【正文】 松管制時(shí)期，政府只行使行業(yè)管理的職能，航空公司在市場(chǎng)環(huán)境下自主經(jīng)營，空運(yùn)業(yè)才真正進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 5/18/2023 79 戰(zhàn)略分析 ? 以美國為例，在 1978年之前，如果沒有CAB(Civil Aeronautics Board民用航空委員會(huì)， FAA的前身 )或 FAA(Federal Aviation Administration—聯(lián)邦航空局 )的批準(zhǔn)，航空公司就不能改變其航線結(jié)構(gòu)、票價(jià)、基本運(yùn)營技術(shù) (如機(jī)型 )。 5/18/2023 78 戰(zhàn)略分析 （五）產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) ? 從歷史角度來看，空運(yùn)業(yè)可劃分為兩個(gè)時(shí)期：管制 (regulation)時(shí)期和放松管制(deregulation)時(shí)期。 國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度比國內(nèi)市場(chǎng)更激烈 、 更復(fù)雜， 凱覦中國市場(chǎng)的外國航空公司為數(shù)不少 ， 而它們之間多種形式的聯(lián)合往往能越過國家間的雙邊或多邊協(xié)定與國內(nèi)航空公司展開直接或間接的競(jìng)爭(zhēng) 。 ? 航空公司必須警惕以下兩種進(jìn)入者的威脅 ，一是在局部市場(chǎng)上某公司要加入進(jìn)來 ， 比如在北京一烏魯木齊航線上 ， 北方航空公司雖然停飛了 ， 但條件成熟時(shí)它還會(huì)卷土重來；二是國內(nèi)某些航空公司可能會(huì)采取兼并 、 合并等方式成立新的航空公司 。 5/18/2023 76 戰(zhàn)略分析 ? 1． 國內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)的進(jìn)入威脅 ? 在 20世紀(jì) 80年代末 90年代初國內(nèi)航空運(yùn)輸市場(chǎng)上 ， 曾出現(xiàn)過 “航空公司熱 ”。 下列三種情況的存在象征著進(jìn)入者將遭到迎頭痛擊： ? 一種對(duì)進(jìn)入者勇于報(bào)復(fù)的歷史 ， 美國市場(chǎng)富于這種傳統(tǒng)； ? 現(xiàn)有的航空公司擁有足夠的資源予以反擊 ，包括過剩的運(yùn)力和未用滿的借貸能力； ? 產(chǎn)業(yè)處于低速增長階段，市場(chǎng)吸收新公司的能力有限，譬如南美市場(chǎng)。 這種優(yōu)勢(shì)與規(guī)模大小無關(guān) ， 主要有：良好的安全記錄；最佳的地理位置；對(duì)最佳燃料來源的控制；政府補(bǔ)貼， 國內(nèi)大多數(shù)航空公司都享有中央或地方政府的補(bǔ)貼；學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線 ， 這是指產(chǎn)品的單位成本隨著航空公司積累的經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 。 5/18/2023 74 戰(zhàn)略分析 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì) 。 在很大程度上空運(yùn)產(chǎn)品的銷售渠道已被現(xiàn)有的公司所控制 ，這一點(diǎn)在歐美市場(chǎng)上最嚴(yán)重 。 國內(nèi)一些小航空公司由于沒有足夠的資金保證 ， 在開業(yè)不久就陷入窘境 。 一架 B73 B74 B76 B777的訂貨價(jià) 1996年底分別是 0． 43億美元、 1． 68億美元 、 0． 64億美元 、 1億美元 、 1．41億美元左右；即使采用租賃方式 ， 也需要大筆資金注入 。 5/18/2023 72 戰(zhàn)略分析 ? (3)資金需求 。 產(chǎn)品差別化是指現(xiàn)有的航空公司由于過去的廣告 、 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 、特色產(chǎn)品 、 公共關(guān)系等因素而獲得了商標(biāo)及顧客忠誠方面的優(yōu)勢(shì) 。 總之 ， 航空公司大型化有利有弊 ， 對(duì)歐美大航空公司而言是利大于弊 ， 因?yàn)槠滗N售優(yōu)勢(shì)相當(dāng)大 ， 其弊端由于計(jì)算機(jī)的應(yīng)用和工會(huì)力量的削弱而得到緩解 。 這同樣也是超級(jí)航空公司出現(xiàn)在國際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的原因之一。 原因在于航空運(yùn)輸業(yè)充分體現(xiàn)了大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性 ， 主要有以下四點(diǎn)：擁有龐大航線網(wǎng)的航空公司能把競(jìng)爭(zhēng)較弱的航線上得到的利潤補(bǔ)貼到競(jìng)爭(zhēng)激烈的航線上去 ， 這既是一種銷售武器 ， 也是一種減少破產(chǎn)可能性的保險(xiǎn)措施；大規(guī)模生產(chǎn)在營銷方面還可以增加?？蛢?yōu)惠計(jì)劃的吸引力 ， 有利于樹立公司形象；大航空公司可以以低價(jià)成批定購飛機(jī) ， 從而降低購買、 維修成本；最后 ， 在一架飛機(jī)因故不能投入運(yùn)營時(shí)大航空公司能更換另一架飛機(jī) 。 規(guī)模經(jīng)濟(jì)性迫使進(jìn)入者做兩難的選擇：要么一開始就以大規(guī)模生產(chǎn)并準(zhǔn)備接受原來航空公司頑強(qiáng)抵制的風(fēng)險(xiǎn) ， 要么以小規(guī)模經(jīng)營來承受高單位成本的劣勢(shì) 。如果障礙高或進(jìn)入者認(rèn)為原航空公司會(huì)堅(jiān)決地報(bào)復(fù)，則這種威脅就會(huì)較小。 由于進(jìn)入者懷有強(qiáng)烈的占有市場(chǎng)份額的欲望 ， 通常具備較充足的資源 ， 以新的業(yè)務(wù)能力為進(jìn)攻武器 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力往往不容小覷 。 5/18/2023 68 戰(zhàn)略分析 （四）進(jìn)入者的威脅 ? 進(jìn)入者是指加入航空運(yùn)輸業(yè)的新手 。 事實(shí)上 ， 大多數(shù)旅客和貨主是消費(fèi)者或買主 ， 但他們不是顧客 (customer)。凡有志于發(fā)展貨運(yùn)的航空公司應(yīng)密切注意這類動(dòng)態(tài)。 5/18/2023 66 戰(zhàn)略分析 ? ? 在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi) ， 像 DHL(敦豪 )和 TNT(天地 )這樣的國際貨運(yùn)公司常把盈利頗高的緊急貨物送到航空公司門下 ， 他們一直是航空公司的重要買主和顧客 。 目前國內(nèi)這方面的數(shù)字還難以統(tǒng)計(jì) ， 但可以肯定貨運(yùn)代理公司承攬了國內(nèi)航空貨運(yùn)市場(chǎng)一半以上的業(yè)務(wù) 。值得慶幸的是 ， 越來越多的國內(nèi)航空公司和機(jī)場(chǎng)的高層領(lǐng)導(dǎo)深明此義 ， 已較好地建立起雙方的合作關(guān)系 。 雙方關(guān)系的實(shí)質(zhì)以合作為主 ， 競(jìng)爭(zhēng)為次 ， 是一種相濡以沫 、 同舟共濟(jì)的關(guān)系 。 在大多數(shù)情況下 ， 機(jī)場(chǎng)既是航空公司的供方 ， 也是航空公司的買方 (幾乎所有的機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站都下設(shè)客貨代理公司 )。 待這個(gè)市場(chǎng)成熟以后 ， 這些機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站搖身一變 ， 就成了航空公司的供方 。 在此情況下 ， 國內(nèi)的骨干航空公司在爭(zhēng)價(jià)中自然占了上風(fēng) 。 5/18/2023 63 戰(zhàn)略分析 ? 5． 機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站 ? 在國內(nèi) ， 某些新通航的機(jī)場(chǎng) 、 航站和航班很少的機(jī)場(chǎng) 、 省局 、 航站 ， 往往有求于航空公司飛往他們那里 。國航在這類旅客中的優(yōu)勢(shì)比較明顯，他們出于安全因素往往首選國航航班，將價(jià)格因素排在第二位。這類旅客和貨主在國內(nèi)市場(chǎng)上的比例要高于國際市場(chǎng)，他們往往富于旅行經(jīng)驗(yàn)。在國內(nèi)，溫州等地已有包銷商經(jīng)營數(shù)年，業(yè)績頗佳。在大多數(shù)情況下，歐美的集運(yùn)商也是包銷商，所謂包銷是指將其一航班上一段時(shí)期內(nèi)一定百分比的客票包銷出去；如果賣不出去，可以在一定提前期內(nèi)退回航空公司。 5/18/2023 61 戰(zhàn)略分析 ? 3． 集運(yùn)商 (consolidator)和包銷商(wholesaler) ? 集運(yùn)商在國外是航空公司的另一個(gè)大買主兼顧客。 他們與旅行社 、 飯店 、 出租車公司 、 商店 、 餐館等供應(yīng)商討價(jià)還價(jià) ， 最后得到一攬子服務(wù)的最低價(jià)格 。 5/18/2023 60 戰(zhàn)略分析 ? 2． 旅游經(jīng)營商 (touroperator) ? 由于很多休閑旅客不只是希望買一張機(jī)票 ，他們還希望得到吃 、 住 、 行 、 玩一條龍服務(wù) 。 因?yàn)樾蓍e旅客中很多人每年只有一次飛行旅游機(jī)會(huì) ， 對(duì)某些人來說一生中也只是一次 ， 所以這些人愿意聽取旅行代理為他們提供 “內(nèi)行 ”的建議 。 不少公務(wù)旅客和休閑旅客傾向于讓旅行代理替他們決定究竟乘哪一家航空公司的航班 。 5/18/2023 59 戰(zhàn)略分析 ? 值得強(qiáng)調(diào)的是 ， 在航空運(yùn)輸市場(chǎng)上 ， 旅行代理不僅僅有買方 (buyer)的身份 ， 它也扮演顧客(customer)的角色 。在國內(nèi)代理市場(chǎng)上，代理人的力量也愈發(fā)強(qiáng)大。在歐美一些國家，由于放松管制和自由化力量的加強(qiáng)，傭金政策已成為很多航空公司市場(chǎng)營銷的重要組成部分。 下面逐 —分析航空公司的買方 。 國內(nèi)不少客貨代理點(diǎn)的經(jīng)理 、 工作人員就是從航空公司流出去的人員 ， 他們中不少過去從事的就是市場(chǎng)營銷活動(dòng)；對(duì)航空公司的定價(jià)政策 、 銷售成本和內(nèi)部管理非常熟悉 。 例如 ， 一個(gè)剛剛成立的小航空公司要開一條往來于兩個(gè)大都市之間的航線 ， 那么代理人可能會(huì)對(duì)該公司采取較強(qiáng)硬壓價(jià)政策 ， 除非該公司的產(chǎn)品的確與眾不同 ， 一上市就深受歡迎 。反過來，西北航在從北京到西安的航段上也有類似感受。典型的例子就是航空公司之間互相代理業(yè)務(wù)。 比如設(shè)在小城鎮(zhèn)的代理點(diǎn)就是這種情況。 5/18/2023 56 戰(zhàn)略分析 ? (5)買方盈利低 。 ? (4)購買者面臨的轉(zhuǎn)換成本少。 5/18/2023 55 戰(zhàn)略分析 ? (3)各航空公司向社會(huì)推出的產(chǎn)品無差異或差異不大 ， 買方顯然會(huì)打 “公司牌 ”。 休閑旅客往往對(duì)應(yīng)于第一種情況 ， 屬于價(jià)格敏感型 ， 組織他們旅游觀光的旅行社自然也是價(jià)格敏感者 。 5/18/2023 54 戰(zhàn)略分析 ? (2)購買者從航空公司購買的產(chǎn)品占其成本或購買額相當(dāng)大一部分時(shí) ， 他們會(huì)竭盡全力爭(zhēng)取每一個(gè)優(yōu)惠價(jià)格 。 這是空運(yùn)市場(chǎng)上的一個(gè)極端例子 。該批發(fā)商擁有自己的訂座辦公室 ， 使用佩刀(Sabra)和阿波羅 (Apolo)訂座系統(tǒng) ， 它并不面對(duì)顧客 ， 而是付給代理人傭金讓代理人銷售加拿大 3000航空公司的客票 。 例如 ， 在加拿大 ， 有一個(gè)叫加拿大3000的航空公司 (Canada 3000 Airlines)， 它只管公司的運(yùn)營管理 ， 公司的所有銷售活動(dòng)全部委托給一個(gè)批發(fā)商 。 在下列八種情況下 ，一個(gè)買方集團(tuán)會(huì)給航空公司帶來較強(qiáng)的壓力 。 5/18/2023 52 戰(zhàn)略分析 （三）買方的議價(jià)能力 ? 買方與航空公司競(jìng)爭(zhēng)的手段主要有三種：壓低價(jià)格 、 要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量 、索取更多的服務(wù)項(xiàng)目 。著名的飛機(jī)租賃公司有 YLFC、 GECAS和BAS等。 有些機(jī)場(chǎng)和航空公司 、 管理局是一家， 如新疆烏魯木齊機(jī)場(chǎng) 、 云南昆明機(jī)場(chǎng) ， 往往不讓其他國內(nèi)航空公司飛進(jìn)去或限制其航班密度 。這種關(guān)系可分為兩類：一類是航空公司與駐地所在機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，在國內(nèi)，這類關(guān)系大多不理想；另 —類是航空公司與其航班經(jīng)停機(jī)場(chǎng)之間的關(guān)系，這類關(guān)系比較和諧。 5/18/2023 49 戰(zhàn)略分析 ? 7． 機(jī)場(chǎng) ? 從供方角度，機(jī)場(chǎng)應(yīng)給航空公司提供安全生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基本條件。 如果國內(nèi)航空公司下決心解決這兩個(gè)問題 ， 勢(shì)必要把目光投向勞動(dòng)力市場(chǎng) ， 引進(jìn)公司所缺的人才。 只要事關(guān)安全大局的部門的人員穩(wěn)定 ， 航空公司在這種對(duì)抗中就能掌握主動(dòng)權(quán) 。 5/18/2023 48 戰(zhàn)略分析 ? 目前國內(nèi)不少航空公司正面臨著來自員工要求提高收入的壓力 。航空公司在考慮勞動(dòng)力壓力時(shí)，應(yīng)著重分析兩點(diǎn)：第一，勞動(dòng)者組織起來的程度；第二，稀缺勞動(dòng)力的供應(yīng)是否會(huì)萎縮。 5/18/2023 47 戰(zhàn)略分析 ? 6． 勞動(dòng)力 “組織 ” ? 在國外，航空公司的高技術(shù)雇員 (飛行員、機(jī)務(wù)維修員等 )、普通員工大多數(shù)有自己的工會(huì)。從理論上講，業(yè)務(wù)量較大的航空公司在與機(jī)上供應(yīng)品廠商的交往中，應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)地位，因?yàn)閺S商較多，自己又是大主顧。 從較長時(shí)期看 ， 最重要的因素還是三家的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì) 。 對(duì)于中國市場(chǎng) ， 三家的爭(zhēng)奪格外引人注目 。 羅 羅公司最不愿意看到的事情 。 5/18/2023 45 戰(zhàn)略分析 ? 普惠和通用電器已經(jīng)決定在新一代波音 747發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目上摒棄前嫌 、 共同研制 。從短期看，航空公司愿意從發(fā)動(dòng)機(jī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)中坐收漁利；從長期看，這樣血本無歸的競(jìng)爭(zhēng)降低了發(fā)動(dòng)機(jī)廠商再投入的興趣和能力，他們不愿意再如此廝殺下去。發(fā)動(dòng)機(jī)制造是航空工業(yè)的重頭戲，集中體現(xiàn)了這一產(chǎn)業(yè)高投入、高技術(shù)、高風(fēng)險(xiǎn)的特征。美國的通用電器公司、普惠公司和英國的羅 ? 除了飛機(jī)以外的航空器材的選購業(yè)務(wù)一般由航空公司自行辦理 ， 而從前這些業(yè)務(wù)都是由中國航空器材總公司統(tǒng)攬的 。 國航不可能繞開它直接向飛機(jī)制造公司訂貨 。 既要降低經(jīng)營成本 ， 又要防止受制于供方 ， 還要兼顧國家利益 ， 這些是航空公司在機(jī)隊(duì)選型和采購中所面臨的主要問題 。 兩大公司的合并雖然順應(yīng)了航空公司希望機(jī)隊(duì)單一化的愿望 ， 但航空公司的選擇比從前更少 ， 甚至?xí)媾R別無選擇的局面。 這樣國航的主要飛機(jī)供應(yīng)商就是兩家 。 1996年國務(wù)院從大局出發(fā) ， 將機(jī)隊(duì)規(guī)劃審批權(quán)由民航局移到國家計(jì)委 。 機(jī)型單一 、 先進(jìn) ， 對(duì)機(jī)組管理 、 維修管理和企業(yè)形象等方面都很有利 。 5/18/2023 41 戰(zhàn)略分析 ? 2． 飛機(jī)制造公司 ? 航空公司與航空器制造商之間的關(guān)系一直是人們議論的話題 。 ? 在國際、地區(qū)市場(chǎng)上，油料供應(yīng)商較多，航空公司的選擇余地較大。 中航油在國內(nèi)采取統(tǒng)一價(jià)格 ， 其水平高于國際平均價(jià)格 。 民航內(nèi)部對(duì)這種獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)不乏微詞 ， 但由于種種原因， 這種情況在近五年內(nèi)很難改變 。下面來分析與國航有關(guān)的供方。具備下述六項(xiàng)特點(diǎn)的供方集團(tuán)可以給航空公司帶來較強(qiáng)大的壓力： 5/18/2023 38 戰(zhàn)略分析 ? (1)當(dāng)供方產(chǎn)業(yè)由幾個(gè)公司支配 ， 且其集中化程度比空運(yùn)業(yè)高時(shí) ， 供應(yīng)商在向較為分散的航空公司銷售產(chǎn)品時(shí) ， 往往能在價(jià)格 、 質(zhì)量及交貨期上施加相當(dāng)?shù)挠绊懀? ? (2)當(dāng)航空公司并非供方集團(tuán)的主要客戶時(shí)， 則供方往往會(huì)自抬身價(jià)； ? (3)當(dāng)供方產(chǎn)品成為航空公司的主要投入資源時(shí) ， 由于這種產(chǎn)品對(duì)航空公司產(chǎn)品的質(zhì)量至關(guān)