【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略分析 重慶大學工商管理學院 2023/05/29 5/18/2023 1 戰(zhàn)略分析 ? 戰(zhàn)略制定這項工作是一項分析推動型工作、它的完成不能僅靠管理者的個人觀點、良好的直覺和創(chuàng)造性思維。對企業(yè)要制定和實施戰(zhàn)略所作的判斷必須直接來自于對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部形勢的實事求是分析。影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的因素分為內(nèi)外兩大部分： 5/18/2023 2 戰(zhàn)略分析 ? 一、外部因素 ? 社會性、政治性、管理性及團體責任性因素 ? 競爭環(huán)境及整體行業(yè)吸引力 ? 企業(yè)的市場機會及外部威脅 ? 二、內(nèi)部因素 ? 企業(yè)的資源優(yōu)勢、能力及競爭能力 ? 管理者的個人抱負、商業(yè)哲學和倫理信條 ? 共有價值觀和企業(yè)文化 5/18/2023 3 戰(zhàn)略分析 ? 在以上這些因素中，其中有兩個方面最為重要：（ 1）行業(yè)及競爭環(huán)境；（ 2）企業(yè)的競爭能力、資源、內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢以及市場地位。 ? 本講我們將著重分析行業(yè)及競爭環(huán)境，及企業(yè)核心競爭能力。 5/18/2023 4 戰(zhàn)略分析 本講的主要內(nèi)容 ? 一、企業(yè)的宏觀環(huán)境如何分析？ ? 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境如何分析？ ? 三、企業(yè)競爭對手如何分析？ ? 四、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件如何分析？ ? 五、企業(yè)資源和核心能力如何分析？ ? 六、戰(zhàn)略分析的一些方法 5/18/2023 5 戰(zhàn)略分析 一、宏觀環(huán)境（形勢）分析 ? （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 ? （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法和內(nèi)容 ? （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 5/18/2023 6 戰(zhàn)略分析 （一）企業(yè)宏觀環(huán)境的特征 宏觀環(huán)境具有波動性，因而其變化難以預(yù)測； 宏觀環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制； 宏觀環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響各不相同。 宏觀環(huán)境的影響往往是間接的。 5/18/2023 7 戰(zhàn)略分析 （二）企業(yè)宏觀環(huán)境分析方法 PEST分析法 政治環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 企業(yè) 5/18/2023 8 戰(zhàn)略分析 政治法律環(huán)境 影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治和法律因素主要有： 稅法的變革 政治結(jié)盟 企業(yè)和政府的關(guān)系 專利法 環(huán)境保護法 政府財政支出 政府法規(guī) 政府換屆 外交狀況 政府預(yù)算規(guī)模 1產(chǎn)業(yè)政策 5/18/2023 9 戰(zhàn)略分析 經(jīng)濟環(huán)境 企業(yè)應(yīng)重視的經(jīng)濟變量有： 貸款的難易程度 可支配收入水平 利率 通貨膨脹率 政府預(yù)算赤字 就業(yè)狀況 匯率 貨幣政策 5/18/2023 10 戰(zhàn)略分析 技術(shù)環(huán)境 社會科技水平 社會科技力量 國家科技體制 國家科技政策 科技立法 5/18/2023 11 戰(zhàn)略分析 社會文化環(huán)境 文化傳統(tǒng) 價值觀 社會發(fā)展趨向 消費者心理 社會各階層對企業(yè)的期望 人口因素 5/18/2023 12 戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)認為最重要的六個間接外部戰(zhàn)略要素是： ? （ 1）政府行政干預(yù)與控制 ? （ 2）通貨膨脹 ? （ 3）能源供應(yīng) ? （ 4）國內(nèi)經(jīng)濟氣候 ? （ 5）源自外國企業(yè)的競爭 ? （ 6）國際政治 /經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定 ? 源自 Thomas 《 Strategic Management and Business Policy》 5/18/2023 13 戰(zhàn)略分析 （三）評估宏觀環(huán)境的可能影響 ? 環(huán)境變化對行業(yè)邊界的影響 ? 環(huán)境變化對顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化對供應(yīng)商的影響 ? 環(huán)境變化對產(chǎn)品替代的影響 ? 環(huán)境變化對關(guān)鍵成功要素的影響 5/18/2023 14 戰(zhàn)略分析 案例評析 —宏觀環(huán)境變化對企業(yè)戰(zhàn)略的影響 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1990—— 1910年 殖民戰(zhàn)爭； 全球商業(yè)貿(mào)易興起。 開始注意管理工作。 例如：泰勒和法約爾。 1910—— 1930年 世界大戰(zhàn)及其影響。 出現(xiàn)了大的公司，結(jié)果增加了對管理控制的需要。 5/18/2023 15 戰(zhàn)略分析 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 20世紀40年代 第二次世界大戰(zhàn)影響。 新技術(shù)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了一系列新的行業(yè)，比如：計算機、原子能等。 20世紀50—60年代 西方經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。 產(chǎn)生了一大批大型企業(yè)，比如： IBM、松下、日立、索尼等 20世紀90年代 知識經(jīng)濟的興起。 信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。比如：戴爾、納斯達克、新浪等。 5/18/2023 16 戰(zhàn)略分析 時期 環(huán)境 戰(zhàn)略和管理發(fā)展 1998年 東南亞金融風暴。 企業(yè)對東南亞出口銳減。 21世紀初 國家西部大開發(fā)政策。 輕軌建設(shè)、渝懷鐵路建設(shè)。周邊房地產(chǎn)漲價、建材企業(yè)獲利。 21世紀初 東北老工業(yè)基地振興。 東北一大批老工業(yè)企業(yè)獲得國家國債資金，以進行技術(shù)改造。 5/18/2023 17 戰(zhàn)略分析 二、企業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析 ? 行業(yè)環(huán)境是指企業(yè)所處的經(jīng)營領(lǐng)域的環(huán)境。行業(yè)環(huán)境主要包括五種要素及其關(guān)系。這五種要素共同作用，決定了行業(yè)競爭的性質(zhì)和程度，它們是形成企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。作為管理者，應(yīng)充分了解這五種要素是怎樣影響競爭環(huán)境的。由此，你可以明確在該行業(yè)中，你應(yīng)當處于什么樣的戰(zhàn)略地位。 5/18/2023 18 戰(zhàn)略分析 波特（ Porter）競爭結(jié)構(gòu)模型 競爭結(jié)構(gòu)圖 行業(yè)內(nèi)的競爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭 供應(yīng)商 消費者 潛在的加入者 替代產(chǎn)品 5/18/2023 19 戰(zhàn)略分析 行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性指標 ? 市場規(guī)模 ? 競爭角逐的范圍 ? 市場增長速度 ? 買者和賣者的數(shù)量和規(guī)模 ? 技術(shù)變革和革新的速度 ? 規(guī)模的經(jīng)濟性 ? 經(jīng)驗曲線效應(yīng) ? 資本要求 5/18/2023 20 戰(zhàn)略分析 ? 經(jīng)驗曲線效應(yīng)比較 單 位 成 本 累計產(chǎn)量 成本遞減 10% 成本遞減 20% 成本遞減 30% 5/18/2023 21 戰(zhàn)略分析 案例分析 ——對空運產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的個案分析 ? 如前所述，在任何產(chǎn)業(yè)中，一般都有五種競爭力量 —— 進入威脅、被替代的威脅、買方的議價能力、供方的議價能力、現(xiàn)有競爭對手的競爭。以航空運輸業(yè)為例，所謂空運企業(yè)的競爭，不僅僅指現(xiàn)有航空公司之間的競爭 (這本是我們一般理解的 “ 競爭 ” 范疇 )，也包括航空公司與其買方、供方、替代品、潛在的進入者之間的競爭。 5/18/2023 22 戰(zhàn)略分析 ? 五種力量的合力決定了航空運輸業(yè)競爭的激烈程度及其利潤率 ， 最強的一種或幾種力量占著統(tǒng)治地位并對戰(zhàn)略構(gòu)成起決定性作用 。 ? 當空運業(yè)的競爭走向一種極端時，就出現(xiàn)了經(jīng)濟學家們所謂的理想競爭中的產(chǎn)業(yè)特征：各公司及其產(chǎn)品均十分相似；出入自由；航空公司對供方和買方均無爭價優(yōu)勢；競爭不受任何限制。與這種極端現(xiàn)象接近的局面曾在美國放松管制后一段時間在美國國內(nèi)市場上出現(xiàn)過，泛美航空公司的破產(chǎn)和人民捷運公司的被吞并都是這一時期典型的案例。下面逐 —分析五種基本競爭力量以及政府在產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)中的地位和作用。 5/18/2023 23 戰(zhàn)略分析 （一）替代產(chǎn)品帶來的壓力 ? 一般而言 ， 所有的航空公司都在與生產(chǎn)替代品的產(chǎn)業(yè)進行競爭 。 替代品在價格 、 服務(wù)方面給空運帶來了很大的壓力 ， 直接設(shè)置了空運業(yè)的上限價格 (最高價位 )， 從而限制了空運業(yè)的潛在收益 。 ? 1． 如何識別替代產(chǎn)品 ? 對于航空公司來說 ， 只有在弄清航空運輸企業(yè)所從事的業(yè)務(wù)之后 ， 才能理清尋找替代產(chǎn)品的思路 。 5/18/2023 24 戰(zhàn)略分析 ? 2． 識別航空公司的替代產(chǎn)品及其競爭力 ? (1)商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù) (business munication)領(lǐng)域。當今許多航空公司將其主要的市場營銷戰(zhàn)略放在吸引為商業(yè)目的乘坐飛機的旅客身上。這些旅客的目的既不是為了享受空中飛行的樂趣，也不是為了到另一個地方去放松身心，而是去做生意。商務(wù)客占我國國內(nèi)客總數(shù)的 80％。航空公司在此領(lǐng)域面臨的替代產(chǎn)品競爭來自兩方面： 5/18/2023 25 戰(zhàn)略分析 ? 一方面是來自那些提供視聽電話 、 電話會議設(shè)備 、 傳真機 、 電子郵件這一類高級電信器材的供應(yīng)商 。 例如電話公司現(xiàn)在已經(jīng)能夠提供廉價的全球性通信手段 ， 并且在不久的將來能將純聲音通信輔之以形象 、 場景通信 ， 經(jīng)理人員將會既節(jié)省時間又降低成本 ， 還能免受長途勞頓之苦 。 這種通信能力不僅影響了航空公司運送商務(wù)旅客的業(yè)務(wù) ， 而且嚴重地影響了與運送緊急文件有關(guān)的航空快遞業(yè)務(wù) 。 最近幾年 ， 國際、 國內(nèi)通信行業(yè)發(fā)展很快 ， 中國各航空公司必須正視這一形勢 。 5/18/2023 26 戰(zhàn)略分析 ? 另一方面的競爭來自水陸運輸商。當然，在2400公里以上的中、遠程航線上，水陸運輸對空運構(gòu)不成威脅。但是，就短程航線而言，水陸運輸?shù)牡匚徊豢奢p視，尤其是在 1500公里以下的航線。 ? 近年來我國重視了交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，一條條高速公路如沈大線、廣深線、滬寧線、京太線、京津塘線、成渝線等的開通，大大縮短了城市之間的距離，對空運業(yè)帶來了較大的壓力。 5/18/2023 27 戰(zhàn)略分析 ? 如成都至重慶的高速公路通車前，每天往返有4個航班，旅客還愁買不到飛機票。通車后，乘飛機的旅客銳減，航空公司不得不每天停開航班。再如，合肥至南京、南京至上海的高速公路通車后，上百輛大型豪華客車以其方便 (營運班次多、隨時可以乘車走 )、快捷 (合肥到上海由過去的 10余小時縮短為 5—6小時，南京至上海由過去的 67才時縮短為 3—4小時 )、經(jīng)濟實惠和舒適的特點吸引了大量旅客，在短距離旅行中，乘飛機與高級公路上乘豪華大巴相比在省時、快捷、舒適等方面已無明顯優(yōu)勢，在價格和班次上還處于下風。另外，公路運輸?shù)奶攸c是能夠提供 “門至門 ”的服務(wù)，這是民航和鐵路自嘆不如的。 5/18/2023 28 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)鐵路在公路的挑戰(zhàn)下節(jié)節(jié)敗退，但不能說鐵路對民航就不具有威脅。自 1996年以來，鐵路運輸在航空和公路的雙重擠壓下加大了改革力度，明確提出了 “面向市場，主動出擊，擴大份額 ”的口號，主要措施有：一批豪華列車投入營運；深廣線上實行列車巴士化；列車普遍提速，減少旅客旅途時間；從 1997年開始開行 63對以北京、上海、廣州、武昌、西安、成都等城市為中心的夕發(fā)朝至客車，并在京 —哈、京 —廣、京 —滬、隴海四大主線提速區(qū)段按時速 140—160公里開行，加之列車車票價低的優(yōu)勢，對航空運輸形成了較大沖擊。 5/18/2023 29 戰(zhàn)略分析 ? 另外在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，已在醞釀高速鐵路計劃。在國外，許多國家正在增加對鐵路系統(tǒng)的投資，越來越多的城市進入了從自己的市中心到其他城市市中心的三小時區(qū)間航程之列，這對于當天往返的商務(wù)旅行者而言，坐火車比乘飛機更加可行。 5/18/2023 30 戰(zhàn)略分析 ? 國內(nèi)某些地區(qū)的三角大戰(zhàn)正愈演愈烈 。 例如 ，原來通用航空公司在北京至太原航線上每周飛11班 ， 保持著 100％ 的空運市場占有率 ， 但自1996年 6月 25日京太高速公路全線貫通后 ， 公路客運在兩地間每天對開數(shù)十班次 ， 高峰時密度為每十分鐘一趟 ， 且嶄新的運營車輛配備航空座椅 、 電視 、 電話 、 空調(diào) 、 音響 、 冰箱 、 熱水器 、 洗手間 、 全封閉行李艙 ， 并在旅途中免費為乘客提供快餐 、 飲料及紀念品 ， 服務(wù)檔次直逼空中服務(wù) !這種局面是通航未曾預(yù)料到的 ，其直接結(jié)果就是通航的客座率在當年夏秋旺季增長的勢頭被遏制 ， 只能維持淡季的平均水平。 5/18/2023 31 戰(zhàn)略分析 ? (2)度假旅游 (leisure travel)業(yè)務(wù) 。 與商業(yè)聯(lián)絡(luò)業(yè)務(wù)相比 ， 在度假旅游業(yè)務(wù)方面可以替代空運的方式就更多了 。 由于度假旅游對于世界上大多數(shù)人來說是一個奢侈品 ， 因此 ， 主持這一市場的航空公司必須提醒自己：本公司正在與其他的奢侈品和服務(wù)供應(yīng)商競爭 。 航空公