【正文】 學(xué)習(xí)，要求同學(xué)們深刻了解影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新加入者、同行業(yè)企業(yè)、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力等五種力量，弄懂戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的經(jīng)營(yíng)組合矩陣法、投資戰(zhàn)略矩陣法內(nèi)容，理解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力的分析。 （二）投資戰(zhàn)略矩陣法 投資戰(zhàn)略矩陣法是美國(guó)通用電器公司提出的用以制定投資戰(zhàn)略的分析評(píng)價(jià)方法。 ⑶幼童類產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品一般處于導(dǎo)入期，競(jìng)爭(zhēng)力弱，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。但某些基本戰(zhàn)略是不會(huì)改變的，包括：創(chuàng)新制勝，優(yōu)質(zhì)制勝，廉價(jià)制勝，技術(shù)制勝，服務(wù)制勝，速度制勝，宣傳制勝。“壞”競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資；總之，他們打破了行業(yè)平衡。 （ 2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。 4．營(yíng)銷能力 包括兩個(gè)方面： ⑴開展戰(zhàn)略活動(dòng)的能力； ⑵對(duì)其他企業(yè)戰(zhàn)略行動(dòng)的反應(yīng)能力 . （三）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則 1．確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象。 ⑴財(cái)務(wù)目標(biāo)； ⑵對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度； ⑶價(jià)值觀念和信仰； ⑷組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)及管理人員組織； ⑸控制、激勵(lì)制度。 如購(gòu)買者收入水平、對(duì)質(zhì)量的關(guān)注程度，交易的結(jié)算方式等，都會(huì)對(duì)購(gòu)買者的議價(jià)能力產(chǎn)生影響。 第五章 營(yíng)銷戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)分析 1．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析 2．競(jìng)爭(zhēng)者分析 3．營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法 內(nèi)容提要 市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)成功與否需要企業(yè)有一個(gè)比較好的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案，在能力方面要知己知彼，在行動(dòng)分面要有可行的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ***難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)者分析的內(nèi)容，戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的基本方法。競(jìng)爭(zhēng)分析 教學(xué)目的： 通過(guò)本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們了解影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量和戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的基本方法。 導(dǎo)入新課 營(yíng)銷戰(zhàn)略是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與外部環(huán)境相適應(yīng)的策略，具有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的特點(diǎn)。本章將介紹營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題，分析包括競(jìng)爭(zhēng)力量、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷戰(zhàn)略評(píng)價(jià)等競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容；解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題，包括市場(chǎng)中四種不同角色的戰(zhàn)略目標(biāo)和可選擇的策略。 (五 )供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 供應(yīng)商的議價(jià)能力受如下因素的影響。 2．營(yíng)銷假設(shè) , 營(yíng)銷假設(shè)包括兩個(gè)方面： ⑴對(duì)企業(yè)自身的假設(shè) 。 企業(yè)要確定與誰(shuí)展開最有力的競(jìng)爭(zhēng)不外乎有 3類之一： （ 1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。公司應(yīng)支持好的競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊壞的競(jìng)爭(zhēng)者。 三、營(yíng)銷戰(zhàn)略的評(píng)價(jià)方法 （一）經(jīng)營(yíng)組合矩陣法 經(jīng)營(yíng)組合矩陣法是美國(guó)波士頓咨詢公司提出的，主要用于企業(yè)內(nèi)各戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位資源配置的決策、各利潤(rùn)中心投資機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)及企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)化組合分析的方法。企業(yè)應(yīng)視情況選擇投資或放棄策略。 以行業(yè)吸引力和企業(yè)實(shí)力兩個(gè)參數(shù)作為分析產(chǎn)品系列戰(zhàn)略地位的依據(jù)，將企業(yè)實(shí)力分成強(qiáng)、中、弱，行業(yè)吸引力分成高、中、低后進(jìn)行組合成矩陣。 [課后思考 ] ？ ？ ？有何作用？ [課后實(shí)訓(xùn) ] 學(xué)習(xí)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)》第五章營(yíng)銷策略中，案例二“功敗垂成的雅馬哈”。本章主要講述的是企業(yè)怎樣根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的地位確定戰(zhàn)略目標(biāo)，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。 一 、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 在現(xiàn)有的市場(chǎng)周圍筑起一道牢固的防御工事，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。最有效的反擊是侵入攻擊者主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，迫使其回師自保。 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加利潤(rùn)也應(yīng)具備一定的條件，一是該行業(yè)應(yīng)具有較徒的經(jīng)驗(yàn)曲線，使其在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率時(shí)具有成本經(jīng)濟(jì)性；二是對(duì)企業(yè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者有付高價(jià)的意愿，這樣企業(yè)才能因質(zhì)量提高取得溢價(jià)利潤(rùn)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格和分銷活動(dòng)發(fā)起正面進(jìn)攻，也可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)覆蓋范圍的縫隙發(fā)起間接攻擊。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略： 直接攻擊對(duì)手的要害、即攻擊主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其結(jié)果取決于雙方的實(shí)力。 三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 市場(chǎng)追隨者的份額遠(yuǎn)小于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)它而言能夠保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額就足夠了。 市場(chǎng)追隨者有三種策略選擇：緊追戰(zhàn)略、部分模仿和改進(jìn)追隨戰(zhàn)略。 四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略：補(bǔ)缺者經(jīng)常是資源有限的小企業(yè)，不過(guò)，大企業(yè)的小分部也可能追尋補(bǔ)缺戰(zhàn)略。 **補(bǔ)缺的關(guān)鍵在于專業(yè)化，進(jìn)行補(bǔ)缺也會(huì)有一些大風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)踐中，如今的企業(yè)必須是以市場(chǎng)為中心的企業(yè)，關(guān)注其顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)方面 [案例 ] “披荊斬棘，條條大陸通羅馬” [課后小結(jié) ] 本次課的學(xué)習(xí)，要求同學(xué)們深刻了解影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新加入者、同行業(yè)企業(yè)、替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力等五種力量，弄懂戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的經(jīng)營(yíng)組合矩陣法、投資戰(zhàn)略矩陣法內(nèi)容，理解對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、營(yíng)銷能力的分析。 導(dǎo)入新課 消費(fèi)者的市場(chǎng)行為有其獨(dú)特性，通過(guò)實(shí)訓(xùn)和案例分析能夠深刻地理解消費(fèi)者市場(chǎng)行為的特性。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀”。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。 [案例分析 ] “狗不理”包子在杭州為何“失寵”？ [簡(jiǎn)要評(píng)析 ] “狗不理”包子在杭州“失寵”，并非因其自身品質(zhì)不優(yōu)、品牌不名，而是從整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程開始就沒(méi)有注意到杭州消費(fèi)者的生活方式和頗具個(gè)性化的“口味”。 由于消費(fèi)者市場(chǎng)具有地區(qū)性、復(fù)雜性、易變性、替代性和發(fā)展性等特點(diǎn)，天津“狗不理”包子在進(jìn)入杭州市場(chǎng)前，先需進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解“誰(shuí)買 ?為什么買 ?在何處買 ?如何買 ?何時(shí)買 ?買多少 ?買什么品牌”等問(wèn)題，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，企業(yè)自身的優(yōu)缺點(diǎn)，外部的威脅和機(jī)會(huì)等問(wèn)題。 案例二：關(guān)于寵物的消費(fèi)者習(xí)慣及態(tài)度研究 人們的生活緊張，人們之間的關(guān)系益發(fā)淡漠，情感的棲息點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到寵物身上，與寵物為友，可以使人感受簡(jiǎn)單，使人的心情放松。在提到的寵物中，第一層級(jí)的是狗（ %）和貓（ %）；魚（ %）和鳥（ %）處于第二層級(jí)；第三層級(jí)是烏龜（ %）和兔子（ %）；第四層級(jí)是雞（ %）、小豬（ %）、蛇（ %）、松鼠（ %）、鴨（ %）、鸚鵡（ %）、鴿子（ %）、老鼠（ %）、蟋蟀（ %）和猴子（ %）。養(yǎng)過(guò)或打算養(yǎng)寵物的人中僅有二成反感，未養(yǎng)過(guò)也沒(méi)有此打算養(yǎng)寵物的人中有近七成的人表示反感。 18－25歲中 %的人反感養(yǎng)寵物； 26－ 55歲中反感者比例為 %， 56－ 70歲群體中為 %。 反對(duì)養(yǎng)寵物原因各異，但本身對(duì)養(yǎng)寵物沒(méi)有興趣的人不到一成，他們提到的主要反對(duì)理由包括：“養(yǎng)寵物與自己的年齡不符”、“動(dòng)物應(yīng)回歸自然，人和動(dòng)物的生活不協(xié)調(diào)”、“養(yǎng)寵物，不如獻(xiàn)愛(ài)心”、“養(yǎng)寵物是追求時(shí)尚，崇洋媚外的表現(xiàn)”、“養(yǎng)寵物是有錢人空虛、消磨意志的表現(xiàn)”等。不少人反對(duì)養(yǎng)寵物或是出于對(duì)養(yǎng)寵物者的否定或出于養(yǎng)寵物對(duì)自己所處的生活環(huán)境帶來(lái)的負(fù)面影響，正所謂“貓狗可愛(ài)，關(guān)乎其人”。 2．分析當(dāng)今大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)。 教材分析 導(dǎo)入新課 組織者的市場(chǎng)行為，因受其市場(chǎng)的特點(diǎn)、各種影響因素的制約，決定了組織者購(gòu)買決策的復(fù)雜化。 以前，北京市海淀區(qū)下屬各單位要購(gòu)買設(shè)備，首先向財(cái)政局報(bào)預(yù)算，經(jīng)財(cái)政局行財(cái)科按市場(chǎng)價(jià)格核定后給予撥款，再由各使用單位自行購(gòu)買。 5月 26日召開招投標(biāo)大會(huì)，有 6家公司投標(biāo)。” 海淀采購(gòu)辦公室正著手進(jìn)行其他項(xiàng)目的政府采購(gòu)工作。還將進(jìn)行教學(xué)用具、醫(yī)療設(shè)備、基本建設(shè)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備的采購(gòu)工作，爭(zhēng)取今年的政府采購(gòu)總額達(dá)到 1 000萬(wàn)元。要建立采購(gòu)主管機(jī)構(gòu)，明確采購(gòu)模式，設(shè)立仲裁機(jī)構(gòu)。為適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的新形勢(shì)，我國(guó)政府采購(gòu)方式改革已勢(shì)在必行。經(jīng)專家反復(fù)論證，合同將給性能價(jià)格比最高的供應(yīng)商。當(dāng)天在沒(méi)有任何征兆的情況下，蕪湖市中級(jí)人民法院查封了四川捷順公司的 400多輛庫(kù)存車，隨同行動(dòng)的還有奇瑞公司的員工。有人說(shuō)，捷順其實(shí)就是為奇瑞而生的，理由有二，一是捷順成立與奇瑞轎車下線的時(shí)間幾乎重疊，二是捷順董事長(zhǎng)彭和與奇瑞董事長(zhǎng)尹同耀曾經(jīng)是一汽的同事。 然而在最初的一段時(shí)間，奇瑞與捷順的“婚姻”卻是飽經(jīng)患難。 盡管發(fā)展的道路仍然充滿荊棘，但在隨后的歲月里，奇瑞與捷順的婚姻卻真正進(jìn)入了“蜜月期”。更有甚者，為了共同面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)， 2023年 9月捷順和另一家經(jīng)銷商發(fā)表《聯(lián)合聲明》，宣布將奇瑞． 8系列的銷售利潤(rùn)全部讓給消費(fèi)者，以出廠價(jià)直銷，從而用實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明對(duì)奇瑞汽車品牌的支持。而四川捷順，則通過(guò)獨(dú)家代理奇瑞汽車，也從一個(gè)僅有 5萬(wàn)元起家的車商，一躍成為車界的一方豪杰。據(jù)捷順?lè)矫姹硎荆?2023年春，奇瑞為了鼓勵(lì)捷順按更高的標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，承諾兩年內(nèi)不在四川地區(qū)發(fā)展其他經(jīng)銷商。終于， 2023年的車市寒流點(diǎn)燃了捷順的這根導(dǎo)火索。最終，捷順欠下了奇瑞大約 2600萬(wàn)的貨款。在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力后，奇瑞認(rèn)為捷順并沒(méi)有按照雙方約定積極全面地履行自己的義務(wù)以擺脫其經(jīng)營(yíng)困境，從而“給奇瑞帶來(lái)嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)”，為了保護(hù)自己的財(cái)產(chǎn)安全，奇瑞不得不通過(guò)司法途徑，以求財(cái)產(chǎn)保全。 三、為何反戈相剪 在當(dāng)今“渠道為王”的時(shí)代里，無(wú)論哪個(gè)轎車廠家心里都很清楚，經(jīng)銷商的作用都是舉足輕重的。 1．產(chǎn)業(yè)環(huán)境 —— 黑色的 2023年 首先我們要思考這樣的一個(gè)問(wèn)題：此次查封事件為什么不是在 2023年或以前，而恰恰是在 2023年車市遭遇寒流之后發(fā)生的？宏觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是否為此次雙方?jīng)_突的罪魁禍?zhǔn)字唬看鸢甘钱惓？隙ǖ?。一旦產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期或調(diào)整期，由于銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的下降，大多數(shù)渠道成員都會(huì)面臨或多或少的財(cái)務(wù)問(wèn)題。 2023年以前，隨著居民收入的普遍提高，越來(lái)越多的居民具備了購(gòu)買轎車的能力，居民購(gòu)車被認(rèn)為是一種地位與榮譽(yù)的象征。如果車市仍然能保持繁榮，更大規(guī)模的銷售網(wǎng)絡(luò)顯然能為捷順帶來(lái)更多的銷售量和現(xiàn)金流，從而彌補(bǔ)其流動(dòng)資金的短板。一股前所未有的蕭條氣氛彌漫著整個(gè)轎車市場(chǎng)，奇瑞與捷順顯然也未能獨(dú)善其