【正文】 創(chuàng)造的總價(jià)值 創(chuàng)造價(jià)值的成本 價(jià)值創(chuàng)造 內(nèi)部成本 采購(gòu)的供應(yīng)材料 消費(fèi)者盈余 利益 消費(fèi)者保留的價(jià)值 公司的 利潤(rùn) 公司獲得的價(jià)值 (競(jìng)爭(zhēng) ) 價(jià)格 成本 創(chuàng)造的 總價(jià)值 內(nèi)部成本 采購(gòu)的供應(yīng)材料 創(chuàng)造價(jià)值 的成本 價(jià)值創(chuàng)造對(duì)比價(jià)值獲取 圖 1 : 所選行業(yè)的利潤(rùn)率差別0 5 10 15 20 25 30藥品半導(dǎo)體牙科設(shè)備藥店賽道經(jīng)營(yíng)工程服務(wù)有線電視服務(wù)定期空運(yùn)O p e r a t i n g i n c o m e / a s s e s , 1 9 8 8 9 5 ( % ) 圖 2 a : 制藥業(yè)內(nèi)部的利潤(rùn)率差別0 5 10 15 20 25 30 35 40G e n e n t e c hR h o n e P o u l e n cS c h e r e rA b b o t tB o cM e r c kA m e r i c a n H o m e P r o d .J o h n s o n amp。 戰(zhàn)略 目標(biāo) 環(huán)境 資源和能力 戰(zhàn)略要素 ? 我們?yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是什么 ? ? 我們?nèi)绾翁峁╊櫩蛢r(jià)值 ? ? 我們對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否有優(yōu)勢(shì) ? ―戰(zhàn)略的核心在于與眾不同。 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 企業(yè)家的三大問題 目標(biāo)是否明確 戰(zhàn)略是否正確 戰(zhàn)略能否執(zhí) 行 個(gè)人期望 什么樣的企業(yè) 企業(yè)規(guī)模和可持續(xù)性 對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的容忍度 明確的業(yè)務(wù)定義 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 可持續(xù)性 增長(zhǎng)率 資源 創(chuàng)業(yè)者的角色 組織結(jié)構(gòu) 如果回答“否” … 如果回答“是” 強(qiáng)有力的價(jià)值訴求 ? Emerce IBM ? Direct Model Dell ? Just do it Nike ? Everyday low price Walmart 什么是戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略是在特定環(huán)境下，為實(shí)現(xiàn)一定的長(zhǎng)期目標(biāo)而對(duì)資源和能力實(shí)施有效的配置和組合。 重點(diǎn)在于行動(dòng)的適應(yīng)性 (fit)、專一性 (focus)和統(tǒng)一性(consistency)。它意味著有意選擇不同的行動(dòng)方案以提供獨(dú)特的價(jià)值組合。 J o h n s o n經(jīng)營(yíng)收入 / 資產(chǎn) , 1 9 8 8 / 9 5 ( % )圖 2 b : 航空公司行業(yè)內(nèi)部的利潤(rùn)率差別5 0 5 10T W A大陸美國(guó)航空公司D e l t a聯(lián)合美洲西南經(jīng)營(yíng)收入 / 資產(chǎn) 1 9 8 8 / 9 5 ( % ) 競(jìng)爭(zhēng) 的起點(diǎn) : 行業(yè)吸引力 一個(gè)簡(jiǎn)單而有力的邏輯 : 社會(huì)工作者 : “你為什么要搶銀行 ?” 盜賊 : “因?yàn)槟抢镉绣X。 有些位置相對(duì)要好一些： ? 競(jìng)爭(zhēng)； ? 產(chǎn)品壽命周期； ? 進(jìn)入和轉(zhuǎn)移； ? 市場(chǎng)份額帶來的好處； ? 具有杠桿作用的資產(chǎn) Porter。 BCG。 內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)的定位 西南航空公司 紐柯鋼公司 WalMart Hamel amp。 Wernerfelt。 Cool。 Mauborgne。 D’Aveni。 Eisenhardt 3M IKEA Virgin 價(jià)值創(chuàng)新 : 重新定義規(guī)則 “ 不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也 ” – 行業(yè)設(shè)想 : 行業(yè)狀況可以塑造 – 戰(zhàn)略重點(diǎn) : 創(chuàng)造買方價(jià)值的重大突 破以支配市場(chǎng) 消費(fèi)者利益 成本 動(dòng)態(tài)的戰(zhàn)略 行業(yè)定位 學(xué)派 建立在資源基礎(chǔ)上的 學(xué)派 企業(yè)家 學(xué)派 戰(zhàn)略的起源 孫子兵法 約 公元前 360年 “知天知地” “知己知彼” “不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也” 以動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)看待戰(zhàn)略 起始 戰(zhàn)略 探索新戰(zhàn)略 充分利用戰(zhàn)略 更新 新戰(zhàn)略 我們?cè)鯓硬拍塬@得高盈利 ? 我們應(yīng)該進(jìn)入哪些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ? 我們?cè)谝粋€(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)怎樣參與競(jìng)爭(zhēng) ? 公司戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)策略 戰(zhàn)略分析的不同層面 戰(zhàn)略更新 我們?cè)鯓硬拍懿粩喔倪M(jìn)和創(chuàng)新 ? 行業(yè)分析 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 業(yè)務(wù)成功的兩個(gè)主要來源 : ? 行業(yè)吸引力 : 規(guī)模與增長(zhǎng) 收益率 風(fēng)險(xiǎn) ? 公司的競(jìng)爭(zhēng)力 : 為顧客提供杰出的價(jià)值 獨(dú)特的能力 /競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性 有效的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 靈活性 行業(yè)吸引力 : 這項(xiàng)業(yè)務(wù)有多好 ? 是否有需求 ? 這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有利可圖 ? 該業(yè)務(wù)是否有風(fēng)險(xiǎn) ? ? 規(guī)模 ? 增長(zhǎng) ? 質(zhì)量 ? 分層 ? 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度 ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 利潤(rùn)壓力 ? 可變性 ? 不連續(xù)性 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)力 ? 定義行業(yè) 可樂飲料 自來水 啤酒 葡萄酒 烈酒 礦泉水 固體飲料 （可沖調(diào)） 軟飲料 新型飲料 茶 咖啡 牛奶 果汁 有意義市場(chǎng) ? 行業(yè)定義 怎樣劃分行業(yè)的邊界最終取決于這種分析的意圖和內(nèi)容 。 百事 濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終 消費(fèi)者 礦泉水 (飯店 ) 分銷渠道： 超級(jí)市場(chǎng) 加油站 折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂部 ... 配方 ? 包裝 ： 罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝 甜味佐料 (甜味劑 ) (糖 amp。 百事 濃縮品生產(chǎn)商 瓶裝廠商 最終 消費(fèi)者 礦泉水 (飯店 ) 分銷渠道： 超級(jí)市場(chǎng) 加油站 折扣商店，倉(cāng)儲(chǔ)式商店俱樂部 ... 配方 ? 包裝 ： 罐裝，玻璃瓶裝，塑料瓶裝 甜味佐料 (甜味劑 ) (糖 amp。 ?而在增加 沉沒成本 （它增加需求或減少單位成本）方面競(jìng)爭(zhēng)， 沉沒成本的增加 （廣告） 集中化 退出 amp。 ? 戰(zhàn)略就是構(gòu)造壁壘來加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) ? 就其競(jìng)爭(zhēng)行為而言，每個(gè)產(chǎn)業(yè)都是獨(dú)一無二的 ? 對(duì)產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)變化的錯(cuò)誤估計(jì)可能對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)極具破壞力 (如： Philips Morris買進(jìn) 七喜 ) ? Philips Morris 試圖復(fù)制買進(jìn) Miller 啤酒的成功 ? 軟飲料產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者主導(dǎo) – 具有進(jìn)入壁壘機(jī)制 – 采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的資源 重要經(jīng)驗(yàn)：戰(zhàn)略要明確且前后銜接 新趨勢(shì)的預(yù)測(cè)效果 新的趨勢(shì) ?全球化 ?新的人口因素 ?CP瓶裝廠商的兼并 ?新一代飲料 ?來在分銷的新壓力 (折扣商店 , 自貼商標(biāo) ) 未來的 產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) ? SUBSTITUTES amp。 互補(bǔ)品 BUYERS 購(gòu)買者 SUPPLIERS 供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)內(nèi) 的競(jìng)爭(zhēng) 公司環(huán)境 (行業(yè)結(jié)構(gòu) ) 與 公司戰(zhàn)略的關(guān)系是什么 ? 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是公司行為和管理決策的結(jié)果 ? 公司的行動(dòng)是否使行業(yè)利潤(rùn)率下降 ? ? 戰(zhàn)略互動(dòng)的性質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái) ? 針鋒相對(duì)的戰(zhàn)略 ? 合作還是不合作 ? 戰(zhàn)略對(duì)環(huán)境的影響 激烈競(jìng)爭(zhēng)的根源在于該行業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu) – 常常會(huì)壓倒組織處理各種戰(zhàn)略性倡議的能力 。 能力擴(kuò)大游戲 187。 游戲者之間關(guān)系的性質(zhì) ? ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)是否支持價(jià)格和生產(chǎn)能力戰(zhàn) ? 環(huán)境對(duì)戰(zhàn)略的影響 ? 競(jìng)爭(zhēng)在本質(zhì)上是行動(dòng)和反應(yīng)的動(dòng)態(tài)社會(huì)過程 。 ? 行業(yè)結(jié)構(gòu)并非取決于外因 。 ? 評(píng)價(jià)行業(yè)的吸引力。 ? 抓住機(jī)遇，改變行業(yè)結(jié)構(gòu)，提高行業(yè)效益。 ? 行業(yè)分析是所有戰(zhàn)略的起點(diǎn)：最重要的因素是必須予以戰(zhàn)略重視的方面。公司應(yīng)利用戰(zhàn)略不僅改善自己的狀況而且使整個(gè)行業(yè)變得更具吸引力 。 對(duì)管理的影響 行業(yè)分析的優(yōu)勢(shì)和局限 優(yōu)勢(shì) ? 理解行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的好工具 。 ? 使經(jīng)理們能夠識(shí)別和了解決定獲取價(jià)值的力量。 局限 ? 知道具有吸引力的行業(yè)并不意味著能夠進(jìn)入這些行業(yè) 。 難以分析具體公司的特殊因素。 ? 能夠說明過去，但很難預(yù)測(cè)間斷的變化 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 曾鳴 教授 歐洲 工商管理學(xué)院 (INSEAD) 什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指公司由于擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以復(fù)制或效仿的業(yè)務(wù)系統(tǒng)， 在特定的市場(chǎng)開發(fā)的能夠?qū)崿F(xiàn)低成本和 /或高收益的能力 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基本類型。 ?擁有 特色 的公司以獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值足以抵消高成本的不利因素。卡爾頓，豪華飯店） Sheraton（ 希爾頓，普通飯店） Travelodge（ 小旅店） 高 低 高 A） 成本戰(zhàn)略與經(jīng)驗(yàn)曲線效果 累計(jì)生產(chǎn) $10 $7 $ 100 200 400 競(jìng)爭(zhēng)者 C 競(jìng)爭(zhēng)者 B 競(jìng)爭(zhēng)者 A 說明 : 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn)” ) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降 (通常為 20% 至 30%) 單位總成本 10 20 30 40 50 100 200 300 500 1000 2000 3000 Mercure 洛克希德三星 DC 10 波音 747 波音 727 波音 737 5h 4 h 3 h 2 h 1 h 10 小時(shí) 30分鐘 15分鐘 12分鐘 工時(shí) /生產(chǎn)的飛機(jī)重量磅數(shù)