【正文】 ） %%%%%%%超級市場 百貨商店 批發(fā)商18 ? 市場中現(xiàn)有的類似產(chǎn)品 “ 護膚香粉 ” 是作為化妝品在百貨店出售的 。 ? 一占地面積大，商品品種多，花色齊全，價格便宜。 70萬比索用于前 3個月廣告； 150萬比索用于隨后 12個月的電視廣告 50萬比索用于制作 30秒鐘的商業(yè)廣告片，該商業(yè)廣告片的副標題是“當年的嬰兒己成為淑女。 【規(guī)格】 粉盒裝和復裝（配四袋復裝護面香粉） 【包裝】 圓型塑料盒，紫紅色和白色。 ? 他決定對公司將其從以單一產(chǎn)品導向營銷模式 ， 改組為以具有明顯發(fā)展趨勢的系列戰(zhàn)略產(chǎn)品導向 （ 既包括新開發(fā)的產(chǎn)品 ， 也包括對原有產(chǎn)品系列的進一步開發(fā) ）的營銷模式 。 公司決策層認為：他們無法左右這個國家的政治局勢 ， 但他們有能力通過促進強生公司的經(jīng)營業(yè)績來改善國家的經(jīng)濟狀況 。 ? 1989年 ， 強生公司在全球的商品銷售額高 達 97． 5億美元 ， 其中國外市場的商品銷售額占 50％ 左右 。 ? 多島嶼 、 分散居住是該國的顯著特征 。 4 ? 其目標市場定位在中上等收入的 16－ 25歲女性，突出其爽身的功效，價格定在較低的水平，主要銷售渠道是超級市場。 ? 強生公司的主要產(chǎn)品包括兒童保健品 、 婦女衛(wèi)生用品 、個人保健用品和大眾保健用品 。 ? 其銷售網(wǎng)絡主要有兩種形式：零售商或批發(fā)商 。 ? 公司計劃生產(chǎn)兩種型號的粉盒，在初期的 15個月內(nèi)投入 270萬比索作為廣告費用，預計銷售價值 650萬比索的香粉。 9 外部環(huán)境分析（續(xù) 3） ? 政局動蕩 ? 經(jīng)濟增長相對緩慢 ? 人員居住分散 ? 人口年輕化 。 ..... . 11 內(nèi)部環(huán)境分析（續(xù) 1） ? 強生 （ 菲律賓 ） 公司 ? 始建于 1956年 ， 1989年銷售總額達 億比索 ， 成為菲律賓全國企業(yè) 90強之一 。 ? 公司以 “ 實業(yè)救國 ” 的思想作為企業(yè)文化 ， 在這樣一個飽受政治動蕩影響的國家里 ， 不僅可以極大的調(diào)動員工的積極 ， 對企業(yè)的公眾形象也是意義重大 。 ? 強生公司以往并不熱衷于推出新型產(chǎn)品 ， 但公司研究與發(fā)展部仍然有一系列新型產(chǎn)品預研成果 ， 其中多項已趨成熟 ， 可以進行批量生產(chǎn)并投放市場 。 【零售價格】 粉盒裝： 39． 95比索（ ）； 復裝： 24． 95比索（ ）。 【預計銷售】 650萬比索。 ?百貨公司經(jīng)營的商品范圍極為廣泛。 ? 選擇粉紅色 ， 仍然是出于化妝品 “ 美容 ” 功能的定位 。 19 最主要的競爭對手： “ 旁氏 ” 的安琪兒盒裝香粉 競爭環(huán)境分析（續(xù) 3） “ 旁氏 ” 是聯(lián)合利華旗下的一個品牌 ， 利華公司成立于 1930年 ， 是世界 500強企業(yè)之一 。 對競爭對手的情況和可能的反映 ， 案例中并沒有提及 。 ★ 消費者 22 三、存在的問題 ?缺乏充分的市場調(diào)研 ?市場細分不充分 ?產(chǎn)品定價與目標市場定位偏離 ?目標市場的定位與銷售渠道不匹配 ?產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品定位不協(xié)調(diào) ?促銷宣傳方案考慮不周 ?投資回報率偏低 23 問題 1：缺乏充分的市場調(diào)研 案例中沒有提到對目標市場容量調(diào)研，因此銷售目標制訂的依據(jù)不充分。 購買地點 超級市場、百貨商店、學校附近的零售店等。 25 問題 2：市場細分不充分（續(xù)） 信息來源父母選擇、同學推薦、電視、廣播、報紙等報紙、廣播、電視、雜志等電視、廣播、報紙、美容，生活雜志等色彩 不敏感 較敏感 非常敏感香型 不敏感 敏感 非常敏感包裝 時髦，新潮 新潮與情調(diào) 情調(diào)、品位價格 敏感 較敏感 較不敏感品牌 較敏感 敏感 非常敏感26 問題 3：產(chǎn)品定價與目標市場定位偏離 E% D%C%A/B% 菲律賓中 、 高層的家庭 （ A、 B和 C） 戶數(shù)為 戶 ， 占菲律賓全國家庭數(shù)量的 %， 由此計算出目標消費群體總數(shù)為 。 ? 采取粉盒復裝 ， 目的是降低包裝成本 ， 降低產(chǎn)品的最終售價 。 ?同類產(chǎn)品市場競爭并不激烈 。 菲政局不穩(wěn)，經(jīng)濟衰退嚴重，人均購買力下降，同時也影響廠商長期發(fā)展的信心。 首先進行深入的調(diào)查 ， 調(diào)查的內(nèi)容應包括： 34 三個方案 前提條件：我們假設在各種情況下 ， 案例中預期的 650萬比索銷售額經(jīng)過營銷努力是可以實現(xiàn)的 ， 并依此來對各種方案進行評估 。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【零售價格】 120比索（粉盒裝）（出廠價 100比索） 36 方案一： 面向高端市場（續(xù) 1） 【目標市場】年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟收入屬于 A B和 C類型的城市女性。 突出“時尚、健康、美容”的特點，強調(diào)護面香粉為時代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時尚。 ? 銷售渠道上 ， 采用相對高檔的場所 ， 適應這部分消費群體的消費需求 。 【包裝】采用多種類型的包裝設計，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟實用裝、外出旅行裝、家庭裝等。 41 方案二： 面向中端市場（續(xù) 2） 銷售收入： 6500000 銷售成本： 2229500 毛利： 4270500 毛利率： ％ 廣告費用： 1000000 稅前收益： 3270500 所得稅： 1144675 稅后收益： 2125825 方案二預計損益表 42 方案二： 面向中端市場（續(xù) 3） ? 目標消費群體家庭所占比例為 %， 擁有極大的市場容量 。 ? 利用強生公司原有的銷售渠道 ， 以零售為主 ， 采用大眾化的營銷網(wǎng)絡 。 普通系列 高檔系列 【香型】 單一香型 不同民族、風格的幾種香型 【顏色】