【正文】 協(xié)同定位。 ? 無最終產(chǎn)品庫存，只有非常少量的WIP或原材料。 業(yè)務(wù)范圍 行為系統(tǒng) 核心能力 擬合度 杠桿作用 流量 存量 競爭優(yōu)勢的趨動力 規(guī)模 活動體系 核心能力 (公司所做的哪些地方與眾不同 ) (公司哪些項目能夠干好 ) (產(chǎn)品、市場、 客戶 ) 工具： ? 差異分析 ? 市場系分析 ? 品種／需求／入口 工具 ： ? 價值鏈 ? 活動體系圖 工具 ： ? 企業(yè)對比 ? 組織診斷 ? 存流量分析 毛利 購買者 剩余價值 成本 利潤 銷售量 存量 流量 PC行業(yè)的演變及企業(yè)戰(zhàn)略 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學院 (INSEAD) 個人電腦行業(yè)平均利潤率 19941998 CompUSA Intel Microsoft Dell Gateway Compaq Acer CircuitCity Office Depot 利潤 (%) ROCE (%) 市場 /預訂 (%) % 市場資本 十億美元 (2000年 4月 ) 48% 10 443 46% 51% 16 460 10% 97% 29 139 % 50% 7 18 5% 26% 27 % 13% 5 % 13% 3 1 % 17% % 21% 銷售 (十億美元 ) 26 20 18 31 PC行業(yè)的發(fā)展進程 時間 價值體系的起點 建立了行業(yè)標準和主導 設(shè)計 價值 劃定公司／市場邊界 強有力的價值獲取能力 弱的價值獲取能力 做大蛋糕 分配蛋糕 微軟 英特爾 PC 組裝 IBM 創(chuàng)建開放平臺 蘋果 1981年年底以前的游戲特點和規(guī)則 改變力量 80年代中期新的游戲特點和規(guī)則 ? IBM 出現(xiàn) ? 開始出現(xiàn) OS標準 ? 公司經(jīng)營應用 ? 微處理器 ? 品牌 ? 服務(wù)和技術(shù)支持 ? 兼容性 ? 應用軟件 IR/IA 2 PC行業(yè)的改變力量 改變力量 90年代中期新的游戲特點和規(guī)則 改變力量 ? 創(chuàng)新 ? 業(yè)績 ? 應用 ? 發(fā)燒友、游戲 和字處理 ? 主導標準 ? 克隆 ? 用戶受到教育 ? 應用軟件 ? 微軟和英特爾 ? 成本和質(zhì)量 ? 龐大的銷售體系 ? 快速銷售 ? 因特網(wǎng) ? 聚焦： 娛樂、電訊和計算 ? 網(wǎng)絡(luò)開發(fā) 客戶價值正在轉(zhuǎn)移 ... 利潤率也是如此 功能性 創(chuàng)新 小批量 低價格 供貨商的實力 平均利潤 應用 支持 品牌 兼容性 實用性 高利潤 規(guī)模經(jīng)濟 高利潤 處理器供貨商的實力 其它廠商降低價格的能力 低利潤 實用性 標準質(zhì)量 價格 Windows 英特爾 出現(xiàn)于 70年代和 80年代初期 在 19821992年發(fā)展 1993重新配置 ...... 舊的垂直整合的計算機行業(yè) IBM DEC Sperry Univac Wang 芯片 計算機 操作系統(tǒng) 應用軟件 銷售和分銷 PC行業(yè)的業(yè)績差異 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 平均資產(chǎn)凈值 (9198) 平均 ROE (9198) 美國惠 普公司 美國康柏公司 IBM Gateway公司 美國戴爾公司 * 美國惠普和 IBM公司 的收入按 PC機年收入的百分比 %調(diào)整 資料來源： Exhibits from case 英特爾體系結(jié)構(gòu) 摩托羅 拉公司 RISCs 美國康 柏公司 美國戴 爾公司 美國惠 普公司 PackardBell IBM 其它 公司 Dos和 Windows OS/2 Mac UNIX Word Word Perfect 其它 零售商店 大型超級市場 經(jīng)銷商 郵購 芯片 計算機 操作系統(tǒng) 應用軟件 銷售和分銷 水平組織的 PC機行業(yè) 競爭優(yōu)勢的來源 美國康柏公司 美國蘋果公司 美國戴爾公司 宏碁電腦公司 ? 成本低，生產(chǎn)規(guī)模大 ? 公司影響力強 ? 創(chuàng)新 ? 在細分市場中擁有較強的力量 ? 成本低，擁有龐大的客戶群 ? 強有力的用戶支持 ? 成本低，質(zhì)量好 越來越趨于一致 ? 壓價 ? 1000美元的 PC 超競爭環(huán)境 微軟 英特爾 組裝 銷售 微笑曲線 1996年相對成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機 客戶 公司 競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合 美國戴爾公司的價格 $2,313 (Exhibit 10b上披露的 1996年季度平均指標 ) 1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價格下跌比率 每周 % (相當于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國戴爾公司庫存天數(shù) (251/(77591666)*365, 摘自 Exhibit 6) 競爭者庫存天數(shù) 65 (30 + 35, 來自 p. 11) 分銷渠道提高價格 7% (p. 5頁上給出的范圍上限 ) 計算： 美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,816 (= $2,313 * (1 – %)) 競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,896 (= $1,816 / ^((6515)/7)) 庫存周圍較慢 美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 ? 外購零部件購買較晚 $80 (= $1,896 – $1,816) 庫存成本較低 $50 (= $1,816 * (6515) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $58 (= $2,313 * %) 無銷售渠道漲價問題 $127 (= $1,816 * 7%) 美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $315 美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 % 商用市場的價格 1,0001,5002,0002,5003,0003,5001/1/ 96 7/19/96 2/4/ 97 8/23/97 3/11/98 9/27/98美國戴爾公司 四大公司的平均值 1,0001,2501,5001,7502,0002,2502,5002,7503,0003,2501/1/96 7/19/96 2/4/97 8/23/97 3/11/98 9/27/98個人消費市場的價格 四大公司的平均值 美國戴爾公司 美國戴爾公司和競爭者之間的價格差異 1998年相對成本分析 假設(shè)： 設(shè)備 為公司客戶裝備 PC機 客戶 公司 競爭者 美國康柏公司 /二次銷售商組合 美國戴爾公司的價格 $1,977 (Exhibit 10b上披露的 1998年季度平均指標 ) 1996 (FY97)美國戴爾公司銷售毛利 % (Exhibit 6) 零部件價格下跌比率 每周 1% (相當于每年 2530%, 參閱 p. 5) 資金年度成本 20% 美國戴爾公司庫存天數(shù) (273/(18, 2434, 106)*365, 摘自 Exhibit 6) 競爭者庫存天數(shù) 45 (p. 11) 分銷渠道提高價格 5% (p. 5頁上給出的范圍下限 ) 計算： 美國戴爾公司為一臺 PC機銷售的產(chǎn)品成本 $1,532 (=$1,977 * (1 – %)) 競爭者的 COGS, 較高，原因是 $1,618 (=1,532 / ^((457)/7)) 庫存周圍較慢 美國戴爾公司擁有的優(yōu)勢，因為 … 外購零部件購買較晚 $86 (= $1,618 $1,532) 庫存成本較低 $32 (= $1,532 * (45 – 7) / 365 * 20%) 無涉及銷售渠道的成本 $48 (= $1,977 * %) 無銷售渠道漲價問題 $77 (= $1,532 * 5%) 美國戴爾公司的總體優(yōu)勢 $243 美國戴爾公司的優(yōu)勢占年收入的百分比 % 關(guān)注庫存周轉(zhuǎn)率 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 庫存天數(shù) 美國戴爾公司 美國康柏公司 Gateway PC 行業(yè)的市場地位 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 家庭和小公司的 % 直接銷售比率% 美國平均 美國平均 . Gateway公司 美國戴爾公司 美國康柏公司 IBM 美國惠普公司 戴爾公司與眾不同的各項業(yè)務(wù)