【正文】 異，以及銷售地理區(qū)域的劃分差異等方面。捷順在 2023年以前所建設(shè)的大部分銷售網(wǎng)絡(luò)此時已成為捷順沉重的負(fù)擔(dān)，捷順資金流出現(xiàn)嚴(yán)重的困難，對奇瑞的債務(wù)也在這個時候產(chǎn)生了。 然而，天不隨人愿 12023年，中國車市風(fēng)云突變。統(tǒng)計(jì)資料顯示， 1993— 2023年的 10年間，轎車銷售量的年均增長率超過 25％。 讓我們來看看奇瑞與捷順這對曾經(jīng)風(fēng)雨同舟的“模范夫妻”所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。這是因?yàn)榍莱蓡T并不是在封閉的環(huán)境中“閉門造車”，而是時時刻刻受到環(huán)境的影口向。然而，為什么奇瑞還會毅然決然地對它的金牌經(jīng)銷商反戈相向呢？表面上分析，奇瑞”揮淚斬馬謖”的直接導(dǎo)火線是捷順與奇瑞之間”理不清，剪還亂”的欠款。 “查封事件”背后的恩恩怨怨，我們作為局外者很難去詳細(xì)探究。為了幫助捷順渡過難關(guān)，奇瑞曾經(jīng)寄希望于一個框架性協(xié)議。受此大環(huán)境的影響，捷順的銷售量明顯滑坡，銷售利潤也顯著下降。捷順認(rèn)為，這種做法顯然違背了奇瑞當(dāng)時對于捷順的承諾，兩者親密的關(guān)系出現(xiàn)了裂縫，從而為日后關(guān)系的破裂埋下伏筆。 二、“中國式離婚” “禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。 雙方的共同努力結(jié)出了豐碩的果子。作為回報(bào)，捷順當(dāng)然也是下苦功夫經(jīng)營奇瑞轎車的品牌。然而在當(dāng)時，奇瑞轎車尚未進(jìn)入國家汽車產(chǎn)品銷售目錄，捷順因此也就被指責(zé)是在銷售”黑車”，這種情況下，捷順?biāo)袚?dān)的風(fēng)險(xiǎn)就可想而知了。捷順有著超越奇瑞經(jīng)銷商的角色，它一直都是直接或間接地參與到奇瑞的品牌建設(shè)和開拓中去，從而成為奇瑞市場開拓的左膀右臂。對于這一次的查封行動顯然完全出乎捷順公司董事長彭和的意料，他連連表示“太突然了，太突然了”。 我國企業(yè)面對政府采購方式的這一變革，一方面要適應(yīng)招標(biāo)活動的手續(xù)和程序；另一方面，有條件的企業(yè)可成立單獨(dú)針對政府市場的營銷部門，主動尋找政府市場和機(jī)會，了解政府的需要和項(xiàng)目，獲取信息情報(bào)，仔細(xì)擬定投標(biāo)方案，顯示和提高企業(yè)聲譽(yù)，力爭贏得政府市場的采購合同。他們對購置設(shè)備價(jià)值超過一定金額的項(xiàng)目，采取了公開的競爭性招標(biāo)、投標(biāo)采購，專門設(shè)立了政府采購領(lǐng)導(dǎo)小組，使該領(lǐng)導(dǎo)小組從財(cái)政部門分離出去，使批錢的和采購的分為兩部分，便于監(jiān)督和制約。 [案例分析 ] 組織市場的特點(diǎn)？ 組織采購的特點(diǎn)、類型、問題與解決措施？ [簡要評析 ] …… 問題與解決措施的評析。 據(jù)悉，國家財(cái)政部的有關(guān)專家正在積極制定我國統(tǒng)一、規(guī)范的政府采購制度。由于車型不一，不成規(guī)模，將采用“詢價(jià)”的方式，也就是貨比三家的方式購買。經(jīng)專家們反復(fù)比較論證，科龍空調(diào)以較好的性能價(jià)格比中標(biāo)。今年 5月，北京市海淀區(qū)出臺了《海淀區(qū)采購試行辦法》，規(guī)定區(qū)屬各行政事業(yè)單位由區(qū)財(cái)政安排專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，購置設(shè)備單項(xiàng)價(jià)值在 10萬元以上，或全區(qū)范圍內(nèi)一次集中配置的批量采購總價(jià)值在 29萬元以上，均需采取公開的競爭性招標(biāo)、投標(biāo)采購。 主要教學(xué)內(nèi)容 組織者市場行為案例分析 1．非盈利性組織者市場行為分析 2．盈利性組織者市場行為分析 案例一、 政府采購方式變革為企業(yè)帶來什么 ? 據(jù)有關(guān)資料測算：全國事業(yè)單位一年的采購金額約為 7 000億元，政府實(shí)際上成為國內(nèi)最大的單一消費(fèi)者。 教材分析 ： ***重點(diǎn)：組織者行為模式。 二、案例分析 消費(fèi)者行為研究從哪里人手進(jìn)行分析？ 不同群體的寵物消費(fèi)有何心理特點(diǎn)？ [課后小結(jié) ] 消費(fèi)者市場涉及的內(nèi)容千頭萬緒，從哪里人手進(jìn)行分析？研究消費(fèi)者購買行為，弄清楚影響消費(fèi)者行為的主要因素，分析行為與各因素之間的關(guān)系，就能為市場營銷找出有效的策略和方法。 有人對養(yǎng)寵物本身不反感但拒絕養(yǎng)寵物，調(diào)查結(jié)果顯示其中的主要原因集中在對養(yǎng)寵物的一些擔(dān)心和“恐懼”上：“害怕寵物會咬人、害怕狂犬病”、“寵物死了會過于傷心”、“害怕寵物丟失”；也有人表示是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原因，養(yǎng)不起寵物或沒有養(yǎng)寵物的空間。農(nóng)、林、礦從業(yè)人員（ %），在校大（ %）、中學(xué)生（ %），媒體工作者（ %）、民營及私營企業(yè)中層以上管理人員及個體業(yè)主（ %）對寵物反感比例較低。年輕人喜歡養(yǎng)寵物。對于養(yǎng)的最多的寵物貓和狗，有些人分別是因?yàn)樨埧煞赖卣?、捉老鼠，狗可以看家、防小偷，吃剩食品。?shí)際上有略超過一半的人對養(yǎng)寵物這一行為表示反感。 尤為重要的是，產(chǎn)品要有市場，主要還不是看產(chǎn)品是否有特色，消費(fèi)者不接受，再有特色也枉然，消費(fèi)者接受才有市場，才是真正的“特色”。 一個產(chǎn)品價(jià)值的高低、能否暢銷最終是由顧客決定的。而“狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。那么受挫于杭州也是勢在必然了。 消費(fèi)者市場行為案例分析 1．消費(fèi)者行為模式分析 2．影響消費(fèi)者行為的主要因素分析練習(xí) 案例一： 杭州“狗不理”包子店為何無人理 ? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。 分析：雅馬哈在這場競爭中失敗的原因有哪些？ 消費(fèi)者市場行為案例分析 教學(xué)目的： 通過本次實(shí)訓(xùn)課的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生靈活地運(yùn)用已學(xué)過的知識的能力，使同學(xué)們掌握對消費(fèi)者市場行為的分析方法。以競爭對手為中心的企業(yè)將其大部分時間用于追蹤競爭對手的行動和市場份額，努力尋找對抗競爭對手的戰(zhàn)略。 市場補(bǔ)缺者力在競爭中要找到一個或多個安全的、有利可圖的補(bǔ)缺點(diǎn)， 評價(jià)一個補(bǔ)缺點(diǎn)是否值得去占領(lǐng)的標(biāo)準(zhǔn)有： (1) 是否有足夠的需求量； (2)是否有發(fā)展?jié)摿Γ? (3)是否有補(bǔ)缺者市場所需的技術(shù)及是否有能力為顧客提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。 追隨者部分模仿市場領(lǐng)先者的產(chǎn)品，但在包裝、廣告、價(jià)格等方面有所不同，盡量使市場領(lǐng)先者和市場挑戰(zhàn)者不會覺得有侵入的態(tài)勢。追隨并不等同于消極被動或者完全照抄領(lǐng)導(dǎo)者。 同時從各個方面向?qū)κ职l(fā)起進(jìn)攻。 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻對象可以是市場領(lǐng)導(dǎo)者、與自己規(guī)模相當(dāng)卻經(jīng)營不良且財(cái)務(wù)狀況不佳的企業(yè)，或者是小企業(yè)。 二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：在一個產(chǎn)業(yè)中位于第二位、第三位或者排名更靠后的亞軍企業(yè)可以采取兩種戰(zhàn)略中的一種市場挑戰(zhàn)者。一般通過拓寬市場和多角化經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)。 搶先在對手能發(fā)動進(jìn)攻的領(lǐng)域，或在其他可攻擊的方向上先發(fā)制人，在對手發(fā)動進(jìn)攻前將其挫敗，讓其無法進(jìn)攻或不敢輕舉妄動。 （一）、擴(kuò)大市場總規(guī)模戰(zhàn)略 每類產(chǎn)品總有潛在的購買力，尋找新用戶就是將這潛在的購買力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購買力，實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化的策略有三種： (1)新市場開拓策略 (2)市場滲透策略 (3)地理擴(kuò)張策略 通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場的規(guī)模。波特提出企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。 教材分析： ***重點(diǎn)、難點(diǎn)：企業(yè)競爭戰(zhàn)略類型極其應(yīng)用。 投資戰(zhàn)略矩陣法較經(jīng)營組合矩陣法涉及的內(nèi)容更全面，也更客觀，能使企業(yè)的投資戰(zhàn)略建立在切實(shí)可靠的基礎(chǔ)上，但其評價(jià)操作的過程比較復(fù)雜。企業(yè)應(yīng)適時采取抽資或緊縮策略，抽資指減少特定領(lǐng)域的投資；緊縮包括轉(zhuǎn)向和放棄。企業(yè)通常采用擴(kuò)展策略來大力發(fā)展此類產(chǎn)品 . ⑵金牛類產(chǎn)品 市場增長率低，相對市場占有率高的產(chǎn)品一般處于成熟期，少量投資可獲得大量的現(xiàn)金流量 .企業(yè)應(yīng)采用穩(wěn)定增長策略延長產(chǎn)品市場壽命。企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略會隨著時間、地點(diǎn)、競爭者狀況、自身?xiàng)l件和市場環(huán)境等因素的不同而變化。“好”競爭者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限。攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。 ⑴內(nèi)部對競爭戰(zhàn)略的認(rèn)同程度； ⑵對外部環(huán)境的適應(yīng)能力； ⑶在市場競爭中采取的競爭戰(zhàn)略的效果及具體營銷策略的業(yè)績。 （二）競爭者分析 1．營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)是驅(qū)動競爭者行動的動力和方向，可從以下幾個方面判斷。 (四 )購買者討價(jià)還價(jià)的能力 議價(jià)能力的強(qiáng)弱主要決定于以下方面的因素。本章主要講述的就是怎樣進(jìn)行競爭分析和競爭戰(zhàn)略選擇的問題。 教材分析： ***重點(diǎn)：競爭者分析的內(nèi)容。 理解競爭者分析的內(nèi)容。怎樣選擇合理的策略，確定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方案是企業(yè)開展競爭的關(guān)鍵。 第一節(jié) 競爭分析 一、行業(yè)競爭力量分析 （一）新加入者 決定行業(yè)新加入者的威脅是否存在與下面幾種因素有關(guān)： (二 )同行業(yè)企業(yè) 同行業(yè)競爭通常表現(xiàn)為以下五種基本形式 (三 )替代產(chǎn)品生產(chǎn)者 替代品的威脅具體表現(xiàn)在以下幾個方面： 、數(shù)量多，替代程度高，威脅就大； “轉(zhuǎn)換成本”越低，則威脅越大； ，或替代品的需求價(jià)格彈性大，威脅的程度就高。 二、競爭者分析 （一）識別競爭者 企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略和策略前，就要深入地了解競爭者，明確我們應(yīng)當(dāng)攻擊誰、回避誰。 ⑵關(guān)于行業(yè)中其他企業(yè)的假設(shè) . ⒊現(xiàn)行戰(zhàn)略 分析的主要內(nèi)容是：競爭對手在營銷活動中如何通過競爭創(chuàng)造優(yōu)勢。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。 （ 3）“好”競爭者與“壞”競爭者。 2．企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則。 經(jīng)營組合矩陣以相對市場占有率為橫坐標(biāo)，市場增長率為縱坐標(biāo) . 2. 決策 ⑴明星類產(chǎn)品 市場增長率高，潛力大，需大量投資。 ⑷瘦狗類產(chǎn)品 市場增長率和相對市場占有率都很低的產(chǎn)品，一般是處于衰退期的老產(chǎn)品或開發(fā)失敗的新產(chǎn)品。