【正文】 我們怎樣才能不斷改進和創(chuàng)新 ? 行業(yè)分析 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 業(yè)務(wù)成功的兩個主要來源 : ? 行業(yè)吸引力 : 規(guī)模與增長 收益率 風(fēng)險 ? 公司的競爭力 : 為顧客提供杰出的價值 獨特的能力 /競爭優(yōu)勢的持續(xù)性 有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 靈活性 行業(yè)吸引力 : 這項業(yè)務(wù)有多好 ? 是否有需求 ? 這項業(yè)務(wù)是否有利可圖 ? 該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險 ? ? 規(guī)模 ? 增長 ? 質(zhì)量 ? 分層 ? 競爭的強度 ? 價格戰(zhàn) ? 利潤壓力 ? 可變性 ? 不連續(xù)性 業(yè)務(wù)驅(qū)動力 ? 定義行業(yè) 可樂飲料 自來水 啤酒 葡萄酒 烈酒 礦泉水 固體飲料 （可沖調(diào)） 軟飲料 新型飲料 茶 咖啡 牛奶 果汁 有意義市場 ? 行業(yè)定義 怎樣劃分行業(yè)的邊界最終取決于這種分析的意圖和內(nèi)容 。 Wernerfelt。 J o h n s o n經(jīng)營收入 / 資產(chǎn) , 1 9 8 8 / 9 5 ( % )圖 2 b : 航空公司行業(yè)內(nèi)部的利潤率差別5 0 5 10T W A大陸美國航空公司D e l t a聯(lián)合美洲西南經(jīng)營收入 / 資產(chǎn) 1 9 8 8 / 9 5 ( % ) 競爭 的起點 : 行業(yè)吸引力 一個簡單而有力的邏輯 : 社會工作者 : “你為什么要搶銀行 ?” 盜賊 : “因為那里有錢。 戰(zhàn)略 目標(biāo) 環(huán)境 資源和能力 戰(zhàn)略要素 ? 我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r值是什么 ? ? 我們?nèi)绾翁峁╊櫩蛢r值 ? ? 我們對于競爭對手是否有優(yōu)勢 ? ―戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。 PIMS. 可口可樂 DeBeers Bayer 將戰(zhàn)略作為能力 行業(yè)定位學(xué) 派 建立在資源基礎(chǔ)上的學(xué)派 1980年代到 1990年代： 注重能力識別、開發(fā)和杠桿作用。 Hamel。 玉米糖漿 ) 廣告的規(guī)模經(jīng)濟 5678910111213 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,5001991 年的廣告預(yù)算 ( 百萬美元 )廣告數(shù) / 案例可口百事Dr. Pepper七喜可樂市場份額 (圖 6) 051015202530354045501965 1970 1975 1980 1985 1990 1995年份市場份額百事可樂其他Others最近的可口和百事的對比 ? 市場份額 (90年代末 ) – 可口可樂 : 43 % 的美國市場份額 – 百事 : 31 %的美國市場份額 – 總計 : 74 %的美國市場份額 – (美國 : 軟飲料滲透到 98% 的家庭 ) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為什么演變到 這種方式 ? 高的 BTE 極少有威脅力的 替代產(chǎn)品 被套住的 購買者 商品 供應(yīng)商 有管理的 競爭 關(guān)鍵教訓(xùn)： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是不確定的 ?目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是可樂和百事早期選擇的競爭工具的結(jié)果： 擴大市場，但不是用價格戰(zhàn) ?不在價格，邊際成本方面競爭。 增加回報；網(wǎng)絡(luò)問題 – 有限的游戲者數(shù)量 ? 187。 ? 把握關(guān)鍵的成功因素。 ? 有利于預(yù)測影響行業(yè)利潤的行業(yè)趨勢。 只有在以下情況下，公司才能獲得 競爭優(yōu)勢 : ? 擁有對關(guān)鍵 資源 的 特許使用權(quán) ? 建立了 專有資產(chǎn) ? 開發(fā)出 無法模仿的 能力 競爭優(yōu)勢 的來源 基于資源 基于資產(chǎn) 基于能力 ? 使用獨特的原材料或地理位置 ? 擁有管理機構(gòu)的許可 ? 特許獲取信息 ? 特許 (或優(yōu)先選擇 ) 使用高素質(zhì)勞動力 ? 特許使用低成本勞動力 ? 特許獲得供應(yīng)商 ? 特許獲得廉價資本 ? 由于累積數(shù)量形成的獨特的低成本態(tài)勢 ? 由于專有加工技術(shù)形成的低成本 /高質(zhì)量態(tài)勢 ? 由于已建立的基礎(chǔ)形成的低成本態(tài)勢 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)的管理 ? 良好的品牌 /聲譽 ? 專利 ? 專有的科技知識 ? 集中專門知識的杰出能力 ? 管理重要工藝的杰出能力 ? 時間管理方面的優(yōu)越性 ? 更快的產(chǎn)品開發(fā) ? 更好的信息管理 競爭優(yōu)勢的來源植根于公司價值鏈并形成優(yōu)良的客戶價值或 /和 比競爭對手更低的成本 研發(fā) 生產(chǎn) 營銷 綜合管理 資源 ? 人員 ? 財務(wù) ? 供應(yīng)商 ? 信息 ? 外部支持 資產(chǎn) ? 操作設(shè)施 ? 信息技術(shù) ? 品牌 能力 ? 技術(shù)與管理知識 能力 ? 職能 ? 相關(guān)的質(zhì)量 ? 時間 ? 成本 ? 定制 ? 覆蓋面 ? 認(rèn)知形象 ? 創(chuàng)新 ? ............................. 顧 客 價 值 ?競爭優(yōu)勢可以產(chǎn)生極有價值的利益，使公司能夠為客戶創(chuàng)造超出其生產(chǎn) 成本的價值利益。 例如 : 美國和歐洲的鋼鐵、石油化工和合成纖維行業(yè) ? 激進的創(chuàng)新 低成本戰(zhàn)略在什么情況下具有吸引力 ? 什么情況下具有吸引力 ? ? 重要的 未開發(fā)的 規(guī)模或知識經(jīng)濟 ? 產(chǎn)品很少有機會能夠增加可感知的利益 / 價格敏感性 ? 公司有足夠的資源 (資金和人員 )執(zhí)行這種戰(zhàn)略 ? 持續(xù)的市場增長 一般實施原則 ? 標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品 ? 適合制造的設(shè)計 ? 強調(diào)工藝創(chuàng)新 ? 突破價格約束，實行大規(guī)模批銷 ? 正式的分級管理 ? 金融資源（直接競爭，價格戰(zhàn) ） B) 特色 這種公司的競爭優(yōu)勢在于 賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種特色的能力 。 買方需要學(xué)習(xí) )。 這 司也有 112年的 “儲藏室和閣 與人類的本性背道而馳，但你 樓”。 杰出業(yè)績的兩個主要來源 競爭優(yōu)勢 相對于競爭對手 創(chuàng)造的價值 行業(yè)結(jié)構(gòu) / 獲取價值 Scope Activity Systems Core Capabilities Fit Leverage stocks flows 范圍 行動系統(tǒng) 核心能力 適應(yīng) 利用 股票 流動資金 POTENTIAL ENTRANTS SUBSTITUTES amp。 路徑依賴：在早期發(fā)展經(jīng)驗上形成的能力 美國訪問者： “你是怎樣得到這樣漂亮的草坪的 ? 英國貴族： “噢，土地質(zhì)量好，我敢說是最重要的。 Dierickx, Ingemar 和 Karel Cool, “資產(chǎn)股份的積累和保持競爭優(yōu)勢”， 管理科學(xué)， 1989年 12月 , p. 1507 建立在時間壓縮不經(jīng)濟性基礎(chǔ)上的能力很難被模仿 競爭優(yōu)勢持續(xù)性的其它威脅 替代性 對不同行動系統(tǒng)下的消費者有相同的利益。 為每個客戶建立在線記錄。適應(yīng)知識層次較高的客戶群體。 采購 ?1993 年經(jīng)濟危機后雇用的一批經(jīng)驗豐富的管理人員。適應(yīng)穩(wěn)定的生產(chǎn)線。 ? 始終如一地將重點放在知識層次較高的客戶群體。 截取 價值鏈中的其它參與者會瓜分附加值 松散 資源的次優(yōu)利用（施樂的 PARC)。 英國貴族： “而且，還需要質(zhì)量最好的種子和化肥。 RD/ 協(xié)調(diào)分散的 Shell是由為在中國出售俄羅斯油料而成立的 Shell 全球帝國 Shell Tamp。 的業(yè)務(wù)。 利潤 P C 買方盈余 B P 成本 C 利益 成本 什么是業(yè)務(wù)系統(tǒng) ? 將公司的價值創(chuàng)造行動與為客戶提供的價值相連接的整套關(guān)系 業(yè)務(wù)系統(tǒng)由兩個因素組成 ： ? 價值表述系列 : 客戶能夠從公司得到什么 ? 價值創(chuàng)造系列 : 公司為創(chuàng)造和向客戶提供價值而實施的各種內(nèi)部和外部行動 (又稱價值鏈 ) 設(shè)計 操作 營銷 綜合管理 ?功能 ? 相關(guān)質(zhì)量 ? 時間 ? 成本 ? 定制 ? 覆蓋面 ? 感知形象 ? 創(chuàng)新 ? ............................. 客 戶 價 值 價值創(chuàng)造系列 價值表述 產(chǎn)品設(shè)計 操作 營銷 服務(wù) 美國西南航空公司的 業(yè)務(wù)系統(tǒng) ? 頻繁 ? 方便 ? 票價低 ?可靠性高 ?價格低 價值表述 頻繁的短途 旅客 短程拉動 , 點對點 中等城市和 二類機場之間 的航線 有限的乘客服務(wù) 頻繁、 可靠的 起飛安排 標(biāo)準(zhǔn)化的 737飛機 機群 無餐飲 無座位分配 無行李轉(zhuǎn)運