“中國式離婚” “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。 雙方的共同努力結(jié)出了豐碩的果子。作為回報，捷順當然也是下苦功夫經(jīng)營奇瑞轎車的品牌。然而在當時，奇瑞轎車尚未進入國家汽車產(chǎn)品銷售目錄，捷順因此也就被指責是在銷售”黑車”，這種情況下，捷順所承擔的風險就可想而知了。捷順有著超越奇瑞經(jīng)銷商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設和開拓中去，從而成為奇瑞市場開拓的左膀右臂。對于這一次的查封行動顯然完全出乎捷順公司董事長彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。 我國企業(yè)面對政府采購方式的這一變革，一方面要適應招標活動的手續(xù)和程序；另一方面，有條件的企業(yè)可成立單獨針對政府市場的營銷部門，主動尋找政府市場和機會，了解政府的需要和項目，獲取信息情報，仔細擬定投標方案，顯示和提高企業(yè)聲譽，力爭贏得政府市場的采購合同。他們對購置設備價值超過一定金額的項目，采取了公開的競爭性招標、投標采購，專門設立了政府采購領導小組，使該領導小組從財政部門分離出去，使批錢的和采購的分為兩部分，便于監(jiān)督和制約。 [案例分析 ] 組織市場的特點？ 組織采購的特點、類型、問題與解決措施？ [簡要評析 ] …… 問題與解決措施的評析。 據(jù)悉，國家財政部的有關專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價”的方式，也就是貨比三家的方式購買。經(jīng)專家們反復比較論證，科龍空調(diào)以較好的性能價格比中標。今年 5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)采購試行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財政安排專項經(jīng)費，購置設備單項價值在 10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購總價值在 29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標、投標采購。 主要教學內(nèi)容 組織者市場行為案例分析 1．非盈利性組織者市場行為分析 2．盈利性組織者市場行為分析 案例一、 政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么 ? 據(jù)有關資料測算：全國事業(yè)單位一年的采購金額約為 7 000億元，政府實際上成為國內(nèi)最大的單一消費者。 教材分析 ： ***重點：組織者行為模式。 二、案例分析 消費者行為研究從哪里人手進行分析？ 不同群體的寵物消費有何心理特點？ [課后小結(jié) ] 消費者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里人手進行分析？研究消費者購買行為，弄清楚影響消費者行為的主要因素，分析行為與各因素之間的關系，就能為市場營銷找出有效的策略和方法。 有人對養(yǎng)寵物本身不反感但拒絕養(yǎng)寵物，調(diào)查結(jié)果顯示其中的主要原因集中在對養(yǎng)寵物的一些擔心和“恐懼”上：“害怕寵物會咬人、害怕狂犬病”、“寵物死了會過于傷心”、“害怕寵物丟失”；也有人表示是因為經(jīng)濟原因，養(yǎng)不起寵物或沒有養(yǎng)寵物的空間。農(nóng)、林、礦從業(yè)人員（ %），在校大（ %）、中學生（ %），媒體工作者（ %）、民營及私營企業(yè)中層以上管理人員及個體業(yè)主（ %）對寵物反感比例較低。年輕人喜歡養(yǎng)寵物。對于養(yǎng)的最多的寵物貓和狗，有些人分別是因為貓可防地震、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品。實際上有略超過一半的人對養(yǎng)寵物這一行為表示反感。 尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費者不接受，再有特色也枉然，消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。 一個產(chǎn)品價值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。那么受挫于杭州也是勢在必然了。 消費者市場行為案例分析 1．消費者行為模式分析 2．影響消費者行為的主要因素分析練習 案例一： 杭州“狗不理”包子店為何無人理 ? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團在杭州開設的分店，地處商業(yè)黃金地段。 分析：雅馬哈在這場競爭中失敗的原因有哪些？ 消費者市場行為案例分析 教學目的： 通過本次實訓課的學習，培養(yǎng)學生靈活地運用已學過的知識的能力，使同學們掌握對消費者市場行為的分析方法。以競爭對手為中心的企業(yè)將其大部分時間用于追蹤競爭對手的行動和市場份額，努力尋找對抗競爭對手的戰(zhàn)略。 市場補缺者力在競爭中要找到一個或多個安全的、有利可圖的補缺點， 評價一個補缺點是否值得去占領的標準有： (1) 是否有足夠的需求量； (2)是否有發(fā)展?jié)摿Γ? (3)是否有補缺者市場所需的技術及是否有能力為顧客提供相應的產(chǎn)品或服務。 追隨者部分模仿市場領先者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告、價格等方面有所不同，盡量使市場領先者和市場挑戰(zhàn)者不會覺得有侵入的態(tài)勢。追隨并不等同于消極被動或者完全照抄領導者。 同時從各個方面向?qū)κ职l(fā)起進攻。 市場挑戰(zhàn)者的進攻對象可以是市場領導者、與自己規(guī)模相當卻經(jīng)營不良且財務狀況不佳的企業(yè)，或者是小企業(yè)。 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在一個產(chǎn)業(yè)中位于第二位、第三位或者排名更靠后的亞軍企業(yè)可以采取兩種戰(zhàn)略中的一種市場挑戰(zhàn)者。一般通過拓寬市場和多角化經(jīng)營來實現(xiàn)。 搶先在對手能發(fā)動進攻的領域，或在其他可攻擊的方向上先發(fā)制人，在對手發(fā)動進攻前將其挫敗，讓其無法進攻或不敢輕舉妄動。 （一）、擴大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 每類產(chǎn)品總有潛在的購買力，尋找新用戶就是將這潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力，實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的策略有三種： (1)新市場開拓策略 (2)市場滲透策略 (3)地理擴張策略 通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場的規(guī)模。波特提出企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。 教材分析： ***重點、難點：企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型極其應用。 投資戰(zhàn)略矩陣法較經(jīng)營組合矩陣法涉及的內(nèi)容更全面，也更客觀，能使企業(yè)的投資戰(zhàn)略建立在切實可靠的基礎上，但其評價操作的過程比較復雜。企業(yè)應適時采取抽資或緊縮策略，抽資指減少特定領域的投資；緊縮包括轉(zhuǎn)向和放棄。企業(yè)通常采用擴展策略來大力發(fā)展此類產(chǎn)品 . ⑵金牛類產(chǎn)品 市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品一般處于成熟期，少量投資可獲得大量的現(xiàn)金流量 .企業(yè)應采用穩(wěn)定增長策略延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點、競爭者狀況、自身條件和市場環(huán)境等因素的不同而變化?！昂谩备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。 ⑴內(nèi)部對競爭戰(zhàn)略的認同程度； ⑵對外部環(huán)境的適應能力； ⑶在市場競爭中采取的競爭戰(zhàn)略的效果及具體營銷策略的業(yè)績。 （二）競爭者分析 1．營銷目標 營銷目標是驅(qū)動競爭者行動的動力和方向，可從以下幾個方面判斷。 (四 )購買者討價還價的能力 議價能力的強弱主要決定于以下方面的因素。本章主要講述的就是怎樣進行競爭分析和競爭戰(zhàn)略選擇的問題。 教材分析： ***重點：競爭者分析的內(nèi)容。 理解競爭者分析的內(nèi)容。怎樣選擇合理的策略，確定切實可行的戰(zhàn)略方案是企業(yè)開展競爭的關鍵。 第一節(jié) 競爭分析 一、行業(yè)競爭力量分析 （一）新加入者 決定行業(yè)新加入者的威脅是否存在與下面幾種因素有關： (二 )同行業(yè)企業(yè) 同行業(yè)競爭通常表現(xiàn)為以下五種基本形式 (三 )替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 替代品的威脅具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 、數(shù)量多，替代程度高，威脅就大； “轉(zhuǎn)換成本”越低，則威脅越大； ，或替代品的需求價格彈性大，威脅的程度就高。 二、競爭者分析 （一）識別競爭者 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和策略前，就要深入地了解競爭者，明確我們應當攻擊誰、回避誰。 ⑵關于行業(yè)中其他企業(yè)的假設 . ⒊現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析的主要內(nèi)容是：競爭對手在營銷活動中如何通過競爭創(chuàng)造優(yōu)勢。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。 （ 3）“好”競爭者與“壞”競爭者。 2．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 經(jīng)營組合矩陣以相對市場占有率為橫坐標，市場增長率為縱坐標 . 2. 決策 ⑴明星類產(chǎn)品 市場增長率高，潛力大，需大量投資。 ⑷瘦狗類產(chǎn)品 市場增長率和相對市場占有率都很低的產(chǎn)品，一般是處于衰退期的老產(chǎn)品或開發(fā)失敗的新產(chǎn)品。