【正文】 效益往往有負(fù)面作用；二是價格體系應(yīng)力求簡單，以避免沉重的培訓(xùn)費(fèi)用和 “收入稀釋 ”(指本該購買高票價的旅客購買了低廉票時，航空公司的收入就會減少 )現(xiàn)象。 5/18/2023 100 戰(zhàn)略分析 ? (2)航班頻率 。 航班頻率被形容為航空公司的生命血液 (lifeblood)。 在中美 、 中加航線上 ， 國航的競爭者提供了更多的航班 (即更多的選擇 )， 這也是國航落敗的原因之一 。 很多國家的政府通常在外航的登機(jī)口時段上作種種限制 ， 迫使外航降低其航班數(shù)目 ， 同時讓本國的航空公司占有最佳的進(jìn)出港時間 。 5/18/2023 101 戰(zhàn)略分析 ? (3)市場準(zhǔn)入。這是國際航空運(yùn)輸雙邊和多邊談判中的核心內(nèi)容?，F(xiàn)在中國就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進(jìn)人中國國內(nèi)市場等要求，如美國西北航空曾要求與國航代號共享。美國市場是世界上最大的航空運(yùn)輸市場，是不少大型航空公司垂涎的寶地，但美國政府在準(zhǔn)入問題上非常謹(jǐn)慎。 5/18/2023 102 戰(zhàn)略分析 ? (4)設(shè)備 。 政府在適航問題上做文章 ， 對外航設(shè)置障礙 。 例如 ， 一些國家以沒有基礎(chǔ)設(shè)施支持為由 ， 不允許外航某種機(jī)型降落 。 各國還充分利用環(huán)保問題限制外航對環(huán)境有污染的機(jī)型 ，如噪音很大的超音速協(xié)和號飛機(jī)目前只能在倫敦 ——紐約兩地間飛行 。 ? (5)服務(wù)。由于國際航班往往代表國家形象，加上公務(wù)旅客較多，各航空公司都很重視國際航線上的服務(wù)工作。在歷次服務(wù)質(zhì)量評比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者。 5/18/2023 103 戰(zhàn)略分析 ? (6)廣告 。 多數(shù)國際性航空公司在其促銷預(yù)算中都為廣告列出一大筆錢 。 對于許多旅客 ， 比如對于那些閑暇旅客來說 ， 廣告也是惟一能夠接觸到他們的辦法 。 一般來說 ， 航空公司的廣告預(yù)算不低于其年營業(yè)收入的 3％ 。 ? 上述每一種競爭要素對航空公司成本皆有影響，故采取任何一種競爭要素都要考慮成本與收益的關(guān)系。另外，很多不確定性是與競爭要素的運(yùn)用有關(guān)的，這是因為判斷競爭者潛在的反應(yīng)并非易事。最重要的是，航空公司決策者要意識到競爭要素是關(guān)鍵性的工具。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場份額和盈利能力。 5/18/2023 104 戰(zhàn)略分析 （六）在航空運(yùn)輸業(yè)中政府的力量 ? 政府在航空運(yùn)輸業(yè)中所起的作用可以分為四種： ? 1． 行業(yè)管理者 ? 行業(yè)管理又分為對內(nèi)對外兩部分：對外參加ICAO的有關(guān)活動，負(fù)責(zé)與其他國家的談判，為本國航空公司的生存和發(fā)展?fàn)幦∮欣沫h(huán)境和政策；對內(nèi)負(fù)責(zé)適航管理；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理、公平競爭管理、空運(yùn)安全管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、航空公司成立的審批等事宜。 5/18/2023 105 戰(zhàn)略分析 ? 在國際航空運(yùn)輸市場上 ， 西方發(fā)達(dá)國家政府的目的是給本國的航空公司創(chuàng)造有利的競爭環(huán)境和保護(hù)政策 。 其中 ， 美國政府的政策不僅影響美國市場 ， 而且影響全球國際航空運(yùn)輸市場 。1997年初 ， 歐委會宣布成立一個可與 FAA(美國聯(lián)邦航空局 )相抗衡的民用航空安全組織的計劃 。 該組織將在歐洲建立一個統(tǒng)一的安全水平標(biāo)準(zhǔn) ， 并保證將這個標(biāo)準(zhǔn)推廣到全世界 。 5/18/2023 106 戰(zhàn)略分析 ? 2． 投資者 ? 政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運(yùn)營管理。迄今為止，世界上絕大多數(shù)的國際航空公司都是國有企業(yè)或國家控股，政府對航空運(yùn)輸業(yè)的干預(yù)程度由此可見一斑。各國政府對其國內(nèi)的航空公司都有護(hù)犢之心，特別照顧其國籍航空公司。西方國家的政府和航空公司經(jīng)常一致對外行動。 5/18/2023 107 戰(zhàn)略分析 ? ? 以我國為例，政府扮演了 “延伸的競爭者 ”的所有角色。國內(nèi)大多數(shù)中小航空公司的后臺或是國家有關(guān)部委，或是某些地方政府，此時政府直接加入了現(xiàn)有航空公司之間的競爭；當(dāng)中央和地方兩級政府聯(lián)合出資興辦機(jī)場時，政府扮演的是供方的角色；當(dāng)政府通過宏觀調(diào)控政策鼓勵發(fā)展高速公路和鐵路時，它是在扶植航空運(yùn)輸?shù)奶娲?；郵政當(dāng)局與航空公司簽訂航空郵件合同，有關(guān)部委還通過紅頭文件規(guī)定出國公干者必須乘坐中國民航班機(jī) (很多外國政府規(guī)定政府官員出國須乘本國國籍航空公司的航班 )，此刻政府充當(dāng)?shù)氖琴I方的角色；不少地方政府一直保持著辦航空公司的高昂熱情，他們正做著培養(yǎng)航空運(yùn)輸市場進(jìn)入者的事情。 5/18/2023 108 戰(zhàn)略分析 ? 談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_，在民航還未見實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層人事安排到公司內(nèi)部的經(jīng)營決策 (機(jī)隊規(guī)劃、飛機(jī)的選型和租購、重大基建和技改項目的審批，等等 )，政府的影子無所不在。三大集團(tuán)公司的上級機(jī)關(guān)分兩塊：一塊是民航總局和它的地區(qū)管理局，另一塊是國務(wù)院的幾個重要部委；加上地方政府，可以說是婆婆一大堆。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。這種惰性表現(xiàn)為，分配上吃民航的“大鍋飯 ”；租放式經(jīng)營；沒有危機(jī)意識；缺乏進(jìn)取精神；抓安全忽視經(jīng)濟(jì)效益；看眼皮底下；不了解本行業(yè)發(fā)展大趨勢，等等。 5/18/2023 109 戰(zhàn)略分析 ? 4． 軍事指揮者 ? 在非常情況下 ， 民航一般被編為軍事序列 。 例如在海灣戰(zhàn)爭期間 ， 美國的航空公司就為美軍運(yùn)送了大量的人員和裝備 。 ? 總之，無論是在國內(nèi)市場，還是在國際市場，政府的影響力非常強(qiáng)大，這種影響往往超過了供方、買方、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、直接競爭對手中任何一個的壓力，有時甚至能超過這五種壓力之和。任何一個想在航空運(yùn)輸舞臺上有所作為的航空公司，都必須花大力氣研究國內(nèi)、國外的政府及其相互關(guān)系，想方?jīng)]法取得它們的長期信任和支持。（案例分析結(jié)束） 5/18/2023 110 戰(zhàn)略分析 替代品的威脅 買方對替代品的嗜好 替代品價格性能比 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 111 戰(zhàn)略分析 新加入者的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 絕對成本優(yōu)勢 資本需求 產(chǎn)品差異 經(jīng)銷渠道 政府或法律障礙 現(xiàn)有生產(chǎn)者之間關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 112 戰(zhàn)略分析 現(xiàn)有競爭者之間的競爭 集中程度 產(chǎn)品差異化 剩余生產(chǎn)能力 成本狀況 需求增長率 需求周期波動 退出障礙 5/18/2023 113 戰(zhàn)略分析 供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價還價能力 用戶對價格的敏感性 用戶的大小和集中度 用戶的信息靈敏度 縱向一體化的可能性 5/18/2023 114 戰(zhàn)略分析 三、競爭對手分析 ? 分析行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)的下一步是研究競爭競爭公司的市場地位。戰(zhàn)略群體定位這個分析技術(shù)可以用來分析行業(yè)中各個競爭對手所占領(lǐng)的競爭地位。這個分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個體分析之間的橋梁。戰(zhàn)略群體分析有助于準(zhǔn)確地確定公司最近的競爭對手。 5/18/2023 115 戰(zhàn)略分析 ? 珍寶零售行業(yè)競爭者戰(zhàn)略群體圖 小型 獨(dú)立行會 珠寶商 全國性、 區(qū)域性及當(dāng) 地性行會 商店 名仕 百貨店 高級 百貨店 全國性 珠寶連鎖 信用 珠寶商 連鎖店 折讓 零售商 分類 展銷商 商業(yè)區(qū)分 店零售商 高 中 低 價 格 / 質(zhì) 量 / 形 象 專業(yè)珠寶商 全線珠寶商 種類有限的 商品零售商 種類廣泛的 商品零售商 產(chǎn)品線 /商品組合 5/18/2023 116 戰(zhàn)略分析 ? 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟： ? 辨析行業(yè)中將各個廠商區(qū)別開來的因素 ——典型的變量有價格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對分銷渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。 ? 按上述差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖之上。 ? 把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個戰(zhàn)略群。 ? 給每一個戰(zhàn)略群畫一個圓，使其半徑與各個戰(zhàn)略群所占整個行業(yè)銷售收入的份額成正比。 5/18/2023 117 戰(zhàn)略分析 （一）行業(yè)中競爭對手最可能采取的戰(zhàn)略行動會是什么？ ? 成功的戰(zhàn)略家往往會不辭辛勞地監(jiān)測公司的競爭對手 ——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動，評價它們的強(qiáng)處和弱處，并盡量預(yù)測它們下一步將要采取的行動。 ? 考察競爭對手行動包括： 競爭范圍、戰(zhàn)略意圖、市場份額目標(biāo)、競爭地位 /形勢、戰(zhàn)略姿態(tài)、基本競爭策略以及競爭對手最近的行動是防御性的還是進(jìn)攻性的等。 5/18/2023 118 戰(zhàn)略分析 競爭范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域 ? 全國 ? 全球 5/18/2023 119 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略意圖 ? 成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名） ? 在行業(yè)排名中上升一兩個位置 ? 打敗某個具體的競爭對手 ? 維持公司現(xiàn)有的地位 ? 活下去就行了 5/18/2023 120 戰(zhàn)略分析 市場份額目標(biāo) ? 既通過購并又通過公司內(nèi)部的增長來實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張 ? 通過內(nèi)部的增長實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 (從競爭對手那里攫取市場份額 ) ? 通過購并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張 ? 把持現(xiàn)有的市場分額 ? 如果有必要獲得短期的利潤目標(biāo) (重視盈利水平，而不是銷量 ) ，就放棄市場份額 5/18/2023 121 戰(zhàn)略分析 競爭地位 /形勢 ? 越來越強(qiáng)大，蒸蒸日上 ? 公司所確立的市場地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ? 在行業(yè)的競爭廠商之間處于中游的位置 ? 正在追逐一個與以前不一樣的市場地位 (盡力從弱勢轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢 ) ? 重新定位一個公司自己可以防衛(wèi)的市場地位 5/18/2023 122 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 主要是進(jìn)攻型 ? 主要是防守型 ? 進(jìn)攻和防守的組合 ? 積極的風(fēng)險承擔(dān)者 ? 保守的跟隨者 5/18/2023 123 戰(zhàn)略分析 競爭戰(zhàn)略 ? 竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 基本上是聚焦于某一個市場之上：高價位 /低價位 /區(qū)域 /有著特殊需求的購買者 /其它市場點(diǎn) ? 所追求的差異化的基礎(chǔ)：質(zhì)量 /服務(wù) /技術(shù)卓越性 /產(chǎn)品寬度 /形象和聲譽(yù) /為購買者所支付的價格提供更多的價值 /其它屬性 5/18/2023 124 戰(zhàn)略分析 了解競爭對手的信息來源 ? 公司的年度報告 ? 公司管理者最近的言論 ? 證券分析家的報告 ? 商業(yè)媒體中刊載的文章 ? 公司的新聞信息發(fā)布 ? INTERNET上的信息搜尋 ? 競爭對手在國際展覽會上的展銷 ? 與競爭對手客戶、供應(yīng)商、前雇員的談話 5/18/2023 125 戰(zhàn)略分析 （二）競爭成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指產(chǎn)品的屬性、能力、資源、競爭能力以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場成就。回答下面三個問題有助于確認(rèn)行業(yè)的關(guān)鍵成功因素： ? 顧客在各個競爭品牌之間進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)是什么？ ? 行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么 —它需要什么樣的資源和競爭能力？ ? 行業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施？ 5/18/2023 126 戰(zhàn)略分析 常見的幾種關(guān)鍵成功因素 ? 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 與市場營銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 與技能相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 其他類型的關(guān)鍵成功因素 5/18/2023 127 戰(zhàn)略分析 與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 科學(xué)研究技能（制藥行業(yè)、藥品行業(yè)、空間探測以及高科技行業(yè)等） ? 在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和過程中進(jìn)行有創(chuàng)造性的改進(jìn)的技術(shù)能力 ? 產(chǎn)品革新能力 ? 在既定技術(shù)上有專有技能 ? 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、承接定單、送貨或提供服務(wù)的能力 5/18/2023 128 戰(zhàn)略分析 與制造相關(guān)的關(guān)鍵成功因素 ? 低成本生產(chǎn)效率（規(guī)模經(jīng)濟(jì) /經(jīng)驗曲線） ? 固定資產(chǎn)高的利用率（資本密集型 /高固定成本行業(yè)） ? 低成本的生產(chǎn)工廠定位 ? 能夠獲得足夠的嫻熟勞動力 ? 勞動生產(chǎn)率很高（勞動力成本高行業(yè)） ? 成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程 ? 能夠靈活地生產(chǎn)一系列的模型和規(guī)