【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略分析 重慶大學(xué)工商管理學(xué)院 2023/05/29 5/18/2023 1 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略制定這項(xiàng)工作是一項(xiàng)分析推動(dòng)型工作、它的完成不能僅靠管理者的個(gè)人觀點(diǎn)、良好的直覺(jué)和創(chuàng)造性思維。對(duì)企業(yè)要制定和實(shí)施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來(lái)自于對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢(shì)的實(shí)事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩大部分： 5/18/2023 2 戰(zhàn)略分析 ? 一、外部因素 ? 社會(huì)性、政治性、管理性及團(tuán)體責(zé)任性因素 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及整體行業(yè)吸引力 ? 企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及外部威脅 ? 二、內(nèi)部因素 ? 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)、能力及競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 管理者的個(gè)人抱負(fù)、商業(yè)哲學(xué)和倫理信條 ? 共有價(jià)值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個(gè)方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力、資源、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及市場(chǎng)地位。 ? 本講我們將著重分析行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，及企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。 5/18/2023 4 戰(zhàn)略分析 本講的主要內(nèi)容 ? 一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？ ? 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？ ? 三、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何分析？ ? 四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？ ? 五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？ ? 六、戰(zhàn)略分析的一些方法 5/18/2023 5 戰(zhàn)略分析 一、宏觀環(huán)境（形勢(shì)）分析 ? （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 ? （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容 ? （三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響 5/18/2023 6 戰(zhàn)略分析 （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 宏觀環(huán)境具有波動(dòng)性，因而其變化難以預(yù)測(cè)； 宏觀環(huán)境的變化不受單個(gè)企業(yè)的控制； 宏觀環(huán)境對(duì)不同類(lèi)型的企業(yè)的作用和影響各不相同。 宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。 5/18/2023 7 戰(zhàn)略分析 （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法 PEST分析法 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 5/18/2023 8 戰(zhàn)略分析 政治法律環(huán)境 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府的關(guān)系 專(zhuān)利法 環(huán)境保護(hù)法 政府財(cái)政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預(yù)算規(guī)模 1產(chǎn)業(yè)政策 5/18/2023 9 戰(zhàn)略分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟(jì)變量有： 貸款的難易程度 可支配收入水平 利率 通貨膨脹率 政府預(yù)算赤字 就業(yè)狀況 匯率 貨幣政策 5/18/2023 10 戰(zhàn)略分析 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)科技水平 社會(huì)科技力量 國(guó)家科技體制 國(guó)家科技政策 科技立法 5/18/2023 11 戰(zhàn)略分析 社會(huì)文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價(jià)值觀 社會(huì)發(fā)展趨向 消費(fèi)者心理 社會(huì)各階層對(duì)企業(yè)的期望 人口因素 5/18/2023 12 戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)認(rèn)為最重要的六個(gè)間接外部戰(zhàn)略要素是： ? （ 1）政府行政干預(yù)與控制 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）能源供應(yīng) ? （ 4）國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候 ? （ 5）源自外國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ? （ 6）國(guó)際政治 /經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定 ? 源自 Thomas 《 Strategic Management and Business Policy》 5/18/2023 13 戰(zhàn)略分析 （三）評(píng)估宏觀環(huán)境的可能影響 ? 環(huán)境變化對(duì)行業(yè)邊界的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 5/18/2023 14 戰(zhàn)略分析 案例評(píng)析 —宏觀環(huán)境變化對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響 時(shí)期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1990—— 1910年 殖民戰(zhàn)爭(zhēng)； 全球商業(yè)貿(mào)易興起。 開(kāi)始注意管理工作。 例如：泰勒和法約爾。 1910—— 1930年 世界大戰(zhàn)及其影響。 出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對(duì)管理控制的需要。 5/18/2023 15 戰(zhàn)略分析 時(shí)期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 20世紀(jì)40年代 第二次世界大戰(zhàn)影響。 新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計(jì)算機(jī)、原子能等。 20世紀(jì)50—60年代 西方經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如： IBM、松下、日立、索尼等 20世紀(jì)90年代 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起。 信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。比如：戴爾、納斯達(dá)克、新浪等。 5/18/2023 16 戰(zhàn)略分析 時(shí)期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1998年 東南亞金融風(fēng)暴。 企業(yè)對(duì)東南亞出口銳減。 21世紀(jì)初 國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)政策。 輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。周邊房地產(chǎn)漲價(jià)、建材企業(yè)獲利。 21世紀(jì)初 東北老工業(yè)基地振興。 東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國(guó)家國(guó)債資金，以進(jìn)行技術(shù)改造。 5/18/2023 17 戰(zhàn)略分析 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當(dāng)處于什么樣的戰(zhàn)略地位。 5/18/2023 18 戰(zhàn)略分析 波特（ Porter）競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 消費(fèi)者 潛在的加入者 替代產(chǎn)品 5/18/2023 19 戰(zhàn)略分析 行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性指標(biāo) ? 市場(chǎng)規(guī)模 ? 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度 ? 買(mǎi)者和賣(mài)者的數(shù)量和規(guī)模 ? 技術(shù)變革和革新的速度 ? 規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng) ? 資本要求 5/18/2023 20 戰(zhàn)略分析 ? 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)效應(yīng)比較 單 位 成 本 累計(jì)產(chǎn)量 成本遞減 10% 成本遞減 20% 成本遞減 30% 5/18/2023 21 戰(zhàn)略分析 案例分析 ——對(duì)空運(yùn)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的個(gè)案分析 ? 如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競(jìng)爭(zhēng)力量 —— 進(jìn)入威脅、被替代的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力、供方的議價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。以航空運(yùn)輸業(yè)為例，所謂空運(yùn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng) (這本是我們一般理解的 “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 范疇 )，也包括航空公司與其買(mǎi)方、供方、替代品、潛在的進(jìn)入者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 5/18/2023 22 戰(zhàn)略分析 ? 五種力量的合力決定了航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及其利潤(rùn)率 ， 最強(qiáng)的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對(duì)戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用 。 ? 當(dāng)空運(yùn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)走向一種極端時(shí)，就出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家們所謂的理想競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對(duì)供方和買(mǎi)方均無(wú)爭(zhēng)價(jià)優(yōu)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)不受任何限制。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國(guó)放松管制后一段時(shí)間在美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運(yùn)公司的被吞并都是這一時(shí)期典型的案例。下面逐 —分析五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中的地位和作用。 5/18/2023 23 戰(zhàn)略分析 （一）替代產(chǎn)品帶來(lái)的壓力 ? 一般而言 ， 所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 。 替代品在價(jià)格 、 服務(wù)方面給空運(yùn)帶來(lái)了很大的壓力 ， 直接設(shè)置了空運(yùn)業(yè)的上限價(jià)格 (最高價(jià)位 )， 從而限制了空運(yùn)業(yè)的潛在收益 。 ? 1． 如何識(shí)別替代產(chǎn)品 ? 對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō) ， 只有在弄清航空運(yùn)輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后 ， 才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路 。 5/18/2023 24 戰(zhàn)略分析 ? 2． 識(shí)別航空公司的替代產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)力 ? (1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù) (business munication)領(lǐng)域。當(dāng)今許多航空公司將其主要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機(jī)的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂(lè)趣，也不是為了到另一個(gè)地方去放松身心，而是去做生意。商務(wù)客占我國(guó)國(guó)內(nèi)客總數(shù)的 80％。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自?xún)煞矫妫? 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來(lái)自那些提供視聽(tīng)電話(huà) 、 電話(huà)會(huì)議設(shè)備 、 傳真機(jī) 、 電子郵件這一類(lèi)高級(jí)電信器材的供應(yīng)商 。 例如電話(huà)公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價(jià)的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來(lái)能將純聲音通信輔之以形象 、 場(chǎng)景通信 ， 經(jīng)理人員將會(huì)既節(jié)省時(shí)間又降低成本 ， 還能免受長(zhǎng)途勞頓之苦 。 這種通信能力不僅影響了航空公司運(yùn)送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù) ， 而且嚴(yán)重地影響了與運(yùn)送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù) 。 最近幾年 ， 國(guó)際、 國(guó)內(nèi)通信行業(yè)發(fā)展很快 ， 中國(guó)各航空公司必須正視這一形勢(shì) 。 5/18/2023 26 戰(zhàn)略分析 ? 另一方面的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自水陸運(yùn)輸商。當(dāng)然，在2400公里以上的中、遠(yuǎn)程航線(xiàn)上，水陸運(yùn)輸對(duì)空運(yùn)構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線(xiàn)而言，水陸運(yùn)輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1500公里以下的航線(xiàn)。 ? 近年來(lái)我國(guó)重視了交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線(xiàn)、廣深線(xiàn)、滬寧線(xiàn)、京太線(xiàn)、京津塘線(xiàn)、成渝線(xiàn)等的開(kāi)通，大大縮短了城市之間的距離，對(duì)空運(yùn)業(yè)帶來(lái)了較大的壓力。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車(chē)前，每天往返有4個(gè)航班，旅客還愁買(mǎi)不到飛機(jī)票。通車(chē)后，乘飛機(jī)的旅客銳減，航空公司不得不每天停開(kāi)航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車(chē)后，上百輛大型豪華客車(chē)以其方便 (營(yíng)運(yùn)班次多、隨時(shí)可以乘車(chē)走 )、快捷 (合肥到上海由過(guò)去的 10余小時(shí)縮短為 5—6小時(shí)，南京至上海由過(guò)去的 67才時(shí)縮短為 3—4小時(shí) )、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠和舒適的特點(diǎn)吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機(jī)與高級(jí)公路上乘豪華大巴相比在省時(shí)、快捷、舒適等方面已無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格和班次上還處于下風(fēng)。另外，公路運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)是能夠提供 “門(mén)至門(mén) ”的服務(wù)，這是民航和鐵路自嘆不如的。 5/18/2023 28 戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說(shuō)鐵路對(duì)民航就不具有威脅。自 1996年以來(lái)，鐵路運(yùn)輸在航空和公路的雙重?cái)D壓下加大了改革力度，明確提出了 “面向市場(chǎng)，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大份額 ”的口號(hào)，主要措施有：一批豪華列車(chē)投入營(yíng)運(yùn)；深廣線(xiàn)上實(shí)行列車(chē)巴士化；列車(chē)普遍提速，減少旅客旅途時(shí)間；從 1997年開(kāi)始開(kāi)行 63對(duì)以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車(chē)，并在京 —哈、京 —廣、京 —滬、隴海四大主線(xiàn)提速區(qū)段按時(shí)速 140—160公里開(kāi)行，加之列車(chē)車(chē)票價(jià)低的優(yōu)勢(shì)，對(duì)航空運(yùn)輸形成了較大沖擊。 5/18/2023 29 戰(zhàn)略分析 ? 另外在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計(jì)劃。在國(guó)外，許多國(guó)家正在增加對(duì)鐵路系統(tǒng)的投資，越來(lái)越多的城市進(jìn)入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時(shí)區(qū)間航程之列，這對(duì)于當(dāng)天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車(chē)比乘飛機(jī)更加可行。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國(guó)內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。 例如 ，原來(lái)通用航空公司在北京至太原航線(xiàn)上每周飛11班 ， 保持著 100％ 的空運(yùn)市場(chǎng)占有率 ， 但自1996年 6月 25日京太高速公路全線(xiàn)貫通后 ， 公路客運(yùn)在兩地間每天對(duì)開(kāi)數(shù)十班次 ， 高峰時(shí)密度為每十分鐘一趟 ， 且嶄新的運(yùn)營(yíng)車(chē)輛配備航空座椅 、 電視 、 電話(huà) 、 空調(diào) 、 音響 、 冰箱 、 熱水器 、 洗手間 、 全封閉行李艙 ， 并在旅途中免費(fèi)為乘客提供快餐 、 飲料及紀(jì)念品 ， 服務(wù)檔次直逼空中服務(wù) !這種局面是通航未曾預(yù)料到的 ，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當(dāng)年夏秋旺季增長(zhǎng)的勢(shì)頭被遏制 ， 只能維持淡季的平均水平。 5/18/2023 31 戰(zhàn)略分析 ? (2)度假旅游 (leisure travel)業(yè)務(wù) 。 與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比 ， 在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運(yùn)的方式就更多了 。 由于度假旅游對(duì)于世界上大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場(chǎng)的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng) 。 航空公