【正文】 5/18/2023 118 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)范圍 ? 當(dāng)?shù)? ? 區(qū)域 ? 全國(guó) ? 全球 5/18/2023 119 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略意圖 ? 成為占統(tǒng)治地位的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 打敗現(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，取得行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的一員（前五名） ? 在行業(yè)排名中上升一兩個(gè)位置 ? 打敗某個(gè)具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 維持公司現(xiàn)有的地位 ? 活下去就行了 5/18/2023 120 戰(zhàn)略分析 市場(chǎng)份額目標(biāo) ? 既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司積極的擴(kuò)張 ? 通過(guò)內(nèi)部的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 (從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額 ) ? 通過(guò)購(gòu)并實(shí)現(xiàn)公司的擴(kuò)張 ? 把持現(xiàn)有的市場(chǎng)分額 ? 如果有必要獲得短期的利潤(rùn)目標(biāo) (重視盈利水平，而不是銷(xiāo)量 ) ，就放棄市場(chǎng)份額 5/18/2023 121 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)地位 /形勢(shì) ? 越來(lái)越強(qiáng)大，蒸蒸日上 ? 公司所確立的市場(chǎng)地位很好，有能力維持現(xiàn)有的地位 ? 在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)廠商之間處于中游的位置 ? 正在追逐一個(gè)與以前不一樣的市場(chǎng)地位 (盡力從弱勢(shì)轉(zhuǎn)移到強(qiáng)勢(shì) ) ? 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位 5/18/2023 122 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略姿態(tài) ? 主要是進(jìn)攻型 ? 主要是防守型 ? 進(jìn)攻和防守的組合 ? 積極的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者 ? 保守的跟隨者 5/18/2023 123 戰(zhàn)略分析 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 竭盡全力追求低成本領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 基本上是聚焦于某一個(gè)市場(chǎng)之上：高價(jià)位 /低價(jià)位 /區(qū)域 /有著特殊需求的購(gòu)買(mǎi)者 /其它市場(chǎng)點(diǎn) ? 所追求的差異化的基礎(chǔ)：質(zhì)量 /服務(wù) /技術(shù)卓越性 /產(chǎn)品寬度 /形象和聲譽(yù) /為購(gòu)買(mǎi)者所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值 /其它屬性 5/18/2023 124 戰(zhàn)略分析 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息來(lái)源 ? 公司的年度報(bào)告 ? 公司管理者最近的言論 ? 證券分析家的報(bào)告 ? 商業(yè)媒體中刊載的文章 ? 公司的新聞信息發(fā)布 ? INTERNET上的信息搜尋 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在國(guó)際展覽會(huì)上的展銷(xiāo) ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶、供應(yīng)商、前雇員的談話 5/18/2023 125 戰(zhàn)略分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵因素是什么？ ? 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素指產(chǎn)品的屬性、能力、資源、競(jìng)爭(zhēng)能力以及與公司的盈利能力直接相關(guān)的市場(chǎng)成就。 5/18/2023 117 戰(zhàn)略分析 （一）行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng)會(huì)是什么？ ? 成功的戰(zhàn)略家往往會(huì)不辭辛勞地監(jiān)測(cè)公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——滲透它們的戰(zhàn)略，觀察它們的行動(dòng)，評(píng)價(jià)它們的強(qiáng)處和弱處，并盡量預(yù)測(cè)它們下一步將要采取的行動(dòng)。 ? 把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的廠商歸為同一個(gè)戰(zhàn)略群。 5/18/2023 115 戰(zhàn)略分析 ? 珍寶零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略群體圖 小型 獨(dú)立行會(huì) 珠寶商 全國(guó)性、 區(qū)域性及當(dāng) 地性行會(huì) 商店 名仕 百貨店 高級(jí) 百貨店 全國(guó)性 珠寶連鎖 信用 珠寶商 連鎖店 折讓 零售商 分類(lèi) 展銷(xiāo)商 商業(yè)區(qū)分 店零售商 高 中 低 價(jià) 格 / 質(zhì) 量 / 形 象 專業(yè)珠寶商 全線珠寶商 種類(lèi)有限的 商品零售商 種類(lèi)廣泛的 商品零售商 產(chǎn)品線 /商品組合 5/18/2023 116 戰(zhàn)略分析 ? 繪制戰(zhàn)略群體圖的步驟： ? 辨析行業(yè)中將各個(gè)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)的因素 ——典型的變量有價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間、地理覆蓋面、垂直一體化程度、產(chǎn)品線寬度、對(duì)分銷(xiāo)渠道的應(yīng)用、服務(wù)程度。這個(gè)分析工具架起了行業(yè)整體分析和行業(yè)中公司地位個(gè)體分析之間的橋梁。（案例分析結(jié)束） 5/18/2023 110 戰(zhàn)略分析 替代品的威脅 買(mǎi)方對(duì)替代品的嗜好 替代品價(jià)格性能比 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 111 戰(zhàn)略分析 新加入者的威脅 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì) 資本需求 產(chǎn)品差異 經(jīng)銷(xiāo)渠道 政府或法律障礙 現(xiàn)有生產(chǎn)者之間關(guān)系 轉(zhuǎn)換成本 5/18/2023 112 戰(zhàn)略分析 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 集中程度 產(chǎn)品差異化 剩余生產(chǎn)能力 成本狀況 需求增長(zhǎng)率 需求周期波動(dòng) 退出障礙 5/18/2023 113 戰(zhàn)略分析 供應(yīng)商、消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力 用戶對(duì)價(jià)格的敏感性 用戶的大小和集中度 用戶的信息靈敏度 縱向一體化的可能性 5/18/2023 114 戰(zhàn)略分析 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? 分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的下一步是研究競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)公司的市場(chǎng)地位。 ? 總之，無(wú)論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還是在國(guó)際市場(chǎng)，政府的影響力非常強(qiáng)大，這種影響往往超過(guò)了供方、買(mǎi)方、替代品生產(chǎn)者、潛在進(jìn)入者、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中任何一個(gè)的壓力，有時(shí)甚至能超過(guò)這五種壓力之和。 5/18/2023 109 戰(zhàn)略分析 ? 4． 軍事指揮者 ? 在非常情況下 ， 民航一般被編為軍事序列 。民航體制改革已停滯多年，既束縛了航空公司的手腳，也養(yǎng)成了不少企業(yè)的惰性。 5/18/2023 108 戰(zhàn)略分析 ? 談?wù)摱嗄甑恼蠓珠_(kāi)，在民航還未見(jiàn)實(shí)質(zhì)性進(jìn)展；從航空公司的高層人事安排到公司內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)決策 (機(jī)隊(duì)規(guī)劃、飛機(jī)的選型和租購(gòu)、重大基建和技改項(xiàng)目的審批，等等 )，政府的影子無(wú)所不在。 5/18/2023 107 戰(zhàn)略分析 ? ? 以我國(guó)為例，政府扮演了 “延伸的競(jìng)爭(zhēng)者 ”的所有角色。各國(guó)政府對(duì)其國(guó)內(nèi)的航空公司都有護(hù)犢之心，特別照顧其國(guó)籍航空公司。 5/18/2023 106 戰(zhàn)略分析 ? 2． 投資者 ? 政府以投資者的身份參與航空公司的戰(zhàn)略管理甚至日常運(yùn)營(yíng)管理。1997年初 ， 歐委會(huì)宣布成立一個(gè)可與 FAA(美國(guó)聯(lián)邦航空局 )相抗衡的民用航空安全組織的計(jì)劃 。 5/18/2023 105 戰(zhàn)略分析 ? 在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上 ， 西方發(fā)達(dá)國(guó)家政府的目的是給本國(guó)的航空公司創(chuàng)造有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和保護(hù)政策 。它們一旦被正確利用，航空公司就能較大幅度地提高其市場(chǎng)份額和盈利能力。另外，很多不確定性是與競(jìng)爭(zhēng)要素的運(yùn)用有關(guān)的，這是因?yàn)榕袛喔?jìng)爭(zhēng)者潛在的反應(yīng)并非易事。 一般來(lái)說(shuō) ， 航空公司的廣告預(yù)算不低于其年?duì)I業(yè)收入的 3％ 。 多數(shù)國(guó)際性航空公司在其促銷(xiāo)預(yù)算中都為廣告列出一大筆錢(qián) 。在歷次服務(wù)質(zhì)量評(píng)比中，瑞士航和新加坡航是佼佼者。 ? (5)服務(wù)。 例如 ， 一些國(guó)家以沒(méi)有基礎(chǔ)設(shè)施支持為由 ， 不允許外航某種機(jī)型降落 。 5/18/2023 102 戰(zhàn)略分析 ? (4)設(shè)備 ?，F(xiàn)在中國(guó)就面臨著很多外航要求通航、增加航班、進(jìn)人中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等要求，如美國(guó)西北航空曾要求與國(guó)航代號(hào)共享。 5/18/2023 101 戰(zhàn)略分析 ? (3)市場(chǎng)準(zhǔn)入。 在中美 、 中加航線上 ， 國(guó)航的競(jìng)爭(zhēng)者提供了更多的航班 (即更多的選擇 )， 這也是國(guó)航落敗的原因之一 。 5/18/2023 100 戰(zhàn)略分析 ? (2)航班頻率 。對(duì)于所有經(jīng)營(yíng)國(guó)際業(yè)務(wù)的航空公司而言，只有不斷改進(jìn)其價(jià)格政策和價(jià)格體系，才能保證長(zhǎng)期盈利。由于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方面的考慮，空運(yùn)價(jià)格對(duì)于不同的國(guó)家有不同的意義。 國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素共有六項(xiàng)：運(yùn)價(jià)、 航班頻率 、 市場(chǎng)準(zhǔn)入 、 設(shè)備 、 服務(wù) 、 廣告 。 ? 在國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng)上 ， 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是政府的專制權(quán)力 。 5/18/2023 98 戰(zhàn)略分析 ? 2． 國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素 ? 從管制性的國(guó)際空運(yùn)市場(chǎng)到放松管制下的國(guó)際航空運(yùn)輸市場(chǎng) ， 競(jìng)爭(zhēng)要素的作用也有很大差別 。當(dāng) —個(gè)旅客將某公司看成能提供最理想的時(shí)刻、最多的航班頻率、最低的票價(jià)、最好的服務(wù)、最新的飛機(jī)時(shí)，他將忠于這家航空公司。 5/18/2023 97 戰(zhàn)略分析 ? (9)總體感覺(jué)。 有一定空運(yùn)經(jīng)驗(yàn)的顧客傾向于選擇自己忠誠(chéng)的那家航空公司 。 開(kāi)發(fā)和保持顧客的忠誠(chéng)依靠?jī)牲c(diǎn)：一是廣告轟炸 ， 二是顧客自身的經(jīng)驗(yàn) 。當(dāng)一個(gè)城市 (如倫敦、東京等 )有兩個(gè)以上的機(jī)場(chǎng)時(shí)，航空公司便有可能幫助旅客做出選擇。 5/18/2023 95 戰(zhàn)略分析 ? (7)舒適。當(dāng)上述競(jìng)爭(zhēng)要素難分高下時(shí)，顧客服務(wù)就扮演了一個(gè)極其重要的角色。 5/18/2023 94 戰(zhàn)略分析 ? (6)服務(wù)。 ? 很多航空公司相信，如果他們不能趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)備水平，他們就會(huì)失掉一些市場(chǎng)份額。 很多空運(yùn)業(yè)的高級(jí)經(jīng)理們高度強(qiáng)調(diào)機(jī)型對(duì)于航空公司運(yùn)營(yíng)的意義 ， 他們認(rèn)為旅客傾向于選擇最新 、 最快 、 最舒服的飛機(jī) 。 5/18/2023 93 戰(zhàn)略分析 ? (5)設(shè)備 。 例如 ， 在1996—1997年冬 、 春季北京 —上海航線上 ， 每周一的 8： 00—9： 00， 國(guó)航的航班密度為 2，東航的航班密度為 1。 ? 容易與航班頻率混淆的概念是航班密度(density)。 5/18/2023 92 戰(zhàn)略分析 ? 換言之 ， 一個(gè)在一天內(nèi)或一周內(nèi)提供航班頻率較高的航空公司往往成為旅客的首選 。 航班頻率低意味著在航班的取消或增加方面缺乏彈性 ， 也意味著航班時(shí)刻的靈活性較差 。 離港時(shí)間是旅客考慮的主要因素。 擺脫這種困境的有效辦法是盡快在公司內(nèi)推廣收入管理系統(tǒng) 。 1997年第四季度， 民航總局放松了票價(jià)的浮動(dòng)上下限 ， 這是國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸政策的一個(gè)重大變化 。 5/18/2023 90 戰(zhàn)略分析 ? 和其他行業(yè)一樣 ， 價(jià)格大戰(zhàn)是空運(yùn)業(yè)一種常用的競(jìng)爭(zhēng)武器 。 在歐美 ， 由于航空公司采用了收入管理系統(tǒng) ， 它們的定價(jià)完全建立在計(jì)算機(jī)自動(dòng)處理的基礎(chǔ)之上， 沒(méi)有任何一位專家能解釋某一張票的票價(jià)的具體依據(jù) 。 把旅客行程的價(jià)值與具體的時(shí)間 、 具體的地點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)因素結(jié)合起來(lái)轉(zhuǎn)換為一種數(shù)量化的概念 ， 這既是 —門(mén)科學(xué) ， 也是一門(mén)藝術(shù) 。 5/18/2023 89 戰(zhàn)略分析 ? (3)定價(jià) 。 在美國(guó) ，巨型航空公司 (年?duì)I業(yè)額超過(guò) 10億美元的航空公司 )一般都采用中心輻射系統(tǒng)；中國(guó)的航空公司其航線結(jié)構(gòu)大多以線型和網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò)為主。一種是中心輻射系統(tǒng) (hubandspoke system)，一種是線型航線結(jié)構(gòu) (inline route structure)，還有一種叫網(wǎng)格式網(wǎng)絡(luò) (grid work)。就城市而言，一個(gè)航班可能是直達(dá)的、經(jīng)停的或中轉(zhuǎn) (換航空公司或換航班 )的。隨著放松管制的進(jìn)程，航線系統(tǒng)已成為一個(gè)脆弱的競(jìng)爭(zhēng)因素。 5/18/2023 87 戰(zhàn)略分析 ? (2)航線。 5/18/2023 86 戰(zhàn)略分析 ? 毫無(wú)疑問(wèn) ， 最成功的航空公司都將制定航班時(shí)刻的工作作為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的核心內(nèi)容 ， 因?yàn)檫@一工作本身既能建立也能破壞顧客的選擇偏向 。 為了達(dá)到較高的日利用率 ， 飛機(jī)的過(guò)站中轉(zhuǎn)時(shí)間往往被設(shè)計(jì)得較短 (美國(guó)西南航的平均中轉(zhuǎn)時(shí)間為半個(gè)小時(shí) )。 5/18/2023 85 戰(zhàn)略分析 ? 在高需求時(shí)間與低需求時(shí)間作平衡 ， 對(duì)航班時(shí)刻計(jì)劃人員是一個(gè)復(fù)雜的挑戰(zhàn) 。 例如 ， 在兩個(gè)城市之間 ， 一個(gè)為了提高載運(yùn)率而只提供少量航班的航空公司會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者提供了更多的班次從而失去很多顧客；更糟的是 ， 航班上空出的座位不能被 “儲(chǔ)存 ”， 給航空公司的現(xiàn)金流通帶來(lái)負(fù)面影響 。 從營(yíng)運(yùn)角度來(lái)說(shuō) ， 就是要使飛機(jī)日利用率最大化并使運(yùn)營(yíng)成本不斷降低；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作則聚焦于高峰時(shí)期 ， 以提高載運(yùn)率 。 5/18/2023 83 戰(zhàn)略分析 ? (1)航班時(shí)刻 。除此以外，國(guó)內(nèi)空運(yùn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)要素分為兩個(gè)級(jí)別。由于空運(yùn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)具有遇然不同的行業(yè)特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)要素也就分為下面兩種類(lèi)型。我國(guó)的空運(yùn)業(yè)正處于由管制時(shí)期緩慢地向放松管制時(shí)期轉(zhuǎn)變的階段，現(xiàn)階段更多地帶有管制時(shí)期的特點(diǎn)。這期間，有過(guò)人民捷運(yùn)航空公司的輝煌與衰落，有過(guò)泛美和東方這樣的巨型航空公司的破產(chǎn)和消失，有過(guò)很多航空公司的重組和被吞，幸存下來(lái)的航空公司經(jīng)歷了 1979～ 1989年的相對(duì)繁榮和 1990—1994年的全面衰退 (五年中全行業(yè)虧損 130億美元，比萊特兄弟發(fā)明飛機(jī)以來(lái)空運(yùn)業(yè)的利潤(rùn)總和還多，只有西南航空公司和聯(lián)邦捷運(yùn)能保持盈利 )。在放