【正文】 ? 考察競爭對手行動包括： 競爭范圍、戰(zhàn)略意圖、市場份額目標、競爭地位 /形勢、戰(zhàn)略姿態(tài)、基本競爭策略以及競爭對手最近的行動是防御性的還是進攻性的等。 ? 按上述差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖之上。戰(zhàn)略群體定位這個分析技術(shù)可以用來分析行業(yè)中各個競爭對手所占領(lǐng)的競爭地位。 例如在海灣戰(zhàn)爭期間 ， 美國的航空公司就為美軍運送了大量的人員和裝備 。三大集團公司的上級機關(guān)分兩塊：一塊是民航總局和它的地區(qū)管理局，另一塊是國務(wù)院的幾個重要部委；加上地方政府，可以說是婆婆一大堆。西方國家的政府和航空公司經(jīng)常一致對外行動。 該組織將在歐洲建立一個統(tǒng)一的安全水平標準 ， 并保證將這個標準推廣到全世界 。 5/18/2023 104 戰(zhàn)略分析 （六）在航空運輸業(yè)中政府的力量 ? 政府在航空運輸業(yè)中所起的作用可以分為四種： ? 1． 行業(yè)管理者 ? 行業(yè)管理又分為對內(nèi)對外兩部分：對外參加ICAO的有關(guān)活動，負責(zé)與其他國家的談判，為本國航空公司的生存和發(fā)展爭取有利的環(huán)境和政策；對內(nèi)負責(zé)適航管理；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)管理、公平競爭管理、空運安全管理、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、航空公司成立的審批等事宜。 ? 上述每一種競爭要素對航空公司成本皆有影響，故采取任何一種競爭要素都要考慮成本與收益的關(guān)系。 5/18/2023 103 戰(zhàn)略分析 ? (6)廣告 。 各國還充分利用環(huán)保問題限制外航對環(huán)境有污染的機型 ，如噪音很大的超音速協(xié)和號飛機目前只能在倫敦 ——紐約兩地間飛行 。美國市場是世界上最大的航空運輸市場，是不少大型航空公司垂涎的寶地，但美國政府在準入問題上非常謹慎。 很多國家的政府通常在外航的登機口時段上作種種限制 ， 迫使外航降低其航班數(shù)目 ， 同時讓本國的航空公司占有最佳的進出港時間 。航空公司應(yīng)注意以下兩點：一是慎用降價策略，該策略在短期效果喜人，但對長期效益往往有負面作用；二是價格體系應(yīng)力求簡單，以避免沉重的培訓(xùn)費用和 “收入稀釋 ”(指本該購買高票價的旅客購買了低廉票時，航空公司的收入就會減少 )現(xiàn)象。 5/18/2023 99 戰(zhàn)略分析 ? (1)運價。 在前一個市場上 ， 政府保持著強有力的控制權(quán) ， 公眾利益被擺在第一位；在后一個市場上 ， 政府不再控制或很少控制航空公司的運營， 利潤被當成主要目標 。總體感覺是指被顧客感知到的競爭要素之和。 航空公司將安全工作放在首位 ， 因為安全是顧客關(guān)心的第一要素 。這里的舒適是針對顧客向機場提出的下列要求而言的：停車方便、排隊時間短、步行距離短、停車費用低等。這是一個已被廣泛討論過的話題。 但我們也注意到在歐美市場上 ， 很多 “高齡 ”飛機仍在為公司貢獻余生 。 一般來說 ， 航班密度高也意味著能吸引更多的旅客 。 一般情況下 ， 高航班頻率意味著高市場占有率 。 一個注重航班頻率甚于增加航班座位的航空公司往往更容易攫取 —塊很大的市場份額 。 對國內(nèi)航空公司來說 ， 無論是內(nèi)戰(zhàn) 、 外戰(zhàn) ， 如果只知一味降價 ， 結(jié)果將是總體收益下滑 、 客座率依然很低 。 這樣做充分考慮到了旅客對價格的承受能力和公司收益的最大化 。 在所有的競爭要素中 ， 定價或許是最復(fù)雜和最不穩(wěn)定的 。 5/18/2023 88 戰(zhàn)略分析 ? 上述三種網(wǎng)絡(luò)在下列方面各有利弊：市場營銷和運營 、 高峰期處理 、 方向的不平衡性的處理； 、 惡劣天氣的處理 、 飛機利用率 、 載運率 、過站密度 、 服務(wù)統(tǒng)一性的可控程度 。這是因為：在航空公司的航線結(jié)構(gòu)中，進退自由已成為一個變化很快的因素；對航空公司來說，進入一個新的航線時，開辟成本往往要權(quán)衡再三；如果一個航線被證明是可行的，那就意味著競爭者也會進入這個市場。 ? 綜上所述 ， 航班時刻是航空公司大多數(shù)職能的高級集成 ， 這些職能包括銷售 、 廣告 、 市場研究 、 定價 、 服務(wù) 、 OD(Originand Destination)流確定 、 運輸高峰處理 、 飛機利用率提高 ， 等等 。 某些不可預(yù)測因素 (像航班延誤 、 取消等 )將使這一問題更加棘手 。 這兩者之間的相互作用是戲劇性的 。第一級別是影響力較大的四個因素，航班時刻、航線、定價和航班頻率；第二級別是影響力較小的五個因素；設(shè)備、服務(wù)、舒適、忠誠和總體感覺。航空運輸業(yè)的競爭要素只有在放松管制時期才能發(fā)揮重要作用。 5/18/2023 80 戰(zhàn)略分析 ? 仍以美國為例，國會于 1978年通過了《航空公司放松管制法》 (Deregulation Act)，簡化了新航空公司成立的手續(xù)，允許它們自由定價、自由選擇國內(nèi)航線；在過去的近二十年的時間里，可謂群雄逐鹿美國市場。一般來說，在管制時期，航空公司的成立必須經(jīng)過繁瑣的、嚴格的審批程序，其戰(zhàn)略規(guī)劃和日常運營都受到政府的牢牢控制，航空公司之間的競爭程度是有限的。 5/18/2023 77 戰(zhàn)略分析 ? 2． 國際航空運輸市場上的進入威脅 ? 據(jù) ICAO統(tǒng)計 ， 1994年國際客運量世界前 30名的空運企業(yè)中 ， 就有 19家直接飛中國 。下面從國航所面臨的兩個不同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析潛在競爭者的威脅。 這是指現(xiàn)有的航空公司具有一些進入者無法模仿的成本優(yōu)勢 。 5/18/2023 73 戰(zhàn)略分析 ? (4)掌握銷售渠道 。 航空運輸業(yè)是高風(fēng)險 、 高投入 、應(yīng)用高技術(shù)的產(chǎn)業(yè) 。 5/18/2023 71 戰(zhàn)略分析 ? (2)產(chǎn)品差別化 。 5/18/2023 70 戰(zhàn)略分析 ? 由此可見 ， 一個只有 4架運 7飛機的航空公司很難與另一個擁有 30架噴氣式大型運輸機的航空公司在同一市場上競爭 。下面列出了六種進入的障礙： 5/18/2023 69 戰(zhàn)略分析 ? (1)規(guī)模經(jīng)濟性 。 它們的到來使本來就競爭激烈的航空運輸市場更添 —份喧鬧 。 5/18/2023 67 戰(zhàn)略分析 ? 需要進一步說明的是 ， 對于空運業(yè)來說 ， 識別買方的壓力固然重要 ， 但更重要的是識別顧客的壓力 ， 要想盡一切辦法對顧客施加影響 。 由于國內(nèi)貨運代理業(yè)集中程度遠遠高于客運代理 ， 航空公司的壓價能力就很有限 。 如果不能正確地理解雙方的關(guān)系 ， 就會兩敗俱傷 。 5/18/2023 64 戰(zhàn)略分析 ? 對于國內(nèi)機場和航空公司之間的關(guān)系 ， 在此可作一個小結(jié) 。 為了打消航空公司怕虧損的念頭 ， 他們往往與航空公司簽訂包銷協(xié)議 ， 保證航班達到航空公司所期望的客座率 。對航空公司之間的區(qū)別略知一二，在購買時傾向性較大。包銷商也常常通過旅行代理將座位售給大眾。 這種行當在國外方興未艾 ， 成為航空公司的重要顧客 ， 在國內(nèi)已嶄露頭角 。 還有一個很重要的原因， 休閑旅客往往對最低票價極感興趣 ， 而當今空運票價變化的速度之快使得只有旅行代理可以通過他的計算機訂座終端查到特定市場中互為競爭關(guān)系的航空公司給出的最新最低票價 。 所謂顧客是指在選擇航空公司方面做出決策的人 。為了培養(yǎng)和保持旅行代理的忠誠，航空公司為高銷售額提出了高傭金。 5/18/2023 58 戰(zhàn)略分析 ? 以上分析了買方為什么能向航空公司施加壓力。 5/18/2023 57 戰(zhàn)略分析 ? (7)航空公司的產(chǎn)品對買方的產(chǎn)品及服務(wù)無重大影響 。 ? (6)購買者是同行。代理人在航空公司之間改換門庭并不需要太多的成本，因為業(yè)務(wù)流程都是通用的。 公務(wù)旅客常常不在乎價錢 ， 他們要的是快捷和服務(wù) 。 如果這家批發(fā)商再為另一個航空公司服務(wù) ， 那加拿大 3000航空公司只能任其擺布了 。 該批發(fā)商得到的傭金比其他批發(fā)商在其他航空公司得到的傭金高得多 。 航空公司每一個主要買方集團的上述能力的強弱取決于眾多市場情況的特點和這種購買對它整個業(yè)務(wù)的重要性 。 5/18/2023 51 戰(zhàn)略分析 ? 8． 飛機租賃公司 ? 近幾年來，飛機租賃公司的生意越來越火，以至于波音和空客深感恐懼。但在現(xiàn)實中，由于各機場的物質(zhì)條件和管理風(fēng)格的差異，航空公司與機場之間的關(guān)系也不相同。 從國內(nèi)航空公司的長期發(fā)展看 ， 人力資源管理方面的主要問題有兩個：一是缺乏經(jīng)營管理人才；二是員工素質(zhì)跟不上發(fā)展要求 。在 20世紀 80年代末 90年代初，由于國內(nèi)的 “航空公司熱 ”，一些新成立的公司挖走了不少大航空公司的技術(shù)人才，特別是機務(wù)人員和飛行人員。國內(nèi)航空公司應(yīng)該采取招標和合同化管理的方式，與這類供應(yīng)商打交道。 我國航空公司與他們討價還價的能力取決于以下三個因素：我國的外交政策；三家的競爭 、 聯(lián)合態(tài)勢的程度和變化；具體機型的適航要求 。 可以預(yù)料 ， 發(fā)動機市場將與飛機市場一樣 ， 是歐美之間的較量 。在這樣的情況下，他們也考慮到聯(lián)合之路。羅公司長期以來競爭激烈。 盡管國航能派員列席有關(guān)飛機定購的業(yè)務(wù)談判 ， 但終不如自己直接與外方談判方便 。 在今后較長時間內(nèi) ， 國內(nèi)不少航空公司機隊的擴大是意料中事 ， 對如何采購的問題必須慎之又慎 。 結(jié)合國航的未來規(guī)劃和國家的統(tǒng)一部署 ， 在國航未來的機隊大家庭中將引入空中客車 A340。 仍以國航為例 ， 其機隊規(guī)劃的特點就是以波音系列為主 ， 共有各型波音飛機 44架 。 因此 ， 中航油在價格、 數(shù)量 、 質(zhì)量及供油時間上有相當大的決定權(quán)。 5/18/2023 40 戰(zhàn)略分析 ? 1． 油料公司 ? 在國內(nèi)市場上 ， 中國航空油料總公司長期以來是各航空公司惟一的供應(yīng)商 。 ? 供方和航空公司之間互相施加的壓力是此消彼長的關(guān)系。 事實上 ， 空運業(yè)對特定的貨主而言還意味著其他好處 ， 這里不再贅述 。在這兩類業(yè)務(wù)中，也少有替代品的威脅，尤其是在中遠程航線上。供貨商為了避免供貨誤期、失去顧客的忠誠和信任，只好置節(jié)省費用于不顧而選擇空運方式。 ? 在很多市場中，由于空運費用較昂貴 (往往高出地面運輸價格的十倍 )，發(fā)貨人更愿意采用輪船、火車、卡車等地面運輸方式托運貨物。 國內(nèi)航空公司普遍缺乏這種橫向 、 縱向聯(lián)合意識 ， 更不擅長引導(dǎo)顧客消費 ， 其結(jié)果就是國民手中可支配收入大量流向外人田 。 與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比 ， 在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運的方式就更多了 。在國外，許多國家正在增加對鐵路系統(tǒng)的投資，越來越多的城市進入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時區(qū)間航程之列，這對于當天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車比乘飛機更加可行。另外，公路運輸?shù)奶攸c是能夠提供 “門至門 ”的服務(wù)，這是民航和鐵路自嘆不如的。 ? 近年來我國重視了交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，對空運業(yè)帶來了較大的壓力。 最近幾年 ， 國際、 國內(nèi)通信行業(yè)發(fā)展很快 ， 中國各航空公司必須正視這一形勢 。商務(wù)客占我國國內(nèi)客總數(shù)的 80％。 ? 1． 如何識別替代產(chǎn)品 ? 對于航空公司來說 ， 只有在弄清航空運輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后 ， 才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路 。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國放松管制后一段時間在美國國內(nèi)市場上出現(xiàn)過，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運公司的被吞并都是這一時期典型的案例。 5/18/2023 18 戰(zhàn)略分析 波特（ Porter）競爭結(jié)構(gòu)模型 競爭結(jié)構(gòu)圖 行業(yè)內(nèi)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)商 消費者 潛在的加入者 替代產(chǎn)品 5/18/2023 19 戰(zhàn)略分析 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性指標 ? 市場規(guī)模 ? 競爭角逐的范圍 ? 市場增長速度 ? 買者和賣者的數(shù)量和規(guī)模 ? 技術(shù)變革和革新的速度 ? 規(guī)模的經(jīng)濟性 ? 經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 資本要求 5/18/2023 20 戰(zhàn)略分析 ? 經(jīng)驗曲線效應(yīng)比較 單 位 成 本 累計產(chǎn)量 成本遞減 10% 成本遞減 20% 成本遞減 30% 5/18/2023 21 戰(zhàn)略分析 案例分析 ——對空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的個案分析 ? 如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競爭力量 —— 進入威脅、被替代的威脅、買方的議價能力、供方的議價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。周邊房地產(chǎn)漲價、建材企業(yè)獲利。 5/18/2023 16 戰(zhàn)略分析 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1998年 東南亞金融風(fēng)暴。 20世紀50—60年代 西方經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。 1910—— 1930年 世界大戰(zhàn)及其影響。 宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。對企業(yè)要制定和實施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩大部分： 5/18/2023 2 戰(zhàn)略分析 ? 一、外部因素