【導(dǎo)讀】在進(jìn)行本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)，我們正是要充分圍繞和把握這點(diǎn)而展開(kāi)。效果卻不是很明顯，空殼市場(chǎng)有增無(wú)減，主要原因之一便在于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于雷同，缺乏新意，加之配套不夠完善，沒(méi)有充分考慮經(jīng)營(yíng)戶(hù)或投資者的真正需求。個(gè)新的綜合現(xiàn)代化商城如何能脫穎而出，受到投資者、經(jīng)營(yíng)戶(hù)的追捧和青睞，夠感受到投資本項(xiàng)目能物超所值，成為本項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。滿(mǎn)意，幫助顧客實(shí)現(xiàn)價(jià)值回報(bào)。的競(jìng)爭(zhēng)度和誘惑力。實(shí)現(xiàn)物超所值的價(jià)值回報(bào)”這個(gè)核心理念而展開(kāi)的。的渴望，知道他們所關(guān)注的東西?；趯?duì)前期市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的分析及我們自身。者的購(gòu)買(mǎi)欲望”、“如何促成消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)”等三個(gè)方面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣。能最齊、檔次最高的醫(yī)藥物流中心，是湖南省、湘潭市重點(diǎn)物流建設(shè)工程之一。按照湖南省“長(zhǎng)株潭”總體規(guī)劃要求，注重建筑結(jié)構(gòu)、綠化景觀、整體風(fēng)格等因素，投資為億元，本項(xiàng)目投資工期為30個(gè)月，20xx年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，

　　

【正文】 媒介 時(shí)間 費(fèi)用 湘潭電視臺(tái) —— 9 3 萬(wàn)元 公交車(chē)廣告 3 萬(wàn)元 報(bào)紙廣告 3 萬(wàn)元 合計(jì) 9 萬(wàn)元 中期 費(fèi)（按 2100 萬(wàn)元計(jì)算） 媒介 時(shí)間 費(fèi)用 報(bào)刊廣告（省級(jí)） —— 12 14 萬(wàn)元 報(bào)紙廣告 —— 12 10 萬(wàn)元 湘潭電視臺(tái) —— 12 4. 5 萬(wàn)元 車(chē)身廣告 3 萬(wàn)元 合計(jì) 31. 5 萬(wàn)元 以上 費(fèi)用不含整體宣傳費(fèi)用，僅限促銷(xiāo)。 第二篇 包裝篇 第一章 區(qū)域包裝 針對(duì)醫(yī)藥物流的特殊性，通過(guò)我們大張旗鼓的做包裝，其認(rèn)知率達(dá)到 85%以上，為本項(xiàng)目的正式發(fā)售聚集人氣奠定基礎(chǔ)。 在湘潭 針對(duì)潛在目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常出入的場(chǎng)所，設(shè)置廣告位，引起關(guān)注，引發(fā)興趣。 燈 箱 位 置： 芙蓉東路燈箱。 目 的 ：項(xiàng)目所在地形象宣傳、引導(dǎo)客戶(hù)形成視覺(jué)感染力。 規(guī) 格 ： 4 米 * 米。 數(shù) 量 ： 20 個(gè) 噴 繪 位 置： 長(zhǎng)沙火車(chē)站 目 的： 進(jìn)出火車(chē)站都能強(qiáng)烈感受到此廣告的影響和招商信息，輻射面廣，對(duì)客戶(hù)的影響力大 規(guī) 格： 120 平方米 位 置： 湘潭 汽車(chē)站 目 的： 這是人流集中的地方，傳播面廣，特別能引起注意 位 置： 公交站臺(tái)包裝 第二章 現(xiàn)場(chǎng)包裝 現(xiàn)場(chǎng)外部環(huán)境 是客戶(hù)進(jìn)入樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的第一感覺(jué)，通過(guò)對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)的包裝，把它作為一個(gè)樓盤(pán)的整體引導(dǎo)系統(tǒng)，首先營(yíng)造出醒目濃厚的樓盤(pán)銷(xiāo)售氣氛，引發(fā)關(guān)注度。 一、 芙蓉東路沿街 沿芙蓉東路臨街處 沿芙蓉東路售樓前方設(shè)置幾桿煙花燈，增加夜晚景觀 數(shù)量： 3 桿 費(fèi)用： 3000 元 沿芙蓉東路圍墻上方兩邊掛置噴繪板，面積分別為 80 平方米和 160 平方米，問(wèn)案內(nèi)容為： A、 讓您全程無(wú)憂(yōu)的投資升值機(jī)會(huì)！ B、 日寸金購(gòu)鋪，明日寸鋪成金 二、銷(xiāo)售中心 門(mén)前放置盆景 大門(mén)用彩色汽球圈合成拱形入口 數(shù)量： 300 個(gè) 費(fèi)用： 500 元 三、外圈現(xiàn)場(chǎng)布置 高空汽球 數(shù)量： 4 個(gè) 費(fèi)用： 20xx 元 顯示牌 數(shù)量： 1 個(gè) 費(fèi)用： 5000 元 路牌燈箱 內(nèi)容：開(kāi)啟財(cái)富之門(mén) 四、工地現(xiàn)場(chǎng)大包裝 圍墻（施工現(xiàn)場(chǎng)與銷(xiāo)售中心） 一方面將施工現(xiàn)場(chǎng)與外界隔離，另一方面作為對(duì)外宣傳的廣告載體，很好地展示并提升本項(xiàng)目物業(yè)形象。 目 的：展示提升本項(xiàng)目物業(yè)形象 部分景觀及綠化 完成步行街綠化、休閑椅及人造景觀塑造 第三章 售樓處包裝 售樓處可以說(shuō)是發(fā)展商的臉面，是否能讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情的關(guān)鍵所在。所以必須對(duì)售樓處內(nèi)外部環(huán)境的每一個(gè)細(xì)節(jié)都進(jìn)行精 心雕飾，使人一見(jiàn)傾心。 一、總體功能制定（詳見(jiàn)效果圖） 售樓處總體規(guī)劃 正中間為項(xiàng)目模型 二、具體布局 接待前臺(tái)區(qū) 一般接待區(qū) 洽談桌椅 位 置：入口左側(cè) 數(shù) 量： 6 套 形 式：很現(xiàn)代、很時(shí)尚、有流線(xiàn)感 資料取閱臺(tái) 簽約間 展示區(qū) 展 板 模 型 在地產(chǎn)銷(xiāo)售的許多環(huán)節(jié)中，模型無(wú)疑是一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，甚至是銷(xiāo)售氛圍中很能閃光的一部分，如何讓模型來(lái)參于銷(xiāo)售，讓客戶(hù)事實(shí)感覺(jué)到凝固的音樂(lè)魅力所在，顯得尤其重要。 由于本項(xiàng)目的銷(xiāo)售是在工程開(kāi)始不久，實(shí)際的觀樓形象要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間才 能完成，那么此時(shí)的模型，就成了本項(xiàng)目唯一完整的立體形象。同時(shí)也成為與客戶(hù)溝通的重要手段，故建議模型制作應(yīng)選擇一家比較好的公司完成。 三、長(zhǎng)沙接待中心（詳細(xì)方案見(jiàn)附件 2） 第三篇 推廣篇 第一章 銷(xiāo)售方案 一個(gè)項(xiàng)目的成功與否，最終還是靠銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)話(huà)，說(shuō)一千道一萬(wàn)，畢竟“成交才是硬道理”，市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、廣告推廣乃至項(xiàng)目戰(zhàn)略的正確與否，都要通過(guò)成交檢驗(yàn)。 推廣目的： 通過(guò)廣告推廣與銷(xiāo)售的配合迅速銷(xiāo)售商鋪，提升項(xiàng)目知名度與美譽(yù)度。 推廣原則： 建立 濃厚的商業(yè)氣氛，營(yíng)造良好的商業(yè)秩序。 通過(guò)與媒體的有機(jī)配合，擴(kuò)大商鋪的知名度與美譽(yù)度。 強(qiáng)化和突出項(xiàng)目對(duì)投資者的利益點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)投資的高回報(bào)性與安全性。 抓住市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)策劃系列的公關(guān)活動(dòng)，吸引人氣，搞活氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售 推廣方法： 根據(jù)目標(biāo)群體圖回報(bào)的心態(tài)，選擇針對(duì)性較強(qiáng)的媒體和訴求方式，各個(gè)擊破； 商鋪包裝既要兌現(xiàn)中心的功能，營(yíng)造獨(dú)特個(gè)性的購(gòu)物環(huán)境，又要賦予文化內(nèi)涵，塑造中心獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)。 推廣策略： 強(qiáng)化項(xiàng)目的特點(diǎn)利好和市場(chǎng)潛力，傳達(dá)投資的高回報(bào)和安全性。 推廣 主題： 經(jīng)過(guò)項(xiàng)目小組的分析探討，我們將湖南三和醫(yī)藥物流中心定位為： “中南醫(yī)藥第一流” 解析 ： 第一：項(xiàng)目是以做醫(yī)藥為主業(yè)； 第二：我們做的市場(chǎng)具有稀缺性、唯一性、先進(jìn)性特點(diǎn)，一下子就將我們的定位完整的訴求出去了。 本項(xiàng)目在盡可能完善提高自身素質(zhì)的前提下，經(jīng)過(guò)大力度及針對(duì)性的包裝和前期準(zhǔn)備工作，“營(yíng)銷(xiāo)”成為根本，基于我們對(duì)湖南乃至全國(guó)醫(yī)藥物流的調(diào)研分析，參考專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，擬訂以下切實(shí)可行的銷(xiāo)售策劃。 項(xiàng)目整體推廣策略 第一階段：蓄勢(shì)引爆 結(jié)點(diǎn)：塑造完美的招商氛圍 核心：招商的環(huán)境布置；宣傳資料到位； 招商人員到位 第二階段：重拳出擊 結(jié)點(diǎn)：商鋪招商 核心：媒介綜合運(yùn)用；掀起濃烈的招商氛圍 第三階段：全面沸騰 結(jié)點(diǎn)：商鋪招商 核心：公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)；媒介運(yùn)用； 發(fā)展商的服務(wù)宗旨 第四階段：全線(xiàn)封殺 傳播策略 1）、總體策略 （ 1） 階段性和集中性相結(jié)合的整合傳播策略： 根據(jù)商品銷(xiāo)售的規(guī)律性，對(duì)每個(gè)不同的推廣階段采取不同的整合傳播策略。 （ 2） “全方位”的媒體組合策略： 報(bào)紙 ：報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特 點(diǎn)，可以 利用報(bào)紙的新聞專(zhuān)欄，對(duì)“湖南三和醫(yī)藥物流中心”進(jìn)行較為全面的宣傳。 電視 ：與其他的電視媒體相比，電視媒體以其傳播速度快，受眾面廣，形象生動(dòng)的表現(xiàn)形式，富有感染力，觸及面廣，千人成本低的優(yōu)勢(shì)而獨(dú)占鰲頭。可以利用電視的特點(diǎn) 雜志 ：專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，制作精致，具有保存價(jià)值。發(fā)放主要針對(duì)某特定的群體，可用于項(xiàng)目的介紹及形象傳播。 （ 3） 以“湖南三和醫(yī)藥物流中心”的特色定位傳播內(nèi)容，輔以品牌宣傳的策略。 廣告決非是單純的報(bào)紙廣告，樓書(shū)、 DM、房展會(huì)、戶(hù)外、 POP 也都是廣告信息傳達(dá)的重要媒體，完全依靠報(bào)紙廣告 很難達(dá)到項(xiàng)目功能述求的效果。同時(shí)，必須根據(jù)不同銷(xiāo)售階段，選擇階段性主打廣告推廣方式，靈活運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、行銷(xiāo)等整合傳播手段。 2）、階段性戰(zhàn)略 （ 1） 蓄勢(shì)期： 開(kāi)業(yè)前期的鋪墊和蓄勢(shì) 這一階段主要介紹“湖南三和醫(yī)藥物流中心”的特色定位，極力倡導(dǎo)“第三方物流”的全新理念，通過(guò)推廣活動(dòng)形成“湖南三和醫(yī)藥物流中心”的品牌形象，為開(kāi)業(yè)打下良好基礎(chǔ)，并加強(qiáng)系列宣傳活動(dòng)，以全方位立體的宣傳態(tài)勢(shì)擴(kuò)大“湖南三和醫(yī)藥物流中心”的知名度。 （ 2） 沖刺期： 本案的重點(diǎn)推廣期，利用節(jié)假日造足人氣。 （ 3） 持續(xù)期： 持續(xù)的推廣活動(dòng)，創(chuàng)造出 淡季不淡 的招商氛圍。 各階段傳播及廣告媒體組合 1）第一階段 該階段是“湖南三和醫(yī)藥物流中心”對(duì)外開(kāi)放前的“伏筆”，利用媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行低調(diào)的軟性炒作，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的潛移默化效果；并以公益活動(dòng)為炒作主題進(jìn)行軟性新聞鋪墊。 購(gòu)買(mǎi)欄目的方式（標(biāo)題 +副標(biāo)題 +信息內(nèi)容 +圖片）。費(fèi)用計(jì)算方式采用信息發(fā)布的字?jǐn)?shù)多少計(jì)算。 口碑自覺(jué)傳播方式（形成社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)或者熱門(mén)話(huà)題，自覺(jué)引發(fā)各媒體爭(zhēng)相報(bào)道） 首先進(jìn)行微量廣告投放的同時(shí)，側(cè)重在湘潭地區(qū)內(nèi)，以及長(zhǎng)株潭地區(qū)的一定量的軟性廣告投入 。 一定的公關(guān)活動(dòng)。 媒體選擇： 報(bào)紙：湘潭日?qǐng)?bào)、湘潭晚報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)； 電視：湘潭一套、二套； 電臺(tái)：湘潭交通頻道； 2）第二階段 該階段是項(xiàng)目招商的高潮，是充分向廣大客戶(hù)展示其魅力的階段。因此，該階段有著舉足輕重的作用，對(duì)今后的經(jīng)營(yíng)效果和其后的開(kāi)發(fā)及品牌形象影響深遠(yuǎn)。 那么，我們?cè)谛畔⒚芏?、媒體組合上應(yīng)采用高調(diào)形式，以形成轟動(dòng)效應(yīng)，為開(kāi)業(yè)造足“人氣”，為春節(jié)和寒假增添動(dòng)力，最大限度地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注和參與。 以硬性廣告為主。 軟性炒作為輔。 以促銷(xiāo)活動(dòng)相配合。 媒體選擇： 報(bào)紙：湘潭日?qǐng)?bào)、湘 潭晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)； 電視：湘潭一套、二套、湖南衛(wèi)視； 雜志：專(zhuān)業(yè)性醫(yī)藥雜志、商業(yè)雜志、航空雜志； 3）第三階段 由于目標(biāo)消費(fèi)者的定位在人，而且經(jīng)營(yíng)藥品為主題，而在春節(jié)以后的季節(jié)應(yīng)該是消費(fèi)的高峰，因此持續(xù)的推廣是非常必要的。利用春節(jié)的余溫，利用活動(dòng)造勢(shì)，再次形成公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，掀起又一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。 新聞報(bào)道 +硬性廣告 +公關(guān)活動(dòng) +現(xiàn)場(chǎng)推廣，形成全方位的信息傳播。 建議媒體及宣傳方式： 保持電視廣告的宣傳，在上階段的基礎(chǔ)上適當(dāng)降低頻率。以報(bào)版的軟性訴求為主， 其他 的宣傳載體，諸如：車(chē)內(nèi)彩旗、印刷品、品牌的形象代言人（吉祥物）。 這一階段的媒體硬性投入減少，但要保持平緩的不間斷的廣告訴求，在公關(guān)活動(dòng)的前后適當(dāng)加強(qiáng)。 媒體選擇： 報(bào)紙：湘潭日?qǐng)?bào)、湘潭晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)、三湘都市報(bào)； 電視：湘潭一套、二套、湖南衛(wèi)視； 至 20xx年 7 月總體銷(xiāo)售分二步走（醫(yī)藥商業(yè)廣場(chǎng)） 第一步：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（ 20xx 年 07 月 20xx 年 10 月） A、推銷(xiāo)單位： 醫(yī)藥商業(yè)廣場(chǎng)，產(chǎn)權(quán)式酒店、中央行政公寓 B、銷(xiāo)售目標(biāo)： 30% C、推售策略： 低價(jià)入市，樹(shù)立品牌 D、推銷(xiāo)方式： 銷(xiāo)售 中心現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 招商具體利用網(wǎng)絡(luò)、新聞發(fā)布會(huì)、直郵、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)、特快、登門(mén)拜訪(fǎng)等方式進(jìn)行項(xiàng)目信息發(fā)布，建立知名度。 E、廣告配合： 對(duì)前期廣告效果進(jìn)行分析篩選，進(jìn)一步組織發(fā)布。 F、主要工作： 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理 廣告效益分析 招商活動(dòng)準(zhǔn)備及探訪(fǎng) 廣告設(shè)計(jì)及發(fā)布 網(wǎng)頁(yè)、直郵、電話(huà)拜訪(fǎng)等項(xiàng)目信息發(fā)布 新聞發(fā)布活動(dòng) 奠基儀式 第二步：公開(kāi)發(fā)售期（ 20xx 年 10 月 20xx 年 12 月） A、第一階段（ 20xx年 10月 20xx年 12月） 推銷(xiāo)單位： 醫(yī)藥商業(yè)廣場(chǎng)、產(chǎn)權(quán)式酒店、中央行政公寓 銷(xiāo)售目標(biāo)： 完成 銷(xiāo)售計(jì)劃的 50% 推售方式： 循序漸進(jìn)遞增方式（現(xiàn)場(chǎng) +異地推售） 一方面在銷(xiāo)售中心制造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，另一方面繼續(xù)利用網(wǎng)絡(luò)、直郵、電話(huà)等方式進(jìn)行第二輪信息宣傳，加深客戶(hù)印象，樹(shù)立企業(yè)吸引力度。 推銷(xiāo)策略： 全面公開(kāi)發(fā)售，制造銷(xiāo)售熱烈氣氛，刺激投資客戶(hù)的投資欲望，聚積人氣。 主要工作： 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理 廣告效益分析 招商組織活動(dòng) 前期銷(xiāo)售分析 銷(xiāo)售計(jì)劃調(diào)查 拜年活動(dòng) B、第二階段（ 20xx年 1月 10月） 推售單位： 其余店鋪 銷(xiāo)售目標(biāo)： 20% 推銷(xiāo)方式： 現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo) 推售策略 ： 以招商組的方式進(jìn)行招商，以客戶(hù)通訊網(wǎng)頁(yè)等方式定期向目標(biāo)客戶(hù)發(fā)布信息，公開(kāi)最好位置的商鋪。 主要工作： 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理 廣告分析發(fā)布 招商信息反饋及調(diào)查 銷(xiāo)售計(jì)劃調(diào)查 價(jià)格調(diào)整 第二章 廣告方案 一、總體策略 實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)品牌形象戰(zhàn)略，以產(chǎn)權(quán)式酒店和醫(yī)藥物流專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的形象取勝，確保兩者的優(yōu)勢(shì)，以求迅速聚集人氣，加大品牌的滲透力。 地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市