【導(dǎo)讀】組織結(jié)構(gòu)如果回答“否”…我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì)?―戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。它意味著有意選擇不。同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合。市場(chǎng)份額帶來的好處；具有杠桿作用的資產(chǎn)。創(chuàng)造新的經(jīng)營(yíng)模式；該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險(xiǎn)?種分析的意圖和內(nèi)容。主要的區(qū)別因素是什么？在為消費(fèi)者服務(wù)方面，競(jìng)爭(zhēng)者有哪些不同?價(jià)格附加銷售獎(jiǎng)金

　　

【正文】 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 高利潤(rùn) 處理器供貨商的實(shí)力 其它廠商降低價(jià)格的能力 低利潤(rùn) 實(shí)用性 標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量 價(jià)格 Windows 英特爾 出現(xiàn)于 70年代和 80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ...... 舊的垂直整合的計(jì)算機(jī)行業(yè) IBM DEC Sperry Univac Wang 芯片 計(jì)算機(jī) 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷售和分銷 PC行業(yè)的業(yè)績(jī)差異 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 平均資產(chǎn)凈值 (9198) 平均 ROE (9198) 美國(guó)惠 普公司 美國(guó)康柏公司 IBM Gateway公司 美國(guó)戴爾公司 * 美國(guó)惠普和 IBM公司 的收入按 PC機(jī)年收入的百分比 %調(diào)整 資料來源： Exhibits from case 英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅 拉公司 RISCs 美國(guó)康 柏公司 美國(guó)戴 爾公司 美國(guó)惠 普公司 PackardBell IBM 其它 公司 Dos和 Windows OS/2 Mac UNIX Word Word Perfect 其它 零售商店 大型超級(jí)市場(chǎng) 經(jīng)銷商 郵購 芯片 計(jì)算機(jī) 操作系統(tǒng) 應(yīng)用軟件 銷售和分銷 水平組織的 PC機(jī)行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 美國(guó)康柏公司 美國(guó)蘋果公司 美國(guó)戴爾公司 宏碁電腦公司 ? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大 ? 公司影響力強(qiáng) ? 創(chuàng)新 ? 在細(xì)分市場(chǎng)中擁有較強(qiáng)的力量 ? 成本低，擁有龐大的客戶群 ? 強(qiáng)有力的用戶支持 ? 成本低，質(zhì)量好 越來越趨于一致 ? 壓價(jià) ? 1000美元的 PC 超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 微軟 英特爾 組裝 銷售 微笑曲線 1996年相對(duì)成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī) 客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 美國(guó)康柏公司 /二次銷售商組合 美國(guó)戴爾公司的價(jià)格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標(biāo) ) 1996 (FY97)美國(guó)戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價(jià)格下跌比率 每周 % (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國(guó)戴爾公司庫存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6) 競(jìng)爭(zhēng)者庫存天數(shù) 65 (30 + 35, 來自 p. 11) 分銷渠道提高價(jià)格 7% (p. 5頁上給出的范圍上限 ) 計(jì)算： 美國(guó)戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %)) 競(jìng)爭(zhēng)者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7)) 庫存周圍較慢 美國(guó)戴爾公司擁有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?? 外購零部件購買較晚 $80 (= $1,896 – $1,816) 庫存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %) 無銷售渠道漲價(jià)問題 $127 (= $1,816 * 7%) 美國(guó)戴爾公司的總體優(yōu)勢(shì) $315 美國(guó)戴爾公司的優(yōu)勢(shì)占年收入的百分比 % 商用市場(chǎng)的價(jià)格 1,0001,5002,0002,5003,0003,5001/1/ 96 7/19/96 2/4/ 97 8/23/97 3/11/98 9/27/98美國(guó)戴爾公司 四大公司的平均值 1,0001,2501,5001,7502,0002,2502,5002,7503,0003,2501/1/96 7/19/96 2/4/97 8/23/97 3/11/98 9/27/98個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)格 四大公司的平均值 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)戴爾公司和競(jìng)爭(zhēng)者之間的價(jià)格差異 1998年相對(duì)成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機(jī) 客戶 公司 競(jìng)爭(zhēng)者 美國(guó)康柏公司 /二次銷售商組合 美國(guó)戴爾公司的價(jià)格 $1,977 (Exhibit 10b上披露的 1998年季度平均指標(biāo) ) 1996 (FY97)美國(guó)戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價(jià)格下跌比率 每周 1% (相當(dāng)于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國(guó)戴爾公司庫存天數(shù) (273/(18, 2434, 106)*365, 摘自 Exhibit 6) 競(jìng)爭(zhēng)者庫存天數(shù) 45 (p. 11) 分銷渠道提高價(jià)格 5% (p. 5頁上給出的范圍下限 ) 計(jì)算： 美國(guó)戴爾公司為一臺(tái) PC機(jī)銷售的產(chǎn)品成本 $1,532 (=$1,977 * (1 – %)) 競(jìng)爭(zhēng)者的 COGS, 較高，原因是 $1,618 (=1,532 / ^((457)/7)) 庫存周圍較慢 美國(guó)戴爾公司擁有的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)?… 外購零部件購買較晚 $86 (= $1,618 $1,532) 庫存成本較低 $32 (= $1,532 * (45 – 7) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $48 (= $1,977 * %) 無銷售渠道漲價(jià)問題 $77 (= $1,532 * 5%) 美國(guó)戴爾公司的總體優(yōu)勢(shì) $243 美國(guó)戴爾公司的優(yōu)勢(shì)占年收入的百分比 % 關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)率 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 庫存天數(shù) 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)康柏公司 Gateway PC 行業(yè)的市場(chǎng)地位 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 家庭和小公司的 % 直接銷售比率% 美國(guó)平均 美國(guó)平均 . Gateway公司 美國(guó)戴爾公司 美國(guó)康柏公司 IBM 美國(guó)惠普公司 戴爾公司與眾不同的各項(xiàng)業(yè)務(wù) 業(yè)務(wù)種類 與眾不同之處 說明 市場(chǎng)和銷售 ?直接銷售：基本上不存在二次銷售商； 客戶可直接訂貨 ? 強(qiáng)大的外部銷售力量 ? 通過在線網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)上訂購 ? PC機(jī)根據(jù)訂單組織生產(chǎn)；只有在接到 訂單后才組織組裝。 ? 標(biāo)準(zhǔn)軟件和專有軟件在線安裝 ? PC機(jī)直接向用戶發(fā)貨；象監(jiān)視器之類的 配件從不經(jīng)過戴爾的組裝廠。 ? 通過個(gè)人和 實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)。 為每個(gè)客戶建立在線記錄。 ? 通過第三方實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。 ? 始終如一地將重點(diǎn)放在知識(shí)層次較高的客戶群體。降低溝通成本。允許與客戶直接接觸，提高客戶的知識(shí)水平，提高預(yù)測(cè)銷售能力。 ? 無最終產(chǎn)品庫存，只有非常少量的WIP或原材料。特別是當(dāng)配件價(jià)格急速下跌時(shí)，這一點(diǎn)顯得更為重要。 ? 堅(jiān)持按訂單組織生產(chǎn)和直接銷售方式。適應(yīng)知識(shí)層次較高的客戶群體。 ? 注意經(jīng)營(yíng)運(yùn)做的電子中樞，強(qiáng)化以 ，允許以較低的價(jià)位實(shí)現(xiàn)售后銷售與二次銷售商提供的服務(wù)協(xié)調(diào)配合。適應(yīng)穩(wěn)定的生產(chǎn)線。 經(jīng)營(yíng) 向國(guó)外提供后勤支持 售后服務(wù) ? 與供貨商建立緊密的一體化關(guān)系。 配件采用 JII發(fā)貨方式。協(xié)同定位。 減少供貨商數(shù)量。 ? 堅(jiān)持按訂單組織生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式。 采購 ?1993 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后雇用的一批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員。 公司的基礎(chǔ)組織 PC 專用化 及時(shí)和可靠 的發(fā)貨 重點(diǎn)放在受過教育的客戶身上、他們的愛好為取向 在線直接銷售 比普通零售商價(jià)格低廉 與供貨商一道實(shí)現(xiàn) JIT 靈活的 PC機(jī)零部件組裝方式 PC 在線支持 在線客戶 接口 其它品牌的產(chǎn)品 銷售 為受過教育的用戶提供現(xiàn)場(chǎng)支持 直接在線銷售 設(shè)計(jì)、組裝和發(fā)貨 重視定制化 設(shè)計(jì)能力 美國(guó)戴爾公司的活動(dòng)范圍 龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品范圍廣泛 解決方案服務(wù) 服務(wù)和解決方案 在線支持 提供包括補(bǔ)充資產(chǎn)在內(nèi)的一攬子承諾 改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品 通過零售商向未受教育的客戶銷售 現(xiàn)場(chǎng)支持 服務(wù)文化 研究與開發(fā) 受過教育的人力資源 客戶培訓(xùn) 制造能力 向受過教育的客戶進(jìn)行在線銷售 財(cái)務(wù)服務(wù) 覆蓋全世界 研發(fā)與產(chǎn)品 滲透 向零售商提供 價(jià)格保護(hù) 美國(guó)康柏公司的活動(dòng)范圍 主要的教益： 戴爾公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于其“難于模仿”的活動(dòng)系統(tǒng) 范圍 活動(dòng)系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 影響活動(dòng)系統(tǒng)模仿的主要障礙： ? 與其它位置的權(quán)衡比較； ? 不同活動(dòng)之間的補(bǔ)充； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性； ? 搶先排斥 (Sunk投資 ) 影響核心能力模仿的主要障礙 ： ? 時(shí)間壓縮的不經(jīng)濟(jì)性； ? 成功孕育成功； ? 能力之間的補(bǔ)充； ? 投資與損耗的比率； ? 復(fù)雜性／原因的不確定性 杠桿 存量 流量